家居人必看！2021家居行业发展大势

作为资深行业专家，腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志为现场观众带来题为《2021家居行业大势》的分享。

（图片来源：大家居头条-公众号，侵删）

以下为演讲精编：

作为地产产业链的下游产业，家居建材行业的发展与地产的景气程度息息相关。

过去很长一段时间，地产行业处于快速发展的增量时代，大量家居建材企业吃到了市场红利，以营销为驱动快速“跑马圈地”，发展飞速。从2018年进入存量时代后，行业产能过剩现象加剧，企业水涨船高式的增长局面不复存在。

外部市场环境

现阶段，上游房地产行业呈现出增量与存量并存的局面，结构性市场机会明显。从上游市场的变化我们可以推测，目前家居建材行业的几个主要增长点：

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一是新房市场。虽然进入存量时代，但是每年还有相当数量的新房上市，这部分市场依然十分可观。

据国家统计局数据显示，2019年全国商品房销售面积达17.16亿平方米，2020年全国商品房销售面积达17.61亿平方米。总体来看，即使进入存量房时代，依然存在相当一部分的增量市场。

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二是存量部分，包括老旧小区改造、二次装修等内容，这部分的空间非常大。据贝壳研究院数据显示，2019年二手房交易面积3.92亿平方米，2020年二手房交易面积3.96亿平方米。

一线城市以及发达的二三线城市迎来存量房时代，目前像北京、上海这样的城市，70%的装修用户来自二手房市场。在这样的情况下，家居企业如果能够抓住二次装修和改善型需求，在产品定位和服务上下功夫，企业还是有增长空间的。

此外，“老房装修”、“微装”、“微改”存在巨大的市场机会，但目前很多企业的产品和服务跟不上市场的变化，因此针对存量房市场，家居企业在产品和服务模式创新上大有可为。

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三是下沉市场。随着国内城镇化率的快速提升，城市群和都市圈中的中小城市成为家居企业重点进军的下沉市场。

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未来，企业布局下沉市场的重点应该放在9个中心城市和十大城市群之中。其中，＊＊＊＊、粤港澳大湾区和长三角一体化三个国家千年大计，是企业必须重视的市场。

行业发展大势

在存量时代，伴随着趋势性的增长机会结束，一个全面的结构性增长正在逐渐取代过去的总量增长。具体体现在两个方面：首先，新兴品类爆发出快速增长态势。如定制门窗、智能家居等，目前已经有产能过剩倾向；其次，在竞争激烈的品类中，整个品类不存在整体性增长优势，但存在结构性的发展机会。

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随着存量时代的到来，家居建材产业链和消费市场正在发生结构性变化。具体来看主要有以下几点：

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一是由单一渠道转向多元渠道。过去家居建材企业主要依靠线下零售，如今则形成了以地产为代表的大B渠道，以整装为代表的小B渠道，以及设计师渠道、电商渠道等多元化的渠道。

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二是由线下传统零售转为数字化营销新零售。由重度依赖自然客流的线下“等客”升级为线上营销前置，数字化营销与新零售成为行业转型升级的必然模式。

三是企业分化，强者愈强，弱者愈弱，行业整合马太效应显现；品牌分化加速，资源和机会都越来越向头部企业集中。

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综上所述，有两个我们必须接受的事实。一是家居行业增量增长的机会主义时代结束， 企业靠水涨船高式的自然增长逻辑终结；未来企业的增长必须靠自身高质量经营，从而取得可持续性的发展。

未来，企业增长必须靠自身高质量经营，从而取得可持续性的发展。过去我们行业里面愿意搞圈子、搞渠道关系，但未来单靠渠道和关系的圈子不足以支撑企业的发展，企业的综合竞争能力成为发展的第一要义。

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