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家居企业热衷沉浸式营销 “大店模式”将何去何从？

2017-07-20 16:07:20 建材网责任编辑：明理打导师浏览数：2042 手机访问：建材网

家居企业热衷沉浸式营销 “大店模式”将何去何从？

最近，家居圈又掀起了一波沉浸式营销的浪潮，至尊Mall、生活馆、大店3.0、店中大店等热词再次风靡。那么何为沉浸式营销？按照其定义，“是在消费者出现的所有渠道中，给他们带去具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验"，这种体验不再侧重产品或者品牌，而是营造产品带来的感觉，比如吃一块巧克力，消费者体验到的是爱情的甜蜜，逛一个家具城，消费者感受到的是家的温暖和身心的愉悦。这种感觉要远比一个家具产品带来的记忆更深刻，同样品牌印象也更加深刻。那么，家具企业都是如何体现沉浸式营销的呢？真正的沉浸式营销是什么样的？

家居企业热衷沉浸式营销 “大店模式”将何去何从?(图片来源网络)

大店模式是沉浸式营销的发展雏形

我们谈及家居企业趋之若鹜的大店模式，都会说是打造终端店面的形象，营造消费体验式购物场景，其实它何尝不是通过产品之外的服务和体验给消费者带来愉悦的心情？这个服务可以是一本杂志和一杯咖啡的阅读氛围，也可以是儿童娱乐区供亲子活动的体验，甚至是营造夫妻之间情感交流的浪漫场景……由此，逛家具城不再是装饰需求的驱动，而是一种像去电影院和咖啡厅一样的日常活动，使得企业的品牌印象深植人心。

前不久，红星美凯龙北京东四环商场正式升级为“至尊Mall”，并且对标百货商场大鳄SKP。从中不难发现，红星美凯龙越来越重视高端精英阶层，而且更为明显的是家具卖场逐渐向“情感化”和“亲密型”发展的趋势。我们都知道SKP的“情感化”商业运营模式非常成功，因为人们总喜欢在充满回忆的地方徘徊，这些感性思维的意识更容易获得其背后的商业价值。比如一个花园式的咖啡文化馆、一条文化艺术展览长廊、一场类似发布会的时装展，都能给顾客带来轻松愉悦的心情，同时也通过顾客的参与建立了浓厚的情感联系。

另外，SKP 提倡的“亲密型”其实就是注重品牌与人之间的关系，这种关系不再是简单的消费关系，而是通过娱乐、休闲、益智等多方面拉近品牌与人之间的距离，为不同类型的人群提供细致服务，展示全新生活方式“Happy New Life”的理念。不难发现，这种关系的养成不仅能客观地提升企业的商业价值，更创造了巨大的品牌文化价值。其实，红星美凯龙这几年一直在探索沉浸式营销，比如前两年着重营造的艺术文化氛围，不管是开设艺文商场还是举办艺文商家评选活动，都是希望通过生活美学的角度来体现家具的艺术性，从而给消费者带来赏心悦目的感觉。

从这个角度来看，红星美凯龙无疑是走在了行业前列。据红星美凯龙执行总裁王伟介绍，他们曾深入考察、调研过SKP的环境、服务。但可以想象得到，真正把每个细节都落到实处非常艰难，这不仅需要大量财力和精力，更需要时间来感化和影响品牌以及消费者。当然，如果沉浸式营销能够落地，势必会成为家具市场营销方式的一个里程碑。

家居行业是如何发力沉浸式营销的？

众所周知，消费者的注意力很容易被新的热点吸引，通常是这边的营销活动刚结束，消费者又被那边的活动勾走了，如此循环既耗费企业精力又难以留下深刻印象。所以，沉浸式营销从始至终都是所有卖场的努力方向，宜家的虚拟样板间、居然之家的家之尊，就连创业公司乐活优品都着重打造轻餐饮、私人订制中心、租赁专区、场景模拟、文创乐园、云服务区、产品体验区等沉浸式消费体验元素。除此之外，家居企业也意识到沉浸式营销的重要性，诸如尚品宅配的Shoping Mall、欧派的全屋定制Mall，虽然都着重强调消费体验，但是其品牌印象并没有因这些服务而改变，最终仍然是一个只有家具标签的品牌而已。

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