家纺企业江湖论 一起领略“刀光剑影”

有人的地方，就有江湖；有江湖的地方，就有高手。

“东邪西毒中神通，华山论剑，谁与争锋”。家纺行业亦在进行着一场别开生面的论剑盛事，小编带您一起领略酒店家具行业的“江湖悠远”和“刀光剑影”。

中神通——罗莱薛伟成

天资绝代，武功入化，世称“天下第一”。

上世纪80年代，江苏南通工商世家出身的薛伟成，早早就将村民缝制的枕套收购起来，运到城里推销给百货公司。到1992年时，薛家兄弟的床单床罩生意已经做到了近400万元，兄弟俩顺利进军市场的制高点——上海。薛伟成远赴意大利采风找灵感，最终选择做欧式风格的中高档床品，开创一个“让消费者追求生活艺术”的家纺品牌，罗莱品牌就此诞生。

罗莱初为人知，始于薛氏兄弟采取了当时各行业都在使用的办事处营销模式。这种模式十分扁平化，相当于厂家直接零售，利润空间巨大。短短数月间，各省会城市的商场就铺进了罗莱的产品。但到了1998年，严重依附百货公司的罗莱遭到了致命的打击。痛定思痛，1999年，他决定实行渠道变革：将营销模式从代销制向连锁加盟体制转变。

2003年＊＊时期，各个家纺品牌纷纷撤出北京各商场之时，罗莱员工反其道而行之，前去谈进场。＊＊过后，其他品牌杀回来时，却傻眼地发现，罗莱已占据了各大商场最好的位置。

到2004年，罗莱出库3.8亿元，一跃成为行业第一。

虽已是行业第一，薛氏兄弟仍有着强烈的危机感。这一年，罗莱开始实施“系统化品牌战略”。这背后藏着类似宝洁的战略野心：用一种“系统化品牌战略”，一网打尽不同档次家庭的需求、不同年龄层次的需求、不同风格家庭的需求。

比如用澳大利亚品牌喜来登，来满足高档家庭的需求;用意大利品牌意欧恋娜，来满足富豪家庭的奢侈需求;用法国的尚玛可，来满足时尚人群;用迪士尼，来满足儿童;用时代华纳的品牌，来满足追星的人;而罗莱则一如既往地专注服务于最广泛的中端以上人群；2008年，预感到电子商务的发展趋势，薛伟成试水电商，为了减少线上线下的冲突，又推出了网络品牌LOVO……

这是对渠道的大规模覆盖，意味着“对顾客资源的隐性垄断”——不管顾客到哪里、选什么样的品牌，最后买的大多都是罗莱手里的品牌。除了在横向上部署多元化品牌战略，薛伟成还在纵向上朝家居一体化的方向努力。

2014年，罗莱营业收入为27.61亿元。到2016年，罗莱及旗下多品牌希望实现100亿元的销售目标——这是薛伟成2011年提出的“百亿战略”，无疑，要达到这个目标，薛伟成还任重道远。

北丐——富安娜林国芳

如大雁般翩然逍遥，如神龙般雄浑大气。

林国芳不像一个老板，而像一个工业艺术家，他相信色彩可以变换成价值，而自己恰好具有那么一双变色为金的眼睛。

正所谓“书痴者文必工，艺痴者技必良”，能为消费者提供超出想象的产品，用文化提升品牌附加价值，“财富自然就会追着你走”。

让林国芳特别开心的是，一直坚持原创的富安娜入选了《中国家纺文化典藏》，是该书唯一收录的现代家纺品牌，这无疑是对他们设计能力和文化传承的极大认可。“一个公司，只有自主创新才有出路，差异才能创造价值。”林国芳说。

而当时机成熟之时,林国芳也是快速出击。“公司经历的最重要的阶段,一个是在2007年引进了德国SAP-AFS企业管理系统。我们是国内家纺行业中首个引进该管理系统的公司。这个系统为公司快速决策和市场扩张提供有力的信息保障。”林国芳表示。

另一个质的突破就是2009年底,公司上市,迈入资本市场。这令公司的治理更加规范有序,当然,公司的发展也有了更多资金的支持。

也正是林国芳这种执著与平稳的心态，成就了富安娜的现在。经过16年市场的锤炼,富安娜已经有了自己的强烈个性。一位长期研究家纺业的基金经理评价:“拿掉商标,仍然知道是富安娜的产品”。

“目前全球研发设计能力超过我们的并不多，我有信心将富安娜发展成一个国际知名品牌。”他的时尚家纺梦还将走得更远。

东邪——梦洁姜天武

正中带有七分邪，邪中带有三分正。

姜天武，1960年出生，梦洁集团董事长兼梦洁家纺有限公司董事长，其人生信条为“追求无止尽”。

1987年，姜天武出任长沙市棉麻土产公司被服厂厂长；在此后至今20年的时间里，他一直倾力于打造一个梦洁家纺王国。

2000年，姜天武主导成立湖南梦洁集团，实施多品牌战略，推出“艾比”和“寐”两个新品牌以及“梦洁”健康床垫，以不同定位、不同风格满足不同需求的消费群体。

二十七年，他扎根于中国家纺业，将一家默默无名的长沙被服厂淬炼成一个中外享誉盛名的上市家纺企业与品牌。这期间，他的五味杂陈的人生又如何历经上天的磨练和洗礼，直至温暖、谦卑与通达，如同一座蕴藏智慧宝石的矿脉，值得一生开采。

“尽精微，致广大，这是我们的座右铭。所有的精微之处，都要讲究极其的完美，你才能打动广大消费者的心。”

“一个人的成功不是天上掉馅饼，自己要拼搏，机会人人平等。我从来没有一件事情去拒绝和反抗，只有一个想法就是把一件事情干好，干得特别的好。”

2002年，“梦洁”品牌先后被国家＊＊＊＊和国家质监总局认定为****和中国知名品牌。2006年12月21日梦洁被正式授牌为“国家＊＊＊＊”。

他提出了“行业第一，企业大赢”的企业远景目标，梦洁要争霸中国家纺行业市场占有率第一，品牌知名度第一，品牌美誉度第一，国内销售量第一，同行业第一，发展成为具有国际性知名品牌，形成系统化的家纺行业集团公司。

如今梦洁坐拥150亩科技产业园，全国设立2892个终端门店，年销售额达14.23亿元，成为全国家纺行业翘楚。这种成长和跨越，令人惊叹！

爱和品格，正带领姜天武和梦洁集团，实现基业长青的百年家纺梦，迈向真成功。

西毒——水星李裕杰

锋芒内敛，气派俨然。

李裕杰，1961年出生，温州人，水星控股集团董事长。

1987年，水星被服有限公司成立，2001年李裕杰又发起创立了上海百丽丝家纺有限公司，创立品牌在国内家纺业的领先地位。他思维慎密、性格稳重，乐观、温文尔雅中充满着自信和激情，可谓“低调做人、高调做事”。

李裕杰还是个极力提倡和注重文化经营理念的实业家。在其经营早期，“黄金珠玉，饥不可食，寒不可衣，皆莫如被服”的名言已经成为鞭策水星人专注在家纺行业发展壮大的精神力量。在他的策划、领导和发动下，通过企业核心文化价值观的更新与升华，引领水星公司实现新的跳跃。

李裕杰钟爱家纺事业，企业由初创到壮大，他把全部精力都投入到了企业管理和发展上。他把有限的空余时间全用在学习进修上，读完了交通大学的MBA专业。他还独树一帜提出了“承传被服文化、缔造百年品质”的经营理念，成为鞭策水星人专注家纺行业发展壮大的精神力量。

眼下家纺业的竞争越来越激烈，但他对“水星”继续“走在前面”的前景仍然充满信心。他表示，未来，“水星”和“百丽丝”将一如既往地坚持品牌发展战略，全面实施品牌提升计划和品牌国际化战略，从根本上打造企业的核心竞争力。

“要把‘水星’做成百年老字号！”对未来的发展目标，李裕杰认为，要实现目标，前面的路还很长很长。“恋一张床·爱一个家”，风情万钟的刘嘉玲倾情演绎的美家情缘，将不断延续下去。

西狂——多喜爱陈军

既是一个侠客，也是一个刺客。

陈军，1970年5月生，湖南长沙人，清华大学工商管理硕士。

陈军（中）

陈军从1990年起从事国际运动用品营销工作，曾是国内知名体育用品连锁企业的创始人，具有丰富的品牌营销管理经验。

1999年创立湖南多喜爱家饰用品有限公司，在家纺行业中率先提出“时尚家纺”“四件套”概念，使“多喜爱”品牌在传统的家纺市场以其独特的定位、鲜明的品牌个性异军突起，成为家纺行业排头兵。

立足二三线城市，向一线城市扩张。与其他三家上市家纺企业不同，多喜爱偏重更年轻，时尚的消费者。

多喜爱床品公司一直非常重视品牌的网络推广，是最早开始进行网络品牌推广的家纺企业之一，历经多年发展，多喜爱家纺的网络知名度一直遥遥领先与同行业其他品牌。在这个过程中，多喜爱床品并不满足于已经取得的成绩，而是立志于创新突破。

多喜爱床品所坚持的品牌理念，力求给访客一个充满活力，充满惊喜的多喜爱家纺网络形象展示平台，体现出多喜爱床品始终追求时尚和改变，志做中国时尚家纺领军企业的决心和信心。求新求变，与时俱进的企业特点，也是多喜爱年轻时尚，敢于突破自我的品牌魅力所在，更是家纺行业一个独特鲜明的个体所在！

2012年至2014年，多喜爱分别实现营收7.98亿元、8.13亿元和6.72亿元。而包括罗莱家纺在内的三家行业上市公司却实现了业绩增长。去年，罗莱家纺实现营收27.61亿元，同比增长9.4%，归属上市公司股东的净利润3.98亿元，同比增长19.85%;富安娜实现营收19.7亿元，同比增长5.68%，归属上市公司股东的净利润3.77亿元，同比增长19.56%;梦洁家纺则实现营收15.66亿元，同比增长10.08%，归属上市公司股东的净利润1.48亿元，大幅增长50.27%。

对于业绩下滑，多喜爱解释，在国内经济发展持续不景气的背景下，为压缩运营成本，维持总体盈利能力，公司主动削减了部分经营情况未达到预期目标的店铺，导致营业收入总体规模出现下降。

中顽童——黛富妮林明秋

天性纯真不拘小节，双手互搏花开两枝。

“路选对了，再遥远都会达到目标！”这句鼓舞人心的话，镶嵌在黛富妮家饰用品有限公司总经理林明秋办公室的墙上，这也许是他经过多年在佛山投资办企业后总结出来的“精髓”。

林明秋于1992年进入祖国大陆考察，用了两年时间考察大陆市场，在佛山考察了四五个月，最后选定佛山，1997年正式成立黛富妮寝饰用品有限公司。

林明秋常常以“布鞋、牛仔裤”的形象出现在员工面前，员工都叫他“老大”，这样既感到亲切，又拉近了与员工的关系。对于有困难员工，他更是“你出事，我出手”去帮助，他每个月基本上三分之一的工资用于帮助困难员工。

“我做给你看。”林明秋说，一个好的老板应该用行动来教育员工，让员工在企业里够能学到整套技术。对于老员工，林明秋还会给机会他当老板。

“一被子的爱，一辈子幸福”成为林明秋教育繁忙工作中的员工寓劳于乐的口号，让员工拥有快乐的心情来工作，这样的心态从精神上减轻了工人的压力，给予他们更大的动力。

如今，黛富妮品牌的销售网点辐射全国120个大中城市，800多家专卖生活馆及商场专柜，并与国际知名大厂项目合作，积极开拓国际市场。黛富妮计划性展开自有品牌及自营通路的布局，为集团“立足中国、放眼国际”之发展愿景奠基。

南帝——紫罗兰陈永兵

生于草莽，南面称王。

陈永兵，江苏紫罗兰家用纺织品有限公司董事长。

上世纪80年代，随着改革开放的春潮涌动，家庭作坊类的家纺业在南通遍地开花，“紫罗兰”的小苗也在一个普通的家庭作坊里萌芽。

1995年，陈永兵在租来的店面房里，靠着勤劳的双手和肯吃苦的拼劲，把生意越做越大，“紫罗兰”这个家纺品牌正式建立。做批发、进驻商场，陈永兵多年以来一直踏实肯干，不懈努力，紫罗兰家纺发展迅猛。

1998年，受亚洲金融风暴的影响，紫罗兰也与同行一样面临了一次危机。但危机也是契机。陈永兵先人一步，考虑到了销售模式转型问题。紫罗兰家纺开创了行业销售的先河，率先采用专卖店连锁加盟的模式。

1998年，紫罗兰全面启动品牌战略，全国首批旗舰店强势登陆上海、南京、无锡、宁波等大都市。事实证明，品牌战略是陈永兵又一次智慧的表现。紫罗兰品牌迅速在神州大地传播，消费者越来越认可“紫罗兰”这一品牌。

在国内市场取得成功的同时，陈永兵又将眼光投向了国外。2002年，紫罗兰产品正式出口欧美、中东、东南亚等40多个国家；2004年，陈永兵斥资8000万元在南通打造全新的紫罗兰工业园；2006年，紫罗兰家纺正式打入CPenny、Target等美国主流百货商场和英国著名的Costco连锁商场，成为国内首家进入此领域的家纺品牌；2007年，紫罗兰家纺荣膺****称号；2008年，紫罗兰外贸销售额超过3000万美元。

2008年全球金融危机来临，但紫罗兰的销售额却依旧增长。从2009年开始，家纺行业步入了后危机时代，陈永兵的看法颇有预见性：“庞大的市场需求已经重启，摆在我们面前是无限的商机，我们要做的就是牢牢把握住。”事实也正如他所言，2009年紫罗兰家纺逆势而上，保持了销售收入增长25%和利润增长30%的稳健发展势头。仅2010年第一季度，就连开50多家新店，发展势头突飞猛进。

陈永兵正带领着紫罗兰人一步步向着“打造世界一流家纺品牌，铸就百年紫罗兰诚信品牌”的宏伟目标迈进。就如同紫罗兰的花语——永恒的美，他们会用勤奋和拼搏让更多青睐紫罗兰家纺的人，每天都享受紫罗兰花般的美丽与芬芳。

北侠——雅芳婷许章荣

生于豪迈，成于霸气。

1974年，带着朴素创业理想的许章荣，用仅有的5万元积蓄创立了”章记枕头床褥公司”，生产枕头、海绵床褥供给国货公司销售。八十年代，国货公司开始走下坡路。

于是，在1983年将欧洲的设计和床品理念引进香港，创立了雅芳婷品牌。这一年，许章荣还发明了“多用被”。集床冚、被袋及冷气被于一身的“多用被”推出后，因非常适合当时香港的家庭环境而一“被”风行，随即成为裕华百货倍受追捧的“一枝花”。“多用被”为雅芳婷带来了倍数的销量，亦为“雅芳婷”打响了名声。

初尝创新发明的甜蜜果实之后，许章荣更加潜心钻研床上用品的科技与创新。他从用家的方便入手，力求解决现有床品的缺憾。许章荣先后发明了“睡之锦囊”、“连心扣”、“智能枕”，为此获得了多个专利及奖项。如同掌握了“庖丁解牛”的高超技巧，许章荣将看似简单的床上用品，融入严谨现代的科技，让雅芳婷带给人们与众不同的享受。

雅芳婷凭借产品的科技创新，很快便成为香港家喻户晓的品牌。在极力拓展香港市场的同时，许章荣博士也一早凭借远见与胆识将雅芳婷品牌在内地生根开花。1979年，中国刚刚改革开放，许章荣就在深圳开办了第一家床品工厂。经过30年的努力，许章荣已经将雅芳婷打造成了中国知名品牌。

在香港，雅芳婷的销量连年保持第一，占据了高级床品市场30％的份额。在内地，几百家专卖店遍布全国各大城市，销量也是遥遥领先。在国际上，雅芳婷畅销欧美、澳洲、东南亚等数十个国家和地区，成为中国床上用品最早打入国际市场的领军品牌。

华山之巅论剑，本质却是一场家纺江湖争夺战。

家纺江湖，群贤辈出，笑傲江湖，只在东西南北中……