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    集成灶钻石赛道开启,又一千亿蓝海市场?

    2021-12-22 09:50:35 建材网 责任编辑: 小巧有裙子 浏览数: 手机访问:建材网

    集成灶钻石赛道开启,又一千亿蓝海市场?

    一辆三轮车架着一台扩音器,走街串巷,循环播放“回收冰箱、彩电、空调、洗衣机......”的印象,恐怕大多数人都是有的。

    扩音器里惯常听到的电器名称,在我国普及得较早,所以有的都到了回收的年纪。

    这些“老家电”,市场规模已近饱和。

    虽然都是家之重器,但从投资的角度看,这些家电的市场空间不大了。

    那当前,增速较快、市场不到饱和的家电,又有哪些呢?

    从2020年的统计数据看,它们是扫地机器人、干衣机、洗碗机、微蒸烤复合机、集成灶、吸尘器和智能马桶等等。

    而在厨房电器中,集成灶可谓一枝独秀。

    集成灶是集油烟机、燃气灶、消毒柜/蒸烤一体机/洗碗机等功能于一体的厨电,属于烟灶的细分品类。

    2020年,在百亿规模的厨电品类中,集成灶是唯一正增长品类,销量和销额都达到双位数的同比增长。

    和扫地机器人一样,集成灶成了市场的新宠儿,景气度逼人。

    当下“烟灶蒸烤一体机”最热门

    国内第一款集成灶诞生于2003年,由“浙江美大”首创。

    这款集成灶为深井式,灶面下凹,吸烟口环绕在灶具四周,目的是在油锅起烟的第一时间,就把烟吸走。

    不过,下凹设计有许多缺陷。

    比如,太大的锅子放不进去;进风口离火焰近,热效率低;燃气燃烧不充分,有安全隐患。

    由于这一系列缺陷,第一代集成灶没有打开市场。

    △深井式集成灶发生爆炸

    (图片来源:新一代经济学人,侵删)

    2005年,“帅丰电器”开发出了第二代集成灶。

    第二代集成灶为侧吸式,外形就是一台油烟机和一台燃气灶连接在一起的样子。

    △侧吸式集成灶

    (图片来源:新一代经济学人,侵删)

    侧吸式集成灶,解决了上一代集成灶的多项缺陷,更安全、锅具不受限,在三四线城市开始普及。

    既然是“集成”产品,厂家很快就把燃气灶底下的橱柜,也集成在了一起,形成了“烟灶柜”组合。

    后来,随着消毒柜、蒸烤箱的兴起,厂家觉得可以进一步集成,陆续出现了“烟灶消”、“烟灶蒸”等三合一产品。

    2011年,在三合一产品的基础上,第三代集成灶诞生。

    第三代集成灶的特点是模块化,三个部分可拆卸,便于清洗调换。

    下面部分可以是消毒柜、烤箱或者蒸烤一体机等,供消费者选择 。

    图片

    来源:火星人招股书

    如今,集成灶产品主要分为“烟灶柜”、“烟灶消”、“烟灶蒸”、“烟灶蒸烤一体机”等。

    “烟灶消”、“烟灶蒸”、“烟灶蒸烤一体机”这三类集成灶,合计份额已超过85%,为集成灶领域的主流产品。

    其中,“烟灶蒸烤一体机”为当下热门产品。

    2020年受新冠疫情影响,居民在家时间延长,对蒸烤功能的厨房电器需求上升。

    根据奥维云网推总数据,2020年微蒸烤复合机的销量增速,在国内所有家电中最快,同比增幅高达41.0%。销售额同比增长45.4%,增速仅次于干衣机。

    为顺应大众的蒸烤需求,带蒸烤功能的集成灶,也成为各大集成灶品牌的主推产品。

    集成灶切中两大痛点

    与传统的吸油烟机、燃气灶相比较,集成灶在吸油烟率、空间、外观、清洁维护等方面具有一系列的优势。

    其中,吸烟效果好节省空间,是集成灶两大公认的优势,也是消费者最为看重的。

    1、控油效果“吊打”传统油烟机

    集成灶的首要优势是,控烟能力强。

    过去,在油烟机广告的渲染下,消费者产生了,只要风力大,就能将油烟一网打尽的印象。

    事实上,传统油烟机的风力再强,控烟能力也不如集成灶。

    因为传统油烟机,不论按在灶台上方,还是侧面,都距离烟源较远。

    油烟在被吸入前,其实已经扩散开了。

    目前,市面上传统壁挂式油烟机的油烟吸净率,最高只能达到80%。

    而集成灶的吸烟口靠近锅具。

    油烟在扩散之前,就被吸除,控烟效果较好。

    目前,市面上集成灶的油烟吸净率基本都在95%以上,远高于传统油烟机。

    消费者对油烟机的钟爱,也算一种被广告**后的“智商税”。

    此外,油烟机通常安装在人面部的前方,或者正前上方。

    油烟被油烟机吸入前,飘过了人的面部,对皮肤有伤害。

    在此过程中,炒菜者必然会吸入不少油烟,也充当了一台“吸油烟机”。

    许多人因为这个原因,不愿意下厨房。

    而集成灶的吸风口,在人面部的正前下方,采用近吸式原理,在油烟经过人脸之前将其吸除。

    较高的油烟洗净率,令集成灶非常适合重油烟的中式厨房。

    不过,独立的油烟机也不是处处不如集成灶,它起码会令厨房看上去比较大气,这是它的优点。

    2、安装限制小,节省空间

    集成灶在农村及三四线城市发展起来。

    尤其在农村,厨房比较宽敞,一般没有顶部橱柜,装油烟机时需要一个吊柜作为辅助,综合成本高。

    而集成灶将灶台和油烟机合二为一,相当于把油烟机直接放在灶台上,省去了悬空安装传统油烟机的麻烦。

    相比传统油烟机,集成灶的安装限制小了许多。

    在一些不好安装又需要油烟机的场景下,集成灶较为吃香。

    而集成灶的底柜部分,又令它在厨房较小的场景,能够一展拳脚。

    近十多年来,房子越来越贵,传统观念又逼着大众不得不买,结果房子只能是越买越小。

    这是一种无奈的选择。

    原本不大的房子,要分割成两个卧室、一个客厅、一个厕所、一个厨房,每块空间被压缩得很小。

    于是,“节省空间”成了消费者购买家具家电的新需求。

    厨房家电首当其冲。

    我国《住宅设计规范》规定,厨房的最小面积为5平方米,小于这个数值,室内的热量聚集就会过大,人呆着就会不舒服。

    一般来说,6平方米的厨房,可以满足一家4口的炊事需要。到9平方米,就已经超越了厨房的原有概念而成为一种享受了。

    理想很丰满,现实很骨感。

    实际情况中,厨房小于5平米的有很多。

    《中国集成厨电发展趋势白皮书》指出,目前我国5m²及以下的厨房占比为16.2%。

    单身公寓的厨房通常只有2~3平方米,一些小户型的厨房有3~4平方米。

    而厨房内人走动的空间,要占一半以上,留给厨面的只有1~2平方米。

    厨面由水槽、灶台、空台面组成。

    小的厨房,空台面部分很小,大约也就一台烤箱的空间。

    而当代人的厨电需求日渐增多。

    除了做饭炒菜外,还想要蒸烤东西。单单水洗不够干净,要用消毒柜,或者干脆不想洗,用洗碗机等等。

    需求越来越多,可空间越来越小。

    许多厨房,在台面上放了微波炉或者烤箱,就几乎没地切菜了。

    集成灶恰好解决了这个矛盾。

    集成灶把微、蒸、烤箱塞在燃气灶的下面,高效利用了厨房空间,不留多余的缝隙。

    小空间厨房,寸土寸金,如何摆放不留多余的缝隙,令消费者比较头疼。

    对于外观要求高的80、90后来说,不够美观。

    从这个角度看,集成灶虽没有传统油烟机那么大气,但能带来一种充分利用空间后的愉悦。

    此外,传统油烟机风力大,又离人的头部近,噪音大。而集成灶相对安静很多。

    对比油烟机、燃气灶,有十倍空间

    近年来,彩电、空调、冰箱、油烟机、洗衣机等传统家电的市场规模已接近饱和。

    其中,国内传统油烟机和燃气灶的市场规模,在逐渐下降。

    根据奥维云网推总数据,2015年-2020年,中国油烟机零售量从2671万台下降至2283万台。

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    △国内油烟机销售量 数据来源:东莞证券

    根据奥维云网推总数据,2015年-2020年,中国燃气灶零售量从3155万台下滑至2804万台。

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    △国内燃气灶销售量 数据来源:东莞证券

    油烟机、燃气灶的需求,多数是房地产增长带来的。

    这些厨电产品的使用年限一般较长,消费主要来自新房和二手房的装修。

    在当下地产发展放缓的大环境下,传统烟灶行业的发展遭遇瓶颈。

    与传统厨电市场规模的收缩,形成鲜明对比的是,集成灶行业快速增长,复合增速接近30%。

    2020年,在百亿规模的厨电品类中,集成灶是唯一正增长品类,销量和销额都达到双位数的同比增长。

    根据东莞证券数据,2015年-2020年,中国集成灶零售量从69万台上升至238万台,CAGR为28.10%。零售额从48.8亿元增加至181亿元,CAGR为29.97%。

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    △国内集成灶销售量 数据来源:东莞证券

    奥维云网预测数据显示,2021年,中国集成灶零售量将达到294.7万台,同比增长23.9%。

    显而易见,集成灶市场的复合增速,远高于传统烟灶市场。

    在烟灶、油烟机的总需求,较为稳定的情况下。

    集成灶的高增长,主要来自于对传统烟灶产品的取代。

    2017年至今,国内烟灶行业零售量下降之际,正是集成灶零售量快速增长之时。

    这也反映出,集成灶切中了当下消费者的痛点。

    集成灶具有油烟吸净率更高、节省空间等优势,被越来越多人选择。

    因此,集成灶的成长空间还相当大。

    传统的烟机及灶具,几乎是厨房的必选品类,国内传统分体式烟灶的渗透率已达70%以上。

    而集成灶的市场渗透率仍较低。

    根据前瞻产业研究院,2015年-2019年,国内集成灶市场的渗透率,从2.0%上升至9.4%。根据火星人公司公告,目前集成灶市场渗透率约为12%。

    从2020年奥维云网公布的数据看,国内集成灶与油烟机的销量之比约为1:10,国内集成灶与燃气灶的销量之比接近1:12。

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    △集成灶、油烟机、燃气灶2020年销国内量 数据来源:东莞证券

    相对传统烟灶产品保有量而言,集成灶市场仍有较大提升空间。

    根据浙江美大公司公告,集成灶在未来3-5年内渗透率有望达到25%-30%。

    向一二线城市发展时机已成熟

    集成灶的知名企业,主要集中在浙江海宁市、浙江嵊州市。

    浙江海宁有浙江美大、火星人等。

    浙江嵊州有帅丰电器、亿田智能、浙江森歌电器等。

    集成灶产品从浙江海宁、嵊州发展出来,产品首先顺应了当地的需求。

    在全国的扩张中,主要网点铺设在类似海宁、嵊州这样的三四线城市,一二线城市较少。

    根据国泰君安统计,集成灶市场主要集中在两类地区,首先是乡村收入水平较高的华东地区,以及喜欢吃辣的华中及西南地区,占比分别为40%、22%和12%。

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    数据来源:国泰君安

    习惯吃辣的地区,做菜油烟大,对吸油烟有更大要求。

    集成灶更能满足“重油烟”的地区消费者的需求。

    根据中怡康数据,2019年,三四级、县镇级市场对集成灶行业的贡献大约有九成。

    随着产品持续优化,广告、渠道铺开,集成灶正从三四线城市,逐渐走向一二线城市。

    一二线城市的住房面积相对较小,许多年轻人租在狭小的单身公寓里。

    大众对厨电的需求很丰富,但又不希望占地方,节省空间的集成产品越来越有市场。

    集成灶恰好切中了这个痛点,满足一二线城市小户型的烹饪多样性需求,迎来发展契机。

    可以说,万事俱备,只欠东风。

    一二线城市已经进入了推广期。

    2020年,帅丰电器、亿田智能以及火星人三家集成灶企业相继上市,补充了资金,也通过资本市场打响了品牌知名度。

    上市以后,各家拥有了更充足的资金,加大了广告投放。

    比如火星人赞助热门综艺向往的生活,亿田在2021年双11期间铺设全维度媒体矩阵,覆盖全国300+高铁站点,600+巨幅大屏扩大品牌影响力。

    一二线城市进入推广期后,集成灶的普及度有望进一步提升。

    在广告投放增多之下,消费者不断被教育,集成灶产品逐渐被市场认可和接受。

    集成灶在一二线城市,将由导入期进入成长期。高线城市是纯增量市场,蛋糕很大。

    行业内企业竞争格局

    主营集成灶的头部企业有:浙江美大、火星人、帅丰电器和亿田智能。

    这些专业品牌,带领着集成灶行业的发展。

    而老板、方太、美的、海尔等综合性家电品牌,也在陆续布局集成灶产品。

    高增长的集成灶市场,竞争者众多,行业竞争愈发激烈。

    集成灶市场分为线上和线下。

    目前,品牌的线上集中度正在上升。

    根据奥维云网监测数据,2021年上半年,集成灶TOP3品牌的市场份额合计为40.7%,较2020年增加5.7个百分点。

    TOP5和TOP10线上份额分别为52.1%和71.2%,与2020年相比均有不同程度的提升。

    前五名是火星人、亿田、森歌、美大和奥田,分别占比22.3%、10.2%、8.2%、6.5%和4.9%。

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    (图片来源:新一代经济学人,侵删)

    而线下(KA 渠道)仅头部企业集中度上升。

    2020年上半年,集成灶线下市场TOP3份额为54.4%,较2020年上升4.9个百分点。

    但TOP5和TOP10却小幅下降。

    上半年,TOP5和TOP10分别为70.8%和84.3%,较2020年分别下滑0.8和0.4个百分点。

    前五名是火星人、美大、美的、帅康和法迪欧,分别占比21.3%、17.6%、15.5%、11.6%和4.8%。

    浙江美大是国内集成灶的始祖,火星人后来赶上,两家企业的营收规模相近。

    2020年,浙江美大营收17.7亿元,火星人16.1亿元。

    帅丰电器和亿田智能属于第二梯队,2020年营收都在7亿元水平。

    老牌厨电品牌“老板电器”的集成灶业务,也在快速增长。2020年收入达到了2.6亿元,增速22.25%,高于帅丰电器和亿田智能。

    毛利率上,这五家企业中老板电器最高,2020年达到了56%。

    其余四家主营集成灶的公司,2020年毛利率由高到低分别为,浙江美大52.7%、火星人51.5%、帅丰电器49.2%、亿田智能45.5%。

    图片

    数据来源:choice

    从2016年到2020年毛利率的变动趋势上看,浙江美大的毛利率下滑2%,火星人提高4%,帅丰电器提高5%,亿田智能提升6%。

    在原材料上涨的今年,浙江美大和亿田智能稳住了毛利率,显示出其一定的议价能力。而火星人和帅丰电器分别下滑4%和3%,议价能力稍弱。

    浙江美大

    2003年,浙江美大率先推出了集成灶产品。

    那一年,公司负责人夏志生已经62岁。

    在夏志生的带领下,美大不断做大做强,成为了集成灶行业的龙头。

    2012年上市以来,营收从3.62亿元,增长到2020年的17.7元。净利润从8804万元,增长到2020年的5.4亿元。

    公司的可贵之处在于,自上市募集了4.46亿元后,没有再募集过资金。且每年把超过一半的利润都分了红,近五年支付率超过了70%。

    上市以来分红总额达18.5亿元。

    图片

    △浙江美大分红情况

    (图片来源:新一代经济学人,侵删)

    在此基础上,公司账上可变现资金有10亿,有息负债为零。

    可以说,如今80岁高龄的夏志生,把企业经营地非常稳健。

    美大是一个家族企业,夏志生持股21.2%,儿子夏鼎持股20.99%,女儿持股10.22%。

    现在夏兰是董事长,夏志生依旧是总经理。

    不过,夏志生的年岁已高,未来公司大概率会让儿子或女儿负责。

    美大的优势在于,成熟的经销商渠道和先进的智能制造水平。

    美大是行业内布局集成灶较早的企业,以经销商模式为主。

    近20年的发展中,美大不断“攻城略地”,获得了一大批优质的经销商。

    在全国拥有1600多家一级经销商(区域经销商)和3300多个营销终端。

    浙江美大在智能生产、仓储上也较为领先。

    公司在年报中表示:

    公司率先在行业内用机器替换人工。目前拥有3个生产基地,拥有集成灶行业最为高端的生产装备,行业内顶级水平的全自动高智能化立体仓库,是目前集成灶行业中最具规模和高度智能化的厨电生产制造企业。

    “新增110万台集成灶及高端厨房电器产品项目”一期项目已建设完成并投入生产,应用了行业乃至世界领先的智能化装备。

    智能化装备,能够帮助美大提升生产效率,提高产品品质,降低人工成本。

    而美大的劣势在于,企业把大笔利润用于分红,留下来用于投入再经营的利润不多。

    由此一来,相比其他大举投入的企业,美大未来的成长性被市场质疑。

    美大在线上和售后,也相对其他头部企业,比较薄弱。

    美大在电商平台上的官方旗舰店,是委托第三方运营的。

    美大没有在线上市场发力,市场仅排名第4。

    而线下市场,今年也被火星人抢走了第一的位置。

    2021年H1,美大集成灶线下零售额份额为17.6%,较2020年下滑2.0个百分点。而火星人达到了21.3%。

    售后方面。

    美大把售后交给了区域经销商,让经销商自己配备售后服务人员。

    而公司的销售人员不多,主要负责市场的统一管理和督导。

    2020年年报显示,浙江美大销售费用中,销售人员的工资薪酬只有1800万元,而火星人达到了8314万元。

    美大在售后上也不愿投入太多。

    火星人

    火星人2010年成立。

    擅长营销,在销售上大额投入的火星人,近年来迅速发展。

    不到11年时间,火星人销售额迅速提升,2020年销售额达16亿元,仅次于美大,位列行业第二名。

    火星人一直是线上渠道的“领军者”。

    火星人的线上之所以强,一方面是懂得线上营销。

    另一方面,火星人鼓励经销商线上采购,公司再给经销商返利。

    这样一来,使得火星人的线上销量数据很好,从而提升了线上的知名度,吸引消费者购买。

    由此正向循环,线上越做越强。

    根据奥维云网监测数据,2021年上半年,火星人集成灶线上零售额份额为22.3%,较2020年增长3.3个百分点,远远超过竞争对手。

    线下方面,火星人也快速发展。

    今年年上半年,超越美大,成为行业第一,市占率为21.5%。

    根据奥维云网监测数据,今年上半年,火星人集成灶线下零售额份额达到21.3%,较2020年上升6.9个百分点,线下渠道排名从2020年的行业第三跃升至首位,超过帅康,并反超原本集成灶线下龙头浙江美大。

    至此,火星人实现线上、线下双料第一。

    火星人在外观上也占优,推出的“X7”集成灶获得了多项给内外设计奖。

    可以说,火星人巧借电商渠道发展的东风,利用线上营销“开花结果”。

    而线下市场又发展迅猛,份额达到第一。

    故而,市场也比较看好火星人,动态市盈率达到了54倍。

    不过,火星人的销售费用率很高。

    2020年,火星人的销售费用率为25%,浙江美大为11%,亿田智能为16%,帅丰电器为13%,老板电器为26.4%。

    较高的销售费用率,使得火星人虽然毛利率和浙江美大相近,但净利润率只有17%(2020年),同期浙江美大为30%。

    亿田智能

    相比浙江美大和火星,亿田智能的规模较小。

    亿田的开发能力较强,但生产比较薄弱,产品的核心部件自产,其余部分找代工厂。

    故而,亿田的固定资产在几家企业中最少。

    截止今年三季度,亿田的固定资产账面价值仅1.57亿元。同等销售规模的帅丰电器,达到了2.45亿元。而火星人为6.35亿元,浙江美大6.3亿元。

    由于把一部分生产环节外包出去,所以亿田的产品毛利率一直是最低的。

    但值得注意的是,亿田和其他几家的毛利率差距正在减小。

    背后是因为它的产品力不断提升。

    过去几年,亿田智能研发费用率一直保持在较高水平。

    2020年,亿田、火星人、帅丰、美大研发费用率分别为4.4%、3.6%、3.7%和3.1%。

    企业的高研发投入,能使产品拥有更多的差异化。

    亿田推出了蒸烤独立集成灶,独创性地采用风机下置技术,使得纵向空间提高了12CM,容量提升了15%。

    产品有差异化,令亿田智能的线上市场份额快速提升。

    2021年H1,亿田集成灶线上零售额份额为10.2%,较2020年上升3.8个百分点,排名从2020年的线上第四名跃升现在的第二名。

    市场对亿田重研发、轻生产的模式,也比较看好,认为随着其产品力的提升,毛利率有望进一步提高,拥有比较高的议价能力。

    故而,亿田的动态市盈率也达到了40倍。

    相比上述三家集成灶企业,帅丰电器有些平平无奇。

    但行业的高景气,也在推动其业绩增长。

    除了这些主营燃气灶的企业,老板电器在厨电品牌上更具知名度,其燃气灶的业务也处于快速增长阶段,为业绩增长作了支撑。

    随着燃气灶进入一二线市场,行业的规模大了,但知名家电企业也纷纷进入,行业的竞争更为激烈。

    中国人做菜重油,厨房的油烟量是西方家庭不好比的。

    故而,在吸油烟的电器上,外国产品竞争不过国内的。

    所以,集成灶的竞争,基本仅限于国内企业,而这些企业又基本都已上市。

    这样一来,分散投资者就不必担心,国外的集成灶公司脱颖而出,抢走了所投国内企业的利润。

    (文章来源:新一代经济学人,侵删)

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