家居直播营销5个现实 下一步走向哪里？

又一个“风口”在家居业被带起来了，那就是直播带货。如果说短视频营销还能容得下厂商“隔岸观火”，那么疫情之下的直播带货对大部分企业来说则是“赶鸭子上架”——不得不做，即便大多数还在摸着石头过河。

（图片来源于网络，侵删）

今天我们再谈直播带货，是在复工逐步推进、日常生活秩序逐步恢复的背景之下。一个月前的那种火爆场面在家居业可能很难再现，但这不妨碍直播在长期趋势下的营销价值。这种价值可以分为几个方面：

对消费者来说，是直观生动的场景互动；

对线下门店来说，是低成本的主动“在线化”

对厂商来说，则是打造新营销矩阵和高效组织的机遇

被调研人群中，共有超过32%的人表示从2020年开年到现在，参加了超过4场各种各样的直播营销。

但如何利用直播则是摆在整个行业面前的一个新难题：它不同于线下砍价会或者集中爆破，参与直播的消费者往往更加理性且缺少耐心，大件、低频和高价的家居消费直接通过直播卖货是难上加难。

所以直播间往往是卖押金或者抵用券——那些动辄成交几万单、十几万单的成绩，也就可以理解了。

通过一段时间的观察我们发现直播卖货一些很有意思的现象，以下我们将围绕几个方面展开：

对当前直播营销的评价为何出现两极化？

两种代表性的直播营销玩法，如何选择？

如何进一步挖掘直播对于经销商和厂商的价值？

以及，直播营销和线下门店的未来会发生怎样的变化？

一、直播营销的5个现实

在实体店无法开门营业的情况下，直播的确成为家居行业突围的利器。这种方式在美妆、快消等行业已经十分普遍，家居业的大规模尝试还是从春节开始。

然而，特殊的行业属性让直播效力在家居业打了折扣。

这种特殊的属性除了开头所说的大件、低频、高价之外，更重要的是经销商在家居业难以被取代的地位——零食、面膜可以绕过经销商厂家直购，家具行业要是长期这样，首先倒闭的就是厂商吧？

此外，一段时间下来直播也暴露了一些深层次的问题，也就是直播带货的5个现实：

01.消耗蓄客，新流量获取依然艰难

疫情发生后，门店面临的困难就是无法进行常规的小区爆破、地推或者异业营销。而在高效转化经销商节前蓄客方面，直播在这一点上体现了超高的效率。

不仅如此，先行动起来的头部企业在转化自家流量的同时，还顺带“收割”了更多刚需存量，后来者以及中小品牌的生存空间被再次挤压，甚至可能被淘汰出局。

不过在这一轮直播轰炸之后，新的流量来源依然成问题。还有许多企业没有看到成功案例背后的充分蓄水准备，抱着这样一种幻想：

客户都在线上了，只要上直播就会有客户买单。实际上，线上的公域流量竞争要激烈百倍，下文将会详细分析。

02.引流品卖得越多，亏损越多

不少企业在直播中会祭出“亏本清仓价”，希望引导用户做更多成交。

但在线上直播这种形式下，很难通过设定消费门槛——如消费满5000获得超低价购买资格，或满减赠送产品来绑定用户。而且，引流品卖得越多，亏损越多。

03.和传统营销方式相比，成本并不低

对大部分企业来说，没有超强的组织能力和营销经验，很难成就一场成功的直播营销。而寻找第三方团队的价格也不低。

从目前了解的情况来看，一些有成功案例的直播策划执行团队起步价在12万元左右，不包括每个成交单的抽成。一些散兵式的营销团队开价低至几千或者上万元，但效果很难保证。

04.经销商的协调性低甚至可能损害经销商利益

目前绝大部分的直播卖货都是厂商发起，但直播的效果本质上取决于厂商和经销商之间的协调性——利益分配机制是否健全，以及能否调动经销商的积极性。

但现实情况是，很多经销商的思维还没有转换过来，不知如何参与，活动达不到预期效果。

或者是，厂商更占据力量优势时会强迫经销商参与，成本的分摊对经销商带来了新的压力。

还有一种情况是，厂商“越俎代庖”直接卖货，挤压了经销商的生存空间，或者价格过低损害线下门店的利益等等，这些都是需要解决的问题。

在调研中，有大约58%的人表示厂商组织的直播“很有效果”，大约20%的人表示“效果很一般，下单不多”，有12%的人表示“没什么效果”，这些人一般认为影响了经销商的生意，或者价格太低，经销商“没有赚头”。

05.体验感差，拉低品牌形象

目前大部分的直播卖货被认为是“电视购物的翻版”，充满了叫卖砍价的喧嚣，很少精心设计流程体验，也难以聚焦到真正的产品和品牌价值，用户体验差。

对于品牌来说，这种形式对于长期以来建立的品牌形象带来了很大损伤。

在“对家居行业的直播营销印象如何？”的调研中，有高达42%以上的用户表示“低于预期”，没有什么观看欲望。