火星人攻线上，美大攻线下…集成灶企业们的玩法和布局

随着国人的消费需求升级，以及对烹饪环境要求的提高，集成灶对传统吸油烟机和燃气灶的替代速度正在加快。

据奥维云网推总数据显示，2021 年，集成灶市场规模达到零售量 304 万台、零售额 256 亿元，零售量同比增长 28%，零售额同比增长 41%。

集成灶行业的竞争不断加剧，入局者众多。我们从已上市的火星人、浙江美大、亿田智能和帅丰电器四家企业的产品、渠道、品牌推广、研发四个维度看看他们是如何布局的。

(图片来源：家页-公众号，侵删)

产品多样化、

智能化、定制化

火星人

◎蒸烤一体款

通过将消毒柜、蒸箱、烘干柜、烤箱等不同功能的厨房电器产品合而为一，满足消费者多样化的需求。

◎定制化整体厨房

提供整体厨柜、嵌入式电器、燃气热水器的销售，既能够满足消费者一站式的购物需求，又能根据消费者选购的厨电产品尺寸、样式，为消费者提供定制化的整体厨房。

浙江美大

◎蒸烤一体款

◎天猫精灵语音款

与天猫精灵生态圈合作，具有语音控制和联网互动功能。可实现对集成灶及其蒸烤一体的各项功能的语音控制，还可以通过语音听音乐、听资讯、查资讯等。

◎整体家居解决方案

加大对智能化高端集成水槽、蒸箱、烤箱、蒸烤一体机、洗碗机、燃气热水器、橱柜、衣柜等系列厨电、家居新产品的研发，进一步丰富产品品类，扩大产品矩阵。

亿田智能

◎集成灶+厨房电器产品

集成灶之外，还提供吸油烟机、燃气灶、集成水槽、洗碗机等其他厨房电器产品。

◎蒸烤一体款、蒸烤独立款、蒸消款

◎蒸烤独立款+天猫精灵

可实现语音智控、厨娱一体。

帅丰电器

◎单独烤箱款、蒸箱款，蒸烤一体款，左蒸右烤双拼款式

◎智能集成灶

T6-8B，应用天猫火影模组智能集成灶，可接入智能门铃、照明、窗帘等天猫生态设备，可作为智慧家居控制终端。并具备天猫智慧语音，空气烤箱，手机APP远程控制的功能。

S65蒸烤一体集成灶，可精确判断用户当前的烹饪状态，实时监测锅内温度，辅助用户掌握火候，并带有超高温提示、防干烧熄火等功能。

随着整体厨房理念的兴起和嵌入式产品的发展，目前带有蒸箱、烤箱功能的集成灶开始成为标配，也有集成消毒柜、洗碗机等功能的产品陆续上市，功能日趋多元，厨房有了更多延展性。

此外，众多厨电企业也在尝试给产品融入智能化创新技术，不断改善消费者体验。

目前各家所搭载的智能化功能还处于初级阶段，只能实现手势控制、语音交互、听音乐、查资讯等功能。

随着消费升级和人工智能、物联网等技术的不断发展，集成灶正向着更加智能化方向演进，甚至有望成为厨房的控制中心。

定制化整体厨房也是未来发展的主要趋势之一，集成灶、集成水槽、集成洗碗机，为消费者打造既有设计感又功能完备的定制化整体厨房，满足消费者一站式配齐需求。

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渠道：线上线下

“双轮驱动”

火星人

线上渠道：入驻天猫、京东、苏宁易购等电商平台。

线下渠道：终端经销门店2000家左右。

其他渠道：工程渠道、整装渠道、KA渠道、社区渠道、下沉渠道。

浙江美大

线上渠道：在天猫、京东、苏宁易购等平台开设官方旗舰店。同时开设官方商城、抖音直卖店。

线下渠道：共拥有1900多家经销商和3800多个营销终端。

其他渠道：KA渠道、工程渠道、家装渠道、整装工程、品牌联盟渠道、社区渠道。

亿田智能

线上渠道：在京东、苏宁、天猫等电商平台上开设官方旗舰店。

线下渠道：在重点区域布局直营门店。在全国主要县市级城市设立专卖店，拥有经销商1300多家。

入驻下沉渠道网点及经销商专卖店合计3500多家；合作装企5200多家。

其他渠道：KA渠道、电商渠道、家装渠道、工程渠道、下沉渠道。

出口渠道：主要通过OEM模式与国外品牌厂商展开合作。 

帅丰电器

线上渠道：入驻京东、天猫、苏宁，开设自营店。

线下渠道：截至报告期，共拥有近 1300家经销商和 1600 多个销售终端。

其他渠道：KA 渠道、家装渠道、区域工程渠道。其中家装渠道，与地方家装合作网点 700 家以上。

在渠道层面，四大品牌均以经销商模式为主，并且构建线上和线下“双轮驱动”的销售模式，部分品牌已经开设直播渠道的构建。渠道建设逐渐走向多元化，并且呈现出下沉、直营扁平化垂直管理、新型电商等特点。

在线上渠道方面，电商可以系统归类为平台电商、专业电商、社交电商，各家布局趋同。

在线下渠道方面，线下零售依然是集成灶行业的核心渠道，从四大品牌的对比来看，浙江美大在营销终端布局数量上居首位，也充分说明要想实现更长远的发展，渠道的建设和维护是必不可少的，实现全渠道布局已然是必然趋势。

企业需要在全渠道覆盖基础上，再根据自身条件调整策略，把握好KA渠道、工程渠道、家装渠道、工程、联盟渠道、社区渠道的侧重点，选择最有利于企业自身发展的渠道做有针对性布局，做好重点渠道的深耕和精耕。

(图片来源：家页-公众号，侵删)

营销

“多渠道、多形式”

火星人

投放央视电视广告、户外广告；

央视网《超级工厂》直播；

签约黄磊作为公司的品牌代言人，以官方指定产品参与了《向往的生活》第五季；

在多个铁路局列车、高铁站和机场等媒体进行品牌展现；

开设新浪微博企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧；

在今日头条、抖音等短视频、小红书、好好住等垂直领域等应用内做营销推广；

积极参加各展会进行宣传推广；

深化流量工厂项目，从头条系拓宽至口碑全平台，快手、微信平台，并通过好内容+达人种草，提高用户品牌好感和产品信任度。

浙江美大

在CCTV-4《中国资讯》、《海峡两岸》等央视权威高端媒体投广告；

冠名全国高铁专列线路40多条，覆盖800多个城市，并在2000多列高铁专列车厢投放电视广告，在各地200多个高铁站投放大型LED广告，包括上海虹桥、杭州东站的所有高铁站出入口。在全国多省高速主干线投放 300多块高炮广告，扩大宣传覆盖面，提升品牌曝光率；

加大对网络新媒体的广告宣传投入，包括头条、抖音、快手、小红书、微信公众号、百度、360等宣传推广；

与郑州歌舞剧院IP《唐宫夜宴》达成品牌合作，共同推出中国美厨房《美大奇妙夜》；

联手网红达人定制“烟不见为净”抖音挑战赛；

联合齐家网举办“美大杯中国美厨房设计大赛”；

推进双品牌运营。

亿田智能

聘请明星代言，进行内容创新，构建互联网新媒体、电视、大交通、户外等多元化传播矩阵，优化数字媒体精准转化。     

帅丰电器

打造微信、微博、抖音、头条、小红书等多维度传播矩阵;

邀请不同领域的素人、达人进行种草营销，提升品牌知名度，打造爆款;

在直播中邀请代言人和多位流量明星参与互动，提升品牌声量;

赞助《欢乐喜剧人》第七季综艺节目，加深年轻消费主力军对品牌的认知度和好感度;

签约“联合国妇女署亲善大使”海清为形象代言人;

在央视、高铁等传统媒体，以及抖音、小红书等潮流平台进行广告投放，采用电视剧植入、综艺植入等新媒体方式。

各大公司的品牌宣传呈现“多渠道、多形式”的特点。

“多渠道”体现在传统渠道与新兴渠道相结合。

传统渠道，包括电视、交通、户外广告、展会、栏目赞助及广告植入等。

新兴渠道，包括微博、微信、抖音、快手、小红书等。

“多形式”，比如IP品牌合作、签约品牌代言人、定制活动、“场景营销+内容种草”、直播互动、特殊节点营销等。

在流量碎片化的背景下，建立与用户紧密相连的全链路营销显得尤为重要。

新形势之下，无论是传统媒体和新兴营销都必不可少，每增加一个触点都意味着新的获客机会。

(图片来源：家页-公众号，侵删)

研发：研发人才

+自主创新

火星人

2021年度，火星人研发投入7399.64万元，同比增长28.14%；研发投入占营业收入比例为3.19%。

火星人共有研发人员242人，占公司员工总数的11.63%。

火星人获得授权专利348项，其中发明专利9项，另有96件发明专利进入实质审查阶段?

研发项目：

具有清洁锅具的大容量集成洗碗机

智慧厨房

集净水垃圾处理一体的高端集成水槽

中低端纤薄实用型集成灶

全新智能屏控制智能化集成灶

一种智能净水加热饮用系统

具有语音控制功能的集成灶

浙江美大

2021年度，浙江美大研发投入6839.13万元，同比增长26.00%；研发投入占营业收入比例为3.16%。

浙江美大共有研发人员135人，占公司员工总数的11.45%。

浙江美大拥有核心专利166项，其中国际专利11项，发明专利32项，实用新型专利71项，计算机软件著作权25项。

研发项目：

伸缩智能显示系统的集成灶

带预排蒸汽技术电蒸箱的集成灶

带发光旋钮的集成灶

带锅底温度保护的集成灶

人体感应照明技术集成灶

油盒液位感应技术集成灶

智能语音控制互联集成灶

亿田智能

2021年度，亿田研发投入5515.02万元，同比增长75.51%；研发投入占营业收入比例为4.49%。

亿田共有研发人员166人，占公司员工总数的11.83%。

亿田已掌握侧吸下排技术、油烟分离技术、燃烧器节能技术、风机下置技术、远程监测技术等多项核心技术，拥有专利227项。

研发项目：

80CM蒸烤一体集成灶

80CM消毒柜集成灶

S96ZK 蒸烤一体集成灶

带冷凝板及磁吸式挡烟板的保洁柜集成灶

带手势控制的集成灶

头部带保温功能的背置风道集成灶

具有超声波洗涤和净化多功能的洗碗机集成水槽

后排风系统开发设计

帅丰电器

2021年度，帅丰研发投入4075.69万元，同比增长53.47%；研发投入占营业收入比例为4.17%。

帅丰共有研发人员153人，占公司员工总数的12.47%。

帅丰拥有专利 288 项，其中发明专利 11 项、实用新型专利 137 项、外观设计专利 140 项。

研发投入可以直观呈现出一家企业的技术水平，而研发科研人员则体现了一家企业的核心竞争力。

火星人和浙江美大的研发占营业收入比非常接近，各占3.19%、3.16%，亿田智能和帅丰电器的研发投入也旗鼓相当，各占4.49%、4.17%。

技术创新需要企业投入大量时间和成本，是企业产出优质产品的保障，也是企业提高核心竞争力关键的着力点。能否成为“头号玩家”，企业的研发实力是根本。

在研发的投入上，从短期来看，聚焦当下，解决消费者实际的痛点，从长期来看，放眼未来，研发更具有长远价值和意义的产品。

在激烈的竞争市场环境下，各家企业比拼的是科技实力，是产品创新的速度，唯有不断进行自我升级与迭代，以科技能力换取议价空间，才是企业长远发展的关键所在。

(文章来源：家页-公众号，侵删)