2023中国建博会（广州）观展报告

2023年7月8日-11日，“中国建装行业第一展”之称的中国建博会（广州）顺利举办，约40个馆的超大规模惊喜亮相，多个主题展区都精彩纷呈，比如我们关注的定制题材的展区就有很多亮点给与会观众以饕餮盛宴。

本文将尝试从点及线再到面、趋势等角度进行还原本次展会盛况，以供大家参考。

门墙柜定制：3D、金迪、春天、开洋、美心、梦天、TATA、尚品本色

全屋定制/整家：好莱客、劳卡、莱住、冠特、月兔、博洛尼、日门、客来福、联邦高登、玛格、金牌、伊恋、科凡、飞美、曲美、莫干山、卡诺亚、尚品宅配、顾家、健威、大自然、V6、米兰纳、伊仕利、诗尼曼、兔宝宝、亚丹、百能、司米、顶固、百得胜、皮阿诺、欧派、志邦、铂尼思、皇朝、丽博、欣百特、ZMKM、华鹤

全案/高定：法迪奥、OOD、楷模、HD、极兀、LUBE、卡利亚、玛格精品定制、MODERN LIFE、引意、南洋迪克、阅梨。

中国建博会（广州）上会的展品是各品牌力推新款，或并不代表他们日常畅销部分，但可以佐证未来流行趋势。以下的所的数据仅以品牌方展示出来的主力产品为观察点，并是代表该品牌只能做这类型产品。

设计风格风格占比

现代 92%、东方 7%、古典 1%

风格的介定比较难，有很多品牌宣称自己是新中式、东方风格实现上没有任何相关元素，仅仅是产品系列在包装时有这样的理念，或者是研发的时候加入了些东方的审美思考进去，所以在我们理解领域里大多数都是现代风格。古典风格泛指有欧式类造型且该类产品作为该品牌展位上主力产品。

我们留意到很多品牌喜欢把自己称为“意式东方”，即意大利式设计手法，东方审美。在定制行业早期的“德式”已是低频的设计形容词，最多还有“德国设备”制造这样的描述。

这与高定赛道上的品牌们对于设计的引领有关，几乎所有的高定品牌都会这样去引导他们的风格定义，他们的部分产品是学习、研究、借鉴意大利的某几家著名定制品牌设计手法，进而带动了整个行业“意式东方”化。

楷模的欧式(古典)风格产品

纯正的“东方”风格产品其实已不多见，都是工业化时代背景下的产物，我们之所以还标记有“东方”风格的占比，更多的是其展厅场景、氛围很中式，严格一点这些“当代东方”也能并入现代风格。

门板类饰面工艺/材质占比

免漆 40%、木皮 38%、混油 17%、不锈钢 5%

这个数据我们也有些意外，使用木皮或混油涂装类产品占比偏大了些，转念一想也能理解，展会上很多品牌展示的都是新品或比较具有竞争力的产品。

梦天木作展品局部

百得胜展品局部 天青色茶室家具背板

在混油应用上，以低饱合度的色彩为主，除个别品牌宣称“多巴胺”色系外，大多数的产品颜色比较克制，适宜居家生活的长期审美。

百得胜水漆工艺木皮饰面展品局部

在木皮应用上，天然、科技木皮都有较大的占比，但未有出现3月份展会上如观兰那样的标志性木皮应用案例，大多数使用的木皮都是常见的纹样，TABU、ALPI等进口木皮品牌被秀出来的不多。

伊恋展品局部

南洋迪克展品局部

但也有像百得胜、南洋迪克这样的木皮应用高手，百得胜把原木色还原得非常到位，自然的木材本色让空间更加温润，南洋迪克的胡桃木色处理也很适宜，他们的涂装让木皮产品从视角、触觉都得到满足。

博洛尼展品局部

免漆类应用上，玛格、博洛尼、尚品本色都有不错的印象，他们分别以幻彩膜皮、夹胶玻璃等形式来做门板饰面。

玛格展品局部

此外，我们还关注了一下使用漆类涂装的品牌大多数宣称采用水漆涂装，但仅百得胜将水漆涂装进行了明确展示，并突出他们拥有5级色牢度的核心工艺亮点。

数码打印板占比迅速提升

点睛之笔 效果Max

看到相当丰富的数码打印饰面板的应用，最大幅面的是顶固，用数码打印做了一幅巨大的墙面，给人很震撼的视角体验。

顶固展品局部

博洛尼展品局部

最经典的可能要数博洛尼，他们使用数码打印的“历史”更早，大多数友商的数码打印还是上游工厂提供什么样的花色就用什么花色，又或者把这个工艺当作点缀。但博洛尼不但可能原创了花色外，还对这种风格的花色进行迭代。

弧形设计无处不见

接近100%

从前年开始陆续出现的弧形的工艺到今年大爆发，像之前流行过的那些风潮一样，几乎每家品牌都会有弧形工艺的应用。

玛格精品定制展品局部

弧形工艺从门板到墙板、产品组件都比较多，比较典型的是岛台、柜类两侧柜门、转角处等。弧形工艺又常以木皮、皮革类材质进行饰面，能产品带来柔性体验感。

V6家居展品局部

司米展品局部 木皮、皮革等材质混合应用

五金应用鲜有优秀者

我们每年都会对定制品牌们使用的五金进行研究，发现本次展会的五金应用仍并不算太优秀，大多数品牌仍停留在外观研发上，对于可以大幅提升收纳效果、使用体验的五金应用保持较低的关注。

法迪奥橱柜局部

仅少量品牌能获得我们的认可，其实我们希望看到的五金应用也并不是什么黑科技，无外就是把连接类五金、收纳类五金应用考虑得更细一点就好。

优秀品牌包括：LUBE、玛格精品定制、法迪奥、日门等约10余家，其它的大多数存在应用不足、安装瑕疵、不当应用等情况。

小结

本次展会的60家品牌的产品来讲，产品设计平均分在7.49分，外观、结构、功能、创新、价值这几个方面在进地评估，部分品牌的品质很不错，但是设计有别人明显的专利元素，所以拉低了评分。

在产品品质角度平均分达到7.86分，以基础品质（裁板、封边、打孔等方面）、交付品质（现场安装效果）两个方面进行评估，8.5分往上的品牌已经较难看到瑕疵，7.5-8分段为的少量瑕疵。

在2023中国建博会（广州）的产品体验上，我们认为中等偏上，在设计上还有待继续加强，包括材料的大胆应用、形成独有的品牌元素、五金、收纳系统深度研究等都有可成长空间。

2023中国建博会（广州）将定制分为新整家、新潮家、新奢家、门墙柜定制等几个展区进行，每个展区都有不同的品牌分布，我们尝试通过展区、定位、模式等角度进分析一下品牌观察。

品牌分布

这是上述各品牌的分布情况，这个数值的意义在于观众或展商可以根据自己的情况去到不同的展区进行体验、参展，如果是参展商的话可以大致感受竞争压力域值。

新奢家14个品牌，主要是定位高定、轻高定类的品牌展商；新整家24个品牌，产品定位整家模式的品牌；新潮家13个品牌，以潮流设计见长的品牌；门墙柜9个品牌，即原来的木门类厂商。

品牌定位

在60家品牌里，很多都有宣称自己是高端定制，但就我们的理解，有约38%的品牌实际上是做大众级市场的，中高级市场20%占比，轻高定的占22%，高定占20%。

这些品牌定位我们按预估客单值进行划分，大众往上的占比达到60%以上的份额，侧面说明中国建博会（广州）的参展商品质普遍是业内中上层水准。

主力模式

主力模式是指各大展商主要力推的商业模式，能看到全屋定制与整家的边界很模糊，产品趋同，都是门墙柜+配套家具，所以很品牌干脆转型号某某整家定制，但是即便都这样转型了，每个品牌的资源不一样，落地整家的能力区别极大。

据我们掌握的数据分析，超过90%的整家、全屋定制类品牌其核心产品仍是门墙柜类，配套的产品销售占比并不乐观，这说明整家模式尚处于孵化阶段。

品牌BGC指数

品牌BGC（Brand Generated Content）指数主要监控方向是品牌方的自媒体运营，关于展前、展中、展后的内容创作、报道等，8-9分的表示他们有兼顾到展前、中、后期多个平台的自媒体运维，且输出质量上佳。

7.5-7分是指有做一些内容，但偏格式化，一般是展前、展中、展后一篇微信公众号内容报道完事，间或有少量的短视频内容输出，内容品质较普通。

6-6.5分是指有可能没有做任何自媒体内容、或很少输出内容、内容质量较差多情况。

参展商的BGC是决定展商参展效果的关键参数，良好的PGC能让展位关注度、展期人气度有保障，并可持续到相当长的时间的影响力。

品牌EGC指数

品牌EGC（Exhibition Generated Content）指数是家居邦生造的一个指数，营销界是不存在这个EGC的，是指品牌在展会方的资源、内容创造应用，包括但不限于展区的内外场广告、展会主办方媒体资源应用等。

8-9分档一般在展馆内有多幅大型画面，并且展前、中、后期充分利用展会方资源，这个档资的品牌往往是该场展会的明星级展商。

7.5分档是指有用到一些展会方提供的资源，但应用率尚不足或配合度不高，未主动积极的参与展会前、中、后期的资源适配。

7分档主要是展会方主动填喂的展方资源，品牌方未有投入或积极参与。

品牌IMC指数

品牌IMC指数（整合营销）是指针对本次展会品牌方协调的其它资源，比如事件策划、媒体、传统广告投放等，属于品牌参展效果的综合保障。

8-9分档是指有各种投放，并积极参加展会主办方、媒体方的各种活动以针对本次展会进行宣传，常常涵盖展前、中、后期不同时段的内容及事件。

7.5分档是指有少量参与除自媒体、展会资源之外的其它资源投放。

6-7分档是指几乎没有展前、中、后期内容投放。

小结

本次展会的展位规划让各个展馆的品牌都获得了较为良好的曝光量，并且最大限度的利用各种资源帮助展商品牌透出、获客等增值服务。

主力展商们也以共赢的方式参展，具有较高设计感的展位在本次展会上达到十数家，展示的新产品也属同类展会之首，加上大企业的参与数量等，从客观角度上奠定中国建博会（广州）的“大家居建装行业第一展”的荣誉。

略显遗憾的是各大展商们在BGC、EGC、IMC等内容、传播上尚有明显短板，大多数厂商太依赖现场自然客流，如果想获得更高成交率或更好的参展效果，在这个方面应该加强投入才行。

展位展厅设计越来越建筑化

这并不只是本届展会所呈现趋势，而是近几年沉淀下来的，只是本届展会更明显罢了，以玛格精品定制、联邦高登、好莱客等在内的品牌展位设计都达到较高水准。

结合RARA在杭州红星美凯龙的旗舰展厅、更早前的我乐在南京的大师馆展厅等情况，我们认为展位、展厅设计的建筑特征将会越来越明显，从纯粹的店铺设计往建筑设计角度去思考。

这种展位、展厅的设计将会更具高级感，同时也更容易与观众或C端消费者产生共鸣，从单纯的样板间到更具营销感染力的设计场景。

产品设计原创意识让差异化更明显

我们一直认为产品与产品之间是具有差异化的，只是有些差异化明显有的不那么明显而已。优秀的品牌开创趋势，后浪品牌追随趋势。

在今年我们看到了金牌的X空间，看到了南洋迪克的领见.....还有相当多的系列其实都是有差异化、创新和原创的，这种趋势会一直持续下去，因为只有这样才能保持品牌的领先能力。

展会将是品牌营销能力的识别场景

展会越来越多，越来越细分将是必然现象，如何通过参展实现营销目的将是每个品牌可能都该考虑和研究的话题，毕竟每次展会动辄就是上百万乃至数百万的投入，如何把一场场展会经营好，获得更好成绩？

我们认为未来的展会仍将是品牌营销能力的识别场景，为同行、投资者（经销商）、合作伙伴选择品牌的重要场景。

行业的赛道细分将继续演进

从整体衣柜、整体橱柜、室内门几个赛道合成了全屋定制、整家定制，再升级到高定、全案、轻高定等等定位，不明所以的人认为是创造的营销名词，但事实上这些都是赛道的一再细分。

每个赛道都有可能跑出一个或若干个优秀选手，抓住赛道演进的机会将有望脱颖而出。

总结

在过去的三年（2020-2022），受公共卫生事件影响，全球陷入巨大的不确定性挑战之中，中国也受到波及，制造业作为中国经济的支柱型产业也受此影响，相当多的行业都出现明显下行。

加上房地产暴雷等事件，也对中国建装行业产生致命影响，从行业、企业、经销商再到个体，知道自己从哪儿来，却不知道未来将走向何方。对于现在该怎么做、未来会可能是什么样子，大家都感到迷茫与焦虑。

中国建博会（广州）像是一个散发“光芒”的平台，集合了史无前例的巨大定制行业品牌样本（展商），他们的现在表现、未来规划或给到观众以启发，指引大家该如何更稳健前行。

（文章、图片来源：家居邦，侵删）