2022双十一开门红，厨电红起来了吗？

开门红大幕刚刚开启，各大主流厨电企业就已“迫不及待”公布了双十一开门红战绩。

在此影响与刺激下，尽管整合厨电市场当下表现还有待进一步验证，但近两日大多数厨电上市企业股价反弹，整个厨卫板块呈现大面积飘红。

自2009年开始到今天，走过13年的双十一已经不仅是电商促销狂欢，更是行业发展风向标，以及厨电品牌面向未来的练兵场。

那么，今年双十一，厨电企业战绩如何？双十一的火热能否拉动四季度回暖？

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国货热延续，厨电迎开门红

首先，来看几组主流电商平台的数据。

京东数据显示，11.11开门红1分钟承销额破10亿，10分钟家电全品类成交额同比增长超40%，3小时累计成交额破百亿，4小时成交额同比增长超35%，“成套买”用户订单量同比增长60%；美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超50%，美的、海尔、海信、老板、方太、创维成为最受欢迎的TOP国产家电品牌。

在细分品类上，超薄冰箱同比增长140%、嵌入式洗碗机同比增长160%、洗地机同比增长220%、零冷水热水器同比超150%、加热净水器同比增长近100%。

苏宁易购数据显示，11月1日，苏宁易购线下门店绿色节能家电销售环比增长126%，万元以上高端家电销售环比增长137%，其中国货家电品牌销售占比超六成。苏宁易购线下家电家装一站购订单量环比增长211%。苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长122%。

来自天猫的数据显示，开销1小时102个品牌成交额过亿元，国货品牌占比过半，成为今年天猫双11一大亮点。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

数据证明，尽管近年来双十一被连年唱衰，但不可置否的是而今依然火爆。同时，也证明了全球经济低迷背景下中国消费市场的强大韧性与活力；尽管宏观环境不景气，但消费者对美好生活的向往与追求不变，提供优质产品与服务的品牌依然会得到市场与消费者的肯定；不仅是高端厨电，整个家电市场，均是国货品牌扮演中坚力量的角色。

在大盘热度上升的背景下，厨电企业也交出了漂亮的答卷。

火星人战报显示，开抢 35分钟销售额即突破1亿元；10月31日开抢4小时，亿田销售额破亿；森歌截至10月31日24点全网销售额同比增幅233%；美大开抢4小时成交额同比超100%；帅丰截至10月31日晚23：30分，京东、天猫双平台销售额突破7000万，同比去年增长230%……

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双十一为四季度带来一丝暖意

《厨电新观察》发现，上周厨电上市企业集中发布三季度财报之后，厨卫板块股价向谷底下探。受双十一开门红信息刺激，11月2日，厨卫板块飘红迎来反弹。厨卫板块涨幅1.57%，华帝股份涨4.62%，居于首位。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

无论是各大品牌的战报数据，还是上市企业的股价增长，都在证明一个事实——双十一实实在在为处于“寒冬”之下的厨电行业带来一丝暖意。

对此，证券机构此前就预测，受疫情与地产端影响，2022Q1-Q3家电需求整体下滑，导致需求明显萎缩，部分头部企业相继下探价格，降价产品带来较好销售表现。此轮双十一大促迎来李佳琦、罗永浩、俞敏洪等头部带货主播的复出或入驻，预计带来家电景气度的回升。

双十一的集中购买效应，加之四季度本身就是消费旺季，以及厨电企业的大幅度打折与爆款产品上新刺激，有望对消费产生积极效应，在Q4销售旺季回补需求，预计消费规模有较大幅度增长。

从开门红表现来看，厨电双十一的表现与证券机构预测基本保持一致。

首先，营销上，在降本增效风潮下，厨电品牌相较于以往，虽然仍旧投入大量资源，但却并没有高举高打，而是愈加理性，普遍将有效的资源用于投资预期率更为稳定的板块。

比如：线上，依靠抖音小红书等新兴电商平台，厨电企业不断强化种草能力；线下，厨电品牌多坚持长期主义，通过提升线下体验、升级品牌形象，不断提高自身在中高端市场地位。

其次，产品上，一方面，中信建投证券整理的相关数据显示，在今年双十一活动中，集成灶电商占比前两位的厨电品牌——火星人和亿田，利用规模优势，通过调价空间刺激消费、进行竞争，有望在电商渠道的收入占比进一步提升。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

另一方面，单品上，厨电企业在单品上不断升级，推陈出新的同时，在套系化方面，不断向集成灶、洗碗机、嵌入式厨电、冰箱等品类延伸，以厨房场景为圆点为用户带来更加完善的产品解决方案，在存量市场下打开了新的增长赛道。

面对充满挑战的形势，今年的双十一厨电企业表现“有些不一样”，这种不一样不是从增长到下滑，而是从野蛮增长到稳健增长。这种增长除了外部宏观环境（双十一）带来的积极促进作用以外，更多的是来自于其深厚的内功沉淀。

尽管，头部品牌在双十一开门红的逆势增长，为行业带来一些暖意。但有业内人士观点相对消极，认为：头部企业的成绩不代表整个行业的繁荣，头部品牌的扩张或许只是“头部效应”，挤占了更多腰部和尾部品牌的市场空间。

对于双十一而言，开门红或许只能说是开胃菜，真正压轴大戏还在继续上演。最终，厨电企业能否达成其此前的销售目标，能否创造奇迹，我们将保持持续关注。

(文章来源：厨电新观察-公众号，侵删)