家纺大趋势：标准改朝换代 稳坐行业江山

如果说曾经的内衣行业，锻造了一批百万级富翁，那么，家纺行业将有可能锻造一批千万级富翁。当然，我说的这些富翁不是家纺品牌运营商，而是指家纺经销商。笔者曾经参与咨询策划了多家内衣品牌企业，深知内衣行业到底催生了多少百万级内衣经销商;那么，我为何敢断言，家纺行业将诞生一批千万级经销商呢?

首先，从行业规模上来说，内衣行业再火爆，500亿的市场总量已经基本是上限了，现在正处于萎缩状态，一大批内衣经销商开始大转移;而家纺市场总量目前已经到了5000亿，正处于快速膨胀中，很多在其他行业遭遇困境的经销商开始转身经营家纺;

再者，笔者在走访全国家纺市场的时候，发现了一个非常普遍的现象，那就是家纺区域经销商已经开始集中化了，很多区域市场重要家纺品牌的经销者，实际上后台是同一个老板，譬如有一个地级市经销商同时经营着罗莱、梦洁、鳄鱼等品牌;在交流中，我了解到，这个老板最大的困惑就是产品同质化，如果去掉那个商标，这些品牌的产品和风格实在是分不出来;他最大的竞争对手不是其他品牌家纺企业，而是那些充斥市场的假名牌和劣质品。

俗话说，旧的不去，新的不来;不把隔夜茶从杯中清空，再美味的新茶也倒不进来。当假冒伪劣充斥市场的时候，当最后的竞争方式就是价格战的时候，品牌企业靠什么来竞争?靠标准，正是“三流企业卖产品、二流企业卖品牌、一流企业定标准”。

家纺大趋势：刷新标准，赢定天下（图片来源于网络）

标准就是＊＊

标准就是＊＊，就是消费者心智中的选择标准。既然是标准，就必须有绝对的权威性，必须是极强的差异性和绝对的排他性完美组合，才能显示出它的权威性，如果二者缺一，它就只能是缓兵之策，只能比当前的其它竞争对手暂时略胜一筹而已，竞争对手随时可以“反咬一口”。

当农夫果园提出了三种水果在里边的时候，没过多久，另外一个竞争对手就针锋相对地打出了四种水果在里边。尽管如此，农夫果园的半个“标准”，还是以先入为主的优势，抢先赢得了市场，获得了巨大的成功。

麦当劳在全球32，000多家连锁店，无论你走到哪家分店，你都能看到到麦当劳叔叔和蔼的笑容，统一的形象，感受到同样的快乐气氛，吃到同样风味的汉堡包和薯条。走进不同国度的麦当劳，你甚至可能会发现每一个微笑都是标准的，这就是由标准生发的差异化和排他性。

旧经济时代，资本为王;新经济时代，标准为王，掌握了标准，就意味着占领了整个行业的制高点。一流企业正是通过对标准的有效控制取得优势地位并获取超额利润的。简单靠卖产品所构成的市场份额已经不具有左右行业和趋势的力量;标准的垄断相比市场的垄断才是质的飞越。

标准就是武器

刷新标准是排除异己的绝好机会，可以迫使所有的同行企业去适应它。作为深圳区域性品牌的金威啤酒，在强势品牌珠江、青啤的夹击下，举步维艰。“金威啤酒，不含甲醛”的推出，对整个啤酒市场造成了剧烈冲击，金威啤酒通过这张理性的技术标准牌，迅速成为整个啤酒行业的先锋，“不含甲醛”已经成为啤酒行业的健康评判标准。五谷道场的“非油炸，更健康”，仲景牌六味地黄丸的“药材好、药才好”，同样是在巧妙利用标准的杠杆作用。

当企业在国家倡导、支持的领域推出一项新技术、新工艺，如果该技术、工艺能够上升为国家有关行业的统一标准，或该行业的国家标准向该企业的标准倾斜，就会因该标准的颁布实施而把众多还无法达标的中小企业排除在主流市场之外。

看看微软就明白了，其开发的WINDOWS视窗系统迫使多少软件公司俯首称臣，其他的小软件公司为了满足客户的需求，只能在微软的操作系统基础上开发新的应用软件。如果微软更改操作系统的某些关键部分，而不支持原来的版本，那么该软件必须进行升级换代。

当国内家电行业不断陷入经营困境和发展瓶颈的时候，海尔再次领跑中国家电业，推出了“成套家电”的概念，并且“挟天子以令诸侯”，通过中国标准化协会出面出台了行业推荐标准——CAS标准，将国内的众多单一产品型企业无形中排挤在这个大蛋糕之外了。中国家电业在经历了产品之争，渠道之争，价格之争，概念之争，终端之争，服务之争，品牌之争之后，海尔开始利用自己在白色家电行业的优势通过标准之战来进行新一轮洗牌，对于中国家纺行业的领导企业具有极大的参考借鉴价值先行者之一：毛巾行业的亚光家纺

2007年3月24日，央视每周质量周报，以及浙江质监局抽检发现：毛巾的合格率只有两成。毛巾虽小，关系重大。人们每天的必用生活品使用频率最高的要数毛巾了，早上醒来洗脸后要用它，饭前便后洗手后要用它，而且人们使用毛巾多是在皮肤没有任何保护的情况下，有些女士的脸上常出现皮肤过敏现象，很多人还以为是自己用的化妆品有问题，却没有想到很多是劣质毛巾造成的;很多劣质毛巾见水就严重掉色，很多人把脸擦干了，脸也变成了彩色的油画;可笑的是，很多所谓的加香毛巾竟然是往毛巾上喷香水，下水一次香味就全跑光了;令人担忧的是很多毛巾使用劣质化学染料，譬如芳香胺，具有缓慢变性的危险;更可恶的是很多毛巾企业竟然选用回收棉、黑心棉。中国家纺协会的杨会长有个无奈的比喻：“使用劣质毛巾，等同于用工业废水洗脸”。而现在一般家庭使用的毛巾大多是几元钱一条的劣质毛巾，轻者造成皮肤过敏，重者造成皮肤癌，严重危害着人们的生命健康。

亚光家纺是我国毛巾行业标准的制定者之一

作为一家责任感极强的企业，为了将市场上大批量的低质、劣质毛巾驱逐出市场，从而维护千家万户的身体健康，亚光家纺将国家标准的诸多指标定得很高，以至于98的中小毛巾企业无法达标。其实，亚光家纺内部自定的标准已经达到欧美等国际先进发达国家的标准，远远在国家标准之上。

好原料是基础，亚光家纺采用了全球最优质的美国长绒棉，确保毛巾具有超强的吸水性，高贵、舒适、柔软，反复洗涤无数次，也丝毫不会变硬;自己纺织成高织纱、超细柔纱，无捻纱，并选用了纯棉纤维、绢丝、麻、竹纤维、木浆纤维、竹纤维、植物羊绒、竹炭纤维、陶瓷、麦饭石、甲壳素、珍珠粉等多种具有环保健体功能的高科技原料，环保、绿色、无公害。同时，亚光家纺选用通过环保认证和严格检测的进口活性染料、助剂生产，对人类的皮肤无不良刺激，坚决杜绝使用任何对人体可能有害的一般化学染料、助剂，既有超强的色牢度，也能同时确保人们的肌肤100%安全。为此，亚光荣获了中国家纺行业的第一个“三星级”质量企业称号;并最早获得了瑞士OEKO—TEX100国际生态纺织品认证，这是纺织行业唯一一个中立、权威、公正的第三方国际认证;是被动检测，而不是企业主动送检，在不通知厂家的情况下，由该机构从市场上现有的销售产品中直接抽检。

好设备是兵器，亚光家纺拥有全世界最先进的织造设备，主要进口自日本、意大利、德国、瑞士、西班牙等国，其中日本本田TOYOTA织机，70万元一台，而国产的不过5万元一台;意大利拉伸定型机，1000万元一台，国内没有几个生产企业拥有。世界一流的生产设备，保证10年内不会淘汰，从而大幅提高了生产效率，综合成本也自然大幅降低;别人做不了的产品，亚光家纺却能做到，而且可以做得更精细，因为织造更柔软的高档毛巾需要选用超细柔纤维，而国内纺织机械经常拉断，根本无法织造。

好技术和设计是软件，亚光家纺拥有国家认证的技术研发中心，拥有家纺行业最多的注册设计师团队，在印花、提花、刺绣等项技术上已经达到世界最先进的水平，50多款国内市场没有的专利新品畅销欧美市场，譬如有一种趣味变色毛巾，平常是一个小熊的卡通图案，见水变湿后，摇身一变成了一条小鱼儿;还有一种心情套装毛巾，早上使用薄荷味的，令人神清气爽;到了晚上，使用薰衣草味的，具有助眠的功效，俨然又一个白加黑。迄今为止，亚光家纺全球销售的毛巾已经突破45亿条，畅销热销沃尔玛全球3000多家门店，占领着欧美高档毛巾销售总量的65以上的市场。

好质检是保障，亚光家纺拥有全套的世界级检测装备，拥有完善的质检体系，对原材料进行严格检验，严把进厂关;与沃尔玛检测中心直接连线，实现同步监测，严守出厂关;与很多企业靠眼睛来检测有着天壤之别。在进入商场、专卖店的时候，每一项产品都要经过国家权威检测机构的检测，在检测报告上找不到一个不合格项。

先行者之二：婴童家纺行业的乐贝尔

2007年，震惊婴童行业的“5.30”曾让众多国人忧心不已：在对天津、辽宁等十四个地区的部分儿童床上用品抽查中，抽样合格率仅为四成。市场上很多婴童用品专卖店里面的婴童家纺产品，质量差，安全性低，根本不能满足现代父母的要求。为此，乐贝尔家纺将品牌定位在专业“婴童家纺”上;在产品上，重点突出“舒适健康”，兼顾“时尚简约”，首倡制定了“婴童纺织品健康标准”。

在原料选材上，全部使用天山脚下新疆阿克苏地区的天然优质棉。宝宝深度睡眠中分泌的生长激素是浅睡的三倍，同时，宝宝爱哭、好动的天性，都会导致宝宝出汗多而很难蒸发，容易使宝宝娇嫩的皮肤因受到汗液的刺激而发生各种各样的炎症。乐贝尔家纺采用天山脚下，北纬40度、日照时长16小时的新疆阿克苏原生态棉花为原料，较其他地区棉花相比，乐贝尔采用的棉花原料更为透气、干爽。

在生产制造上，乐贝尔从最初的采棉制作到产品上柜，设置了21道安全检测程序，真正确保产品的健康、安全，并把安全环保理念灌输到每一位员工的脑海中。与成人皮肤相比，婴幼儿皮肤角质层发育不完全，皮脂分泌少。婴儿的角质层一般在15层左右，而成人的多达25层。所以，宝宝的贴身衣物、床品不仅要健康，同时也要柔和、体贴，最好不要选用以化纤材料为主要成分的产品。乐贝尔婴童家纺产品均为全棉制造，平坦线迹、针针细致，棉质布艺的触感、轻柔温和的颜色，犹如宝宝的第二层皮肤，能让宝宝感受到最温柔的呵护。

在工艺设计上，乐贝尔也采用了世界领先的贴布绣、电脑绣花工艺，不仅使产品外观上更胜一筹，安全性上也有绝对保障。宝宝皮肤长期接触甲醛不仅会引起皮疹，还会对宝宝的生长发育产生严重的影响，耽误宝宝的一生，而色彩浓艳和印花的婴童纺织品一般甲醛含量偏高，素色和无印花图案的纺织品甲醛含量则偏低。故，乐贝尔将品质标准定为“无印花，更健康”，由于避免了印花，使得乐贝尔的产品有效避免了甲醛、染色剂超标、可分解芳香胺染料的危害，成为真正健康的婴童产品。

在旧秩序中占主导地位的公司大部分都必将消失，取而代之的是按照新规则经营的后起之秀，最大的赢家无疑是战争的发起者和操盘手。下一个刷新标准，逆风飞扬的会是你吗?