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    华帝“创二代”的新挑战 高端转型、走出中国

    2019-12-31 10:09 建材网 责任编辑:佚名 浏览数: 手机访问:中华建材网

    12月9日,华帝股份有限公司(002035.SZ以下简称“华帝”)董事长潘叶江在上海外马路一栋楼的小小会议室里有一场简短的媒体见面会。在这场气氛温和的交流中,与华帝有关的争议提问最终没有抛向潘叶江。

    (图片来源于网络,侵删)

    潘叶江的普通话带着明显的粤式腔调,短暂发言后就匆匆离开。这是他一贯的风格。在华帝内部,一个公关团队把潘叶江与公众视野拉开距离,包括华帝员工在内都觉得这是一位“腼腆”的董事长。但同时,作为华帝第二代接班人,潘叶江近年来给业界留下的印象是强势而激进的,尤其是在罢免上一任董事长,以及华帝2018年世界杯“夺冠退全款”的营销事件中。

    在众多进入二代接班的中国民营企业中,华帝并不是特殊的,董事长潘叶江出现在公众话题中的次数也是极少的。但它又是典型的,在1992年的创业潮中诞生的传统企业,在两代管理层交接时面临企业和行业的倒逼转型。

    潘叶江在回应记者两代管理问题时主动提到“权力交棒”,并称作为接班人,不仅要有创一代的胆识和魄力,还需要更强的管理能力。

    2019年以来,国内传统厨电市场并不景气,而华帝在这一年也显得更低调。12月11日,华帝内部直接参与策划的人士向经济观察报记者复盘了那起,从全民狂欢意外变成经销商不堪压力“跑路”事件的细节。“其实我们认为,华帝在世界杯期间的营销活动是非常成功的。”

    争议:强势接班、两代分歧

    12月9日晚,华帝与时尚芭莎合作在上海发布了“未来厨房”的概念,这很符合华帝现在希望传递给年轻人的时尚感。但这个主场更像是粉丝见面会,因为吴亦凡的出现,现场观众的情绪被推向高潮。

    要偶像、要流量、要调性……这是一家27年前从广东中山的家电小镇走出来的老牌传统企业,在二代接班后做出的转型改变之一。这些改变在执行之初,也是两代管理层之间矛盾的导火索。

    华帝是中国“92派”创业潮中的一家厨电企业,2004年成功上市,七位创始人曾有“华帝七君子”之称。2006年,华帝成为北京2008年奥运会燃气具独家供应商。这是一件让华帝至今引以为傲的事,在公司展览大厅,过去的火炬模型都被装裱起来挂在墙上。

    今年42岁的潘叶江是七位创始人其中一位的第二代。因为华帝创业之初“不带亲戚进厂”的规定,潘叶江并没有从小“长”在华帝。1999年,二十出头的潘叶江独自创业,给国内外家电做代工。直至2012年,华帝收购了潘家的企业,潘叶江才正式进入华帝。

    2015年国庆前夕,华帝董事会举行了一场会议,由时任该公司副董事长潘叶江主持。这场会议通过了《关于改选公司董事长的议案》,并以6票同意、2票反对、1票弃权的结果罢免了原董事长黄文枝,并选举出潘叶江任新董事长。二十多天后,华帝在回复深交所的公告中指出,华帝在2015年上半年经营情况恶化、业绩持续下滑,而黄文枝作为公司经营的掌舵人,对于此负有直接领导责任。这样的接班方式,让潘叶江的正式亮相充满了“腹黑”色彩。

    但在现实生活与工作中,潘叶江给人留下的印象却是腼腆、话少。一位熟悉中山市宣传工作的人士向记者透露,作为中山当地的明星企业,政府希望透过像潘叶江这样的企业家释放对实体经济的支持信号,但潘叶江还是用自己的方法“藏”在华帝的后面,回避媒体的曝光。

    “其实董事长很文质彬彬的,他出席什么场合都穿着西装,开会也常常是先让大家先说,听得多。”一位经历华帝两个时代的内部人士向记者描述,潘叶江是典型的广东企业家,低调、不愿意多露面。他是技术型的管理者,会参与华帝的产品研发工作,喜欢培养年轻人,倡导华帝打破老牌的形象,做高端化的转型升级。“老一辈就相对保守。”

    相比起华帝的名气,年营收没有破百亿是让人有些意外的,这也是潘叶江上任以来提出的目标。2016年、2017年,这位董事长给华帝带来的改变是明显的,公司营业收入连续两年同比增长分别为18%和30%,归属于上市公司股东的净利润连续两年增长均超过50%。2017年,潘叶江获得人民日报等联合评选的的“十大经济年度人物”,同期登上榜单的还有小米公司的创始人雷军、360集团创始人周鸿祎等。

    挑战:高端转型、走出中国

    华帝要做高端化的转型,潘叶江在很早就在内部提出“消费升级”的趋势,华帝要走出广东,走出中国,就要改变。“改变、求变,主动求变。”这是他在回应记者关于华帝现在的经营理念时反复提到的。华帝的早期发展依赖经销商的打拼,但潘叶江动了经销商的规则。“新的政策是希望公司能进行更现代化的管理,这就让一部分老经销商不满意。但这是坊间传闻,我们也没有具体统计。”华帝一位内部员工表示。

    潘氏转型新政并没有因为华帝整体业绩的大幅提升在整个体系达成共识,两代管理层之间的分歧更是蔓延到华帝与经销之间,在华帝的高光时刻突然被摆上台面。

    2018年7月,华帝在一场全民关注的俄罗斯世界杯足球赛中预测一场比赛称,若法国国家足球队夺冠,对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,将按所购指定产品的发票金额退款。

    这场“夺冠退全款”的狂欢,一时间占据了世界杯话题的榜首,令华帝在同期赞助中占尽风头。然而,当法国队获胜时,北京一家经销商却失联了。

    “一开始有消费者投诉说没办法兑现退款承诺,媒体报道把这件事突然放很大,觉得华帝给不起这个钱,第二天股价大跌。”华帝内部直接参与这项策划的人士表示,但其实公司是很坦然的,整个营销活动的方案并不是领导层临时起意,而是一个大团队操盘,提前了大半年就开始做调研、风控,对球队以及对整个方案做了详细的评估分析的结果。

    “所以,当法国队要赢的时候,我们根本没在怕,还把活动截止日期从原本的7月1日又延期三天,我们期待法国队赢。”最终,华帝方面的销售数据显示,即便是扣掉世界杯退款的部分,当月销售额同比上一年也增加了30%,有更多人因为这场活动知道了华帝,购买了“夺冠套餐”以外的产品。

    华帝声名大噪,但失联的经销商事件持续发酵,并引发舆论讨伐其欺骗消费者。2018年6月29日,广东省中山市第二人民法院前往北京天津,查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产,华帝则澄清与这家经销商没有产权关系。

    “这个经销商在出事前经营上已经出现一些问题,不是因为华帝逼他退款,或者压货。”前述人士称,这家经销商是华帝早期打开北京一带的市场很重要的合作伙伴,和创始人那一代有很深的交情。“从感情上来说,和华帝是很深的。”

    “公司开始转型后,他还是想要以前的特殊政策,想要的资源倾斜越来越多。这样影响到整个经销商体系的平衡。”潘叶江上任后对经销商制度进行的调整,一定程度上让北京这家经销商与华帝的关系变得紧张,而世界杯的事情撕开了彼此剩下的那点体面,潘叶江也因此陷入舆论风波。

    这场新政改革加剧了外界对于华帝“家族化”的猜测。前述人士否认了这种说法,理由是潘叶江接管华帝后,依然坚持“不带亲戚进厂”的规定,并且向经销商以及华帝核心员工开放股权激励。“第一批、第二批加起来有上百人,这是以前没有的制度。”

    目前,华帝的股东信息显示,第一大股东是潘家的石河子奋进股权投资普通合伙企业,持股13.72%,第二大股东潘叶江,持股9.86%,潘叶江是华帝的实际控制人。

    华帝2018年的年度报告显示,公司营业收入突破了60亿,但同比上年增长从30%降至6.36%,归属于上市公司股东的净利润为6.8亿,同比上年增长从50%多降至约32%。潘叶江认为,在整体经济下行压力较大的背景下,华帝在2018年取得了不错的成绩。在未来的时间里,杭州、成都等准一线城市会成为华帝的新的目标,华帝的改变还要“更灵活、更勤奋”。他还是更喜欢谈产品、谈公司自身,但回应华帝的改变态度坚决。

    今年前三季度的报告显示,华帝营业收入同比去年下降了7.98%,但归属于上市公司股东的净利润依然保持同比增长16.9%。这是华帝自潘叶江出任董事长以来首次营收同比下滑。华帝的数据在强调,公司产品的客单价提升了。一位上市公司负责渠道的区域负责人认为,提高了单客利润,但销量减少了,所以出现营收下降利润增长的局面。“这是一种保守策略,有一定的风险。因为卖少了,你的市场占有率可能就会受到影响,对于竞争大的市场可能就补回不来了。”

    在华帝,有很多员工来自美的、来自格力,这是除了厨电行业原本的方太、老板电器外,正在不断进入的竞争者。“我们经常互相挖。”一位华帝员工好奇,这两家企业的体量都在千亿级,中国厨电市场那么大,为什么华帝还在冲刺百亿。“我经常会想,如果一辈子只做一件事,我会选择做什么。这20年来,我用行动给了自己一个答案:我要打造一个源自中国,却能震撼全球的国际厨房品牌。”这是潘叶江对华帝的寄语。

    (文章来源:东方财富网,侵删)

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