谁能致胜下一轮品牌混战 | 尹虹x何总对话节选
近期,由格仕陶联合《陶业要闻》打造的“陶业风向”第2期节目《下一战,瓷质仿古砖!》于六大网络平台同步播出,受到了各界的广泛关注。
(图片来源:格仕陶瓷砖公众号,侵删)
节目中,佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹博士走进格仕陶,对冠星陶瓷企业董事总经理何友和、格仕陶品牌营销总经理李叶训进行了独家专访,就品牌、产品、智造、营销等问题细致剖析,并围绕“谁能致胜下一轮品牌混战”主线深入探讨。
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尹虹x何总 访谈实录
1、瓷质仿古砖肯定是将来的发展主流!
尹虹:何总,格仕陶是冠星企业的第三个品牌,这以前公司已经有了冠星王、罗马利奥,产生这第三品牌格仕陶的初衷是什么?
何总:格仕陶是我们2003年时创立的,它的前身是“露华浓”品牌,创意理念来源于李白清平调“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。刚开始时,这个品牌是定位做仿古砖的。因为冠星企业是在中国陶瓷行业里面最早涉足研发、生产仿古砖的一个企业,在仿古砖领域里积累了很多经验和优势,我们同时也觉得仿古砖会是将来的一片蓝海,所以我们就要增加一个品牌来扩充企业的竞争力。
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▲2008年“露华浓”升级为“格仕陶磁砖”
尹虹:但是当时仿古砖还是一个小的品类,远远没有抛光砖那么流行,也没有瓷片的量大。那么早你就定义一个专门的仿古砖的品牌,是一个提前的布局?还是跟后来品类的发展完全不谋而合?
何总:我觉得也可以算是提前布局吧。对于原来最流行的抛光砖和瓷片,我觉得它们都有局限性。比如说抛光砖,它有它的优点,耐磨、平整、硬度很够,但是它的装饰性不够,千篇一律。瓷片使用的空间场所又很有局限性,不能用在地面,户外也不能用。
尹虹:你这种思想的产生,有没有多少受一点欧洲市场的影响?
何总:当然有,实际上我们一直特别关注欧洲那边的动态,十几二十年以来我们每年都去意大利参观、考察、学习,就觉得瓷质釉面砖,或说是仿古砖能给我们很多发挥的空间,无论是在色彩、纹理、表面的肌理、质感方面都有更大空间,所以我们认定这个品类将来肯定是一个很重要的主流。
(图片来源:格仕陶瓷砖公众号,侵删)
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▲格仕陶团队多次赴意大利学习考察
2、“瓷砖时装化”是颜值与品质并重!
尹虹:我觉得像“瓷砖时装化”这种口号,从表面来理解,更注重颜值。但是从品牌的角度,我觉得品质又很重要,在品质和颜值之间,你们更讲究的是品质还是颜值?还是会考虑如何将它们两个同时体现在“瓷砖时装化”的过程当中?
何总:实际上我觉得品质和颜值对于瓷砖这种家居装饰材料来同样重要,如果颜值是它的外观,它的色彩、纹理、肌理、质感都非常漂亮,我们装扮出来的空间、设计应用才可以打动消费者。但是品质,肯定是作为一个品牌里面摆在第一位的。
(图片来源:格仕陶瓷砖公众号,侵删)
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3、没有品牌,连薄利多销的机会都没有!
尹虹:我记得何总的一句话,讲的是品牌的重要性,原话大概是这样说的,“没有品牌都没有价格战好打,只有降维不是打价格战”,我想通过这个机会询问一下,是怎么解释“没有品牌连价格战都没得打”?
何总:我在企业内部经常说的一句话就是:没有品牌的话,连薄利多销的机会都没有。因为现在整个陶瓷行业的产能是严重过剩的,竞争非常激烈,现在不管是陶瓷企业也好,还是经销商,暴利的时期已经过去了。房地产的集采里面全是大品牌,如果不是大品牌,入门的机会都没有,进去之后,什么品牌的定价权都没有,只能说做还是不做。而在零售市场,因为很多消费者的预算是有限的,他可能更多是采取多快好省、省心省力省钱的整装,又占去一部分。
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尹虹:我们换一个说法,是不是现在这个品牌之路最多是你的品牌定位不一样,你必须要坚守品牌之路,怎么都要走,如果没有品牌的话,只有恶性竞争,只有降价,只有打价格战,没有其它出路。
何总:价格战没有底线,到最后可能连品质都守不住,可能连正常的运转利润都保证不了。所以说要守住品牌,但是要做出高品质的东西、有创新的东西,而且价钱要合适、要优惠。
4、投资建设智能仓储中心意义深远!
尹虹:三年前你们投入1.7个亿做了国内第一家的自动仓储系统,你是国内陶瓷行业的第一家,在国际上也不多。我想问一下,第一,在之前有没有考虑过会有风险?第二,实际上运作了这两三年以后,你觉得这个智能仓储当初的投入是否是必要的?
何总:做这个智能仓储确实投资很大,36亩地,储存高度去到29米高,能储存800万㎡的产品,相当于平常仓库200亩的地方,这个投资确实非常大,不见得能够在两年、三年内节省回来,但是长远来说我觉得它是非常有意义的,因为它确实解决了很多人工不能做到的事情,首先最直接的是节省土地,200亩和30亩的区别,大概是六倍左右;另外可以节约很多工人,整个搬运过程非常高效、精准,基本不会出错。因为每片砖我们都有二维码,等于说每片砖都有“身份证”,从生产线下来到出库,整个过程是可以监控的,这些都是非常清晰、精准的。整个过程里把损耗减到最低、效率最高。
(图片来源:格仕陶瓷砖公众号,侵删)
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▲立体智能仓储中心
5、我们要做就要做有品牌的岩板!
尹虹:这几年有一个比较时髦的产品叫岩板,实际上就是在900×1800mm以后出现了1200×1200mm,甚至现在到了3600mm,但是我看格仕陶目前主要的产品是900×1800mm。我记得露华浓刚刚诞生的时代就做了858×858mm的砖,那时候你是绝对超前的,对岩板发展在现阶段,你是一个什么态度?
何总:随着装修风格更趋于简洁明亮大方,规格变大是一个方向,我们现在更大的比重是放在750×1500mm、900×1800mm,至于更大规格,我们现在也上了几十款1200×2400mm、800×2600mm。我们现在的定位是这样的,对于1200×2400mm以上的超大规格那些产品,我们是紧贴市场;对于750×1500mm、900×1800mm,我们要适度超前这个市场。因为我觉得目前在我们的渠道里、或者说我们的客户、用户,包括设计师群体、施工工艺等,才是最有市场份额的。对于很大规格的这种适用于家具的,成本和安装工艺还不到级别。
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▲格仕陶高端岩板产品
目前很多厂上岩板生产线上的太快了,我觉得一下子不见得消化得了这么多。我是这样理解,如果说我们工厂生产出来的大规格岩板只是卖去石材市场,卖去橱柜厂,卖去家具厂,只是作为一种普通的材料的话,我觉得这个意义不大。
尹虹:没有品牌。
何总:没有品牌的话,我就觉得那些没有多大的意义,最终只看价钱,全部落入了单一的价格战,希望我们的岩板真正通过我们的代理商能够跟消费者、设计师见面,最终呈现出的是一个完美的家居空间,包括帮他们去设计、安装施工,最终体现品牌价值。
(图片来源:格仕陶瓷砖公众号,侵删)
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▲格仕陶岩板应用效果
尹虹:换句话说岩板要么不做,要做就要做有品牌的岩板?
何总:只是一个材料板的话,我觉得做的意义就不大。我们现在也是在筹划着准备1.5亿左右去打造一条全新的岩板生产线,正在论证当中。
尹虹:但是一定会做有品牌的岩板这条路?
何总:对,如果说卖材料而已,真的是没多大意义,对于我们耕耘二三十年下来的网络、品牌、渠道,完全不搭,只是卖去石材厂、卖去家具厂,我觉得这个好像没有什么意义,没什么优势。
尹虹:好,谢谢。
(文章来源:格仕陶瓷砖公众号,侵删)