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    从活动之殇到活动至上 家电经销商还要跨越三重门

    2019-06-04 18:18 建材网 责任编辑:佚名 浏览数: 手机访问:中华建材网

    促销活动本身是没有“好与坏”的差别。关键是家电经销商们在执行和落地的过程中,出现不同程度走样。站在2019年家电市场一轮轮大促启动之际,家电经销商们需要重识活动,才能在接下来的市场竞争中活用促销。

    一看到“活动”两个字,家电经销商这个群体会自然分成“两派”,一派肯定是被频繁的促销活动“伤透”了,怎么也不愿意再次陷入层出不穷的活动车轮战中;另一派则是层出不穷活动的“受益者”,成功通过一轮又一轮的促销打压同行、实现出货,最终把握用户需求的变化。

    透过一些家电经销商的“活动之殇”想法,再看看另一些家电经销商的“活动至上”信念,两种现象的存在并不矛盾,恰恰说明促销活动价值所在。面对同样的促销活动,不同结果和体验出现的背后,正是一些家电经销商要想真正获得“促销活动”的红利,还需要跨越三重门。

    一重门:回归活动原点

    促销活动的核心,对于家电经销商来说,都是一致的,就是找到用户,卖出产品。相对于寻找用户,家电经销商在促销活动引爆之前,首先要解决的,就是产品的定位和包装问题。有一个前提,需要提醒所有家电经销商,如果手中只有大量的同质化、低端化的产品,促销活动唯一的打法,就是价格的直接引爆。不需要再烧脑去考虑产品的包装策划问题。

    对于手中品牌线和产品线都比较丰富的家电经销商来说,产品与品牌的定位是多个层面问题:一个是单一品牌多品类线的引爆,即品牌日;二是多个品牌单一品类的引爆,即空调节、冰洗节等;三是多个品牌多个产品线的同时引爆,这就是超级大促。

    目前不管是哪种形式和主题的促销活动,核心还是产品包装和再定位。目前来说,有用的手段有两种:一是,取焦单一品类,或空调、冰洗,或电视机,要形成“高低”错位打法,即一组低价特价机型吸引眼球,一组高利润精品机型垫后;值得一提,低价机要有“杀伤力”带来的吸引力,而高利润机型则要有层次性,不是简单的一两款,要准备至少三个梯队,实现引客到留客的转化。

    二是,聚焦成套化和套餐化。

    这里面又涉及两个维度,一个是单一品类的多台化;二个是多个品类的套餐化;两者的关键词就一个:帮助不同消费层次的用户进行套餐化的整合,给出最优价格,以及最优搭配,省去一些用户的选择困扰。特别是空调、电视的“一家多台套”,可以通过买大送小、买4减1等方式,吸引客户。而针对家庭全套家电的套购,则需要从设计风格、价格性能等角度搭配,以“买多送少”等方式的优惠形成全套购买。

    对于家电经销商来说,无法决定产品的功能、款式,却可以包装产品的价格和卖点,并以此为基础形成套餐化、套系化,这也是未来消费的趋势和方向。

    二重门:抓住活动的主角

    如果说活动的目的是出货,那活动唯一主角就是用户。如何抓住用户,是众多家电经销商最近10多年以来“经久不衰”的话题。特别是随着家电从“供不应求”向“供大于求”换档之后,家电经销商的“抢客竞赛”就全面开始。

    如今随着整个家电市场增速放慢、需求下跌、消费疲软,引流抢客对于线上的电商,以及线下实体店,都站在同一起跑线上,都面临着从过去的“等客上门”到如今的“上街抢客”的必然压力和策略转变。

    综合当前一些电商、连锁大卖场的抢客之道,基本上有三种套路:一种就是拿价格作为噱头和诱饵,借助线上的网站、论坛,以及微信群、QQ群推广等手段,进行“全面撒网”,虽然转化率低但成本也相对较低;这也是当前一些家电经销商正在借鉴和参考的;

    第二种,就是在活动引爆的前10天、7天、5天等周期节点,以人工扫街、上楼、下乡等方式,瞄准城市的商业中心、娱乐购物中心等场所,以及进入城市各个新开楼盘小区的定点推广,还有直接在农村市场的入户推广,进行活动海报的人海群发战术。基本以一组五六个人同时行动,扫街锁客的同时宣传了品牌和门店。

    第三种,则是基于熟人人脉和社会圈子的定向推广和宣传。要通过线上的微信朋友圈、电话推广,以及线下的走访拜访,将自己的朋友圈、亲戚圈、同学圈等圈层整合后,进行相应的促销活动内容推广,锁定那些越来越分散的刚需用户。这个需要家电经销商放下架子,低下身子,直接去拥抱自己的用户。

    用户是促销活动的唯一主角,但是抢客、流客、锁客却是一套“复杂而系统”的科学行为,家电经销商们必须要通过细致分工、专业推进、环环相扣实现落地。一切一切的核心就是抓执行。

    三重门:把握活动的频率

    对于家电经销商这个群体来说,有人因活动而兴,有人则因活动而衰。背后除了前期的产品策划、包装,执行过程中的引流、锁客之外,最后的“临门一脚”就是活动节奏和频率的把握,不可盲目也不可荒废。

    目前来看,在一线家电市场上,促销活动几乎都是“天天有”,但促销主题却是“周周换”,就是为了提升用户的新鲜感和吸引力。那么,在如此频繁的促销活动中,家电经销商们如何把握节奏,是抓大放小,还是大小通吃,或者是大小搭配?在家电圈看来,关键在于量力而行。

    首先,要结合自己的年度目标进行拆分后,按照月度目标的情况设计活动的频率和周期。

    一般来说,一年至少要有2次大的主题促销,这既可以结合电商的618、双11,也可以针对五一、十一,还可以自己主导相关的时间;同时,每月要有专门的主题促销,主要是针对季节性的家电消费,空调节、冰洗节、电视节、取暖节,以及品质生活节等等,从而实现月度间的联动。此外,还要考虑当前整个家电零售市场的疲软态势,制定周度性的小促销,小推广,以短平快为前提。

    其次,要围绕促销拉动出货的核心目标,学会在借势促销、自主造节,以及逆势引爆等周期性轮换。

    家电经销商受制于自身的规模和号召力,一方面要充分借助节假日,以及促销节点,顺势促销。比如说,五一、端午、儿童节、中秋节、母亲节等一系列节庆时间,同时还要憎全国性主题促销的热点,比如双11、双12,还有618等节点。另一方面,在借势之后还要学会逆势造节,要在家电企业的品牌日、家电零售巨头的主题促销空档,提前抢客锁定需求。这就需要家电经销商的促销活动内容有爆点,能吸引用户。

    对于所有家电经销商来说,促销活动的内容设置、落地手段,看起来是“千篇一律”。实则,真正深入了解并洞察促销活动的本质,则可以清楚地看到,在成功与不成功的促销活动背后却是“别有洞天”,最大的差异就是“活动的准备策划和活动的执行落地”,必须要坚守一个原则:细致、细节。

    (文章来源:界面网,侵删)

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