从幕后到台前 家具漆如何构建价值链

中华建材网讯：9月2日某媒体爆料一则消息“传立邦收购长润发9月7日召开资讯发布会”引爆朋友圈。我并未通过相关渠道核实真假，原因有二：一、传言中9月7日发布会马上就要来临，不必急于这两三天时间;二、笔者对这则消息并不感到震惊，只是感觉有点突然而已，立邦涂料布局家具漆是迟早之事，不是今年也许是明年，不是长润发也许是其他国内家具漆品牌。

木器涂料渠道特点与建筑涂料渠道有很多相似点：一是面向B端的家具漆，也有称之为商装木器漆;另一渠道是面向C端的木器漆，或者叫做零售木器漆。前者90%的市场份额被展辰、嘉宝莉等一众民族品牌牢牢占据，比较知名的外资企业如宣威和阿克苏诺贝尔主要集中在高端领域，市场份额不大。后者则平分秋色，各家自有一亩三分地，其中立邦、多乐士利用终端品牌知名度和渠道优势赢得不小的市场占有率。

虽然立邦涂料在中国营业收入已经高达150亿人民币左右，民用涂料业务也早已突破百亿大关，但家具漆这一细分业务对立邦涂料来说完全是一个全新领域。涉足一个新领域，仅凭想象空间是不够的，如果这个行业结构很稳固，那新进入者多半会头破血流。笔者观察到家具漆领域正在进行了一系列地蜕变，这或许是立邦觊觎家具漆领头羊宝座的不错良机。

之一、木器涂料市场重心正在从家装木器漆转向家具漆领域

随着国人的家庭装饰装修消费习惯的转变，越来越多年轻业主放弃自制家具，而选择从家居市场购买成品家具。这一终端市场的转变也导致木器涂料市场重心从面向C端的家装木器漆不断转向面向B端的家具制造企业。很多涂料企业已经明显感受到市场这一转变，家具漆业务尚能保持稳定增长，但零售木器漆业务则大多出现萎缩。以嘉宝莉为例(嘉宝莉家装木器漆和家具漆两个渠道业务发展相对比较平衡，有比较强的代表性)，2014年家具漆业务增长了7.5%, 而同期家装木器漆则下滑6.6%。

在这一市场重心转移的进程中，还伴随着家具制造业市场集中度不断提高的进程。现阶段家具漆目标客户家具生产商具有两个特点：一、家具生产商多为区域性公司，布局分散，行业集中度低;二、家具厂对油漆使用的技术服务需求高，往往要求家具漆生产商提供全套的产品、工艺甚至品控服务。正是这两点造成了家具漆市场集中度偏低。但这一现象正在改变，家具业只有做大做强才能够在残酷的市场竞争和外贸下滑的环境下赢得生存空间。而立邦中国拥有毋庸置疑的品牌号召力、丰富的渠道网络和专业的大客户服务经验，顺应木器涂料市场重心的转移，有望在家具漆民族品牌稳固的网络中撕开一片空间。

之二、木器涂料正在经历“油改水”技术路线变革

与建筑涂料水性产品一统天下相比，木器涂料水性化发展相当滞后，绝大部分市场份额仍然被溶剂型产品牢牢占据，在家具漆领域，这一现象更为明显。造成这一困境无外乎技术和市场两方面因素。最近几年原材料厂商和涂料制造商投入大量资源研发水性木器涂料产品，技术问题已经逐步化解，很多水性产品在诸多性能上已经达到甚至超过溶剂型产品。在市场端，这几年油价下跌在一定程度上延缓了“油改水”进程，但国家和地方政府层面陆续出来相关政策限制溶剂型产品的应用。2015年初国家财政部和＊＊＊＊联合发文对涂料征收4%的消费税，VOC低于420g/L免于征收。北京、上海、深圳等经济发达地区也陆续出台相关政策，提高溶剂型涂料准入门槛。家具漆的“油改水”需要固定资产投入，涉及家具制造业产线升级换代，是系统性工程。当众多家具企业迫于政策和市场压力进行油改水项目时，恰是外来者切入家具漆业务的最佳时机。也就是说，木器涂料行业正在经历的“油改水”技术变革，为立邦涂料进军家具漆提供非常好的时机，有效降低进入门槛。

之三、从幕后到前台，木器涂料品牌商也有望重构价值链

一般来说，品牌商只有影响终端才能够便于获得品牌溢价，才有存在的必要性。然长期以来涂料产品特点决定了品牌露出和固化的难度，往往扮演着幕后英雄角色。这一现象在某些涂料细分行业也有所改变。如在建筑涂料工程领域，涂料品牌商与主流房地产商建立战略合作已经成为主流的商业模式。在家装建筑涂料领域更是如此，多乐士、立邦的专卖店已经深入一二线中高端消费者。多乐士的家易涂服务(管家级焕新)、立邦的刷新服务(不用你动手)更是整合涂装行业，直接对接业主需求。

家具漆在这一进程中相对滞后，我们很少在面向消费者群体的媒体上看到家具漆的品牌广告，想必也很少有消费者知道家具漆的品牌展辰、长润发、宣威等。但这一局面并未固若金汤，一旦涂料行业的品牌强势企业(如立邦、阿克苏诺贝尔、PPG等)进入，市场局面或许会完全不同。家具漆企业有望重构家具漆价值链，更加接近终端客户。笔者认为以下三个有利因素会促成这一进程：

一、家具企业兼并重组，集中度提高，有利于家具漆品牌企业发展家具制造商大客户战略。

二、家居渠道商地位不断加强(如宜家、红星美凯龙等)，长期来看，家具制造商有可能沦为代工厂，而家具漆品牌商更有望直接对接家居渠道商，建立战略联盟，共同影响终端消费。

三、“油改水”的技术革新和转变具有足够的震撼力，只要营销给力，完全有可能影响终端消费者的购买决策。

附一、立邦中国木器涂料业务发展里程碑

1992年，立邦涂料进入中国，开拓中国涂料市场。

2002年，华润木器涂料领军人物郭嵬加入立邦，创立立邦1687木器漆体系。

2014年初，立邦中国以资产收购形式收购DGL CAMEL旗下的欧龙漆品牌及品牌涵盖范围之产品技术及渠道。

2015年中，立邦中国正式宣布成立商装木器漆事业部，由郭嵬掌舵，进军家具漆市场。

附二、长润发，何方神圣

长润发涂料有限公司成立于1999年，是一家专注于木器涂料的制造商。在惠州、上海、北京、成都建立有四个油漆、树脂生产基地和一个大型涂装培训基地。产品涵盖UV、WB、PU、PE、NC等五大系列。

长润发规模不小，是细分市场的知名企业。根据某媒体发布的《2016年中国涂料100强排行榜》，2015年长润发的销售额达11.86亿元，在家具漆领域位居展辰、华润、嘉宝莉、大宝、巴德士之后列第六位。如果立邦中国全资并购长润发，将是立邦中国近些年来在中国的最大投资。从长润发公开资料来看，其拥有完整的家具漆产业链，纵跨原材料、涂料制造以及涂装多个行业。这一点与立邦“深化全方位涂装服务商转型”战略不谋而合，未来协同效应值得期待。