木门派PK跨界派！“木门一哥”何时易主？

随着越来越多家居企业跨界“入门”，传统“木门派”隐约有着被“跨界派”追上的趋势。

近期的三季报数据也再次佐证，当年发生在“橱柜派”PK“衣柜派”身上的故事，大有可能正在木门领域再次上演。而门墙柜一体化所成就的，可能并不会是传统木门企业。

“木门一哥”何时易主

上市定企的最新财报数据显示，除了好莱客特殊外，今年前三季度绝大多数已跨界的定企木门业绩都向好。其中，欧派家居的木门收入为9.36亿元，同比增长11.81%；金牌厨柜的木门业务则实现营收1.02亿元，同比增长101.65%。今年上半年，索菲亚已实现木门收入1.21 亿元，同比增长23.07%；志邦家居实现木门营收7405.55万元，同比增长146.67%。

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不难看出，“跨界派”在木门业务上的营收增速非常亮眼。同样以一个年度来看，2021年“跨界派”在木门业务上的平均增速高达50%，而TATA木门、梦天木门的增速约在23%左右。

规模上，“木门派”品牌TATA木门去年收入41.75亿元，同比增长23%；梦天木门则收入15.2亿元，同比增长23.9%；大自然木门今年上半年木门收入约1.89亿元；美心木门2019年的营收为2.4亿元。而“跨界派”中，欧派、索菲亚、好莱客去年的木门体量分别达到12.36亿元、8.45亿元和4.58亿元。

也就是说，“跨界派”从介入木门到接近木门行业一线品牌，只用了短短几年时间。无论是营收规模还是增速，都在加速追赶。

“衣柜一哥”故事重新上演

这不禁让人联想起近几年才发生的“衣柜一哥”易主事件。

当年，作为定制家居企业的两位“老大哥”，欧派跟索菲亚之间的缠斗由来已久，虽然欧派成立时间更早，但早期欧派以橱柜起家，在衣柜领域的发展一直居于索菲亚之下。一直到2020年，欧派的衣柜营收正式超过了索菲亚衣柜，“衣柜一哥”正式易主，家居行业细分领域的发展，似乎也有了新的变化。

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事实上，“橱柜派”全面碾压“衣柜派”已经是近3年来定制家居行业的常态，欧派、金牌、志邦、皮阿诺、我乐等“橱柜派”，跟索菲亚、尚品宅配、好莱客、顶固等“衣柜派”相比，“橱柜派”无论在营收、利润规模以及发展增速上，都显然胜过于“衣柜派”。

家居新范式认为，这背后的逻辑主要跟产品形态有关。一方面，在全屋定制的各大品类中，橱柜的经营体系相对要更加复杂一些，配套难度更大、技术要求高，因此，“橱柜派”在经历完“厨房”的考验后，再纵向拓展多品类时，相对也会更加顺利。

另一方面，在过去地产大宗业务依然兴旺的时候，精装修大多都会包含橱柜定制，但大部分是没有衣柜的，因此，“橱柜派”在大宗业务上做得早，营收规模往往也更稳定。

历史总是惊人的相似。如今，在“跨界派”的大家居战略下，“木门一哥”位置易主的时刻，恐怕将不会很远。事实上，“跨界派”轻而易举攻入木门行业的腹地，其跟“橱柜派”超越“衣柜派”的逻辑也是惊人类似的。

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一方面，定企在多品类定制服务中积累的技术经验，让他们更容易切入木门行业；另外，多品类产品带来的收入规模优势，让定企们更有底气进行跨界。从产品单价来看，头部品牌TATA木门售价在2000-3000元之间，但橱衣柜的定制价格往往可高达万元。

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除了以上两点之外，在门墙柜一体化的过程中，在消费的认知上看，从柜到门墙要比从门到墙柜更成熟。调研数据显示，当全屋定制门店同时提供木门产品的选择时，超过48%的消费者会选择一并下单，而仅有11.15%的用户在购买木门时选择门墙柜一起下单。

从“跨界派”的主观动机来看，跨界品牌们发力木门、发力门墙柜一体化、门地墙一体化的动力其实很足。数据显示，2021年橱柜、衣柜的市场渗透率分别为65%、35%。部分企业原有的单一家居品类定制的市场规模已经非常贴近“天花板”，定企们也需要寻找更多新增市场。

基于此，“跨界派”进军木门，并非马虎“交作业”的。索菲亚旗下拥有面向中高端消费者的华鹤木门，米兰纳更融合了中 国现代元素和意大利米兰的时尚元素，每道门都要经过123道工艺精心打造。

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“木门派”如何稳住应对挑战

“跨界派”来势汹汹，“木门派”又该如何应对？事实上，如果单从流量入口来看，定企虽然占有的品类多，但并不意味着其流量入口就会优于木门。

TATA木门副总裁张岩曾表示，TATA木门估计实现了人口市场占有率3.8%左右，已经高于全屋定制单一企业的市场占有率。在大多数消费者的认知上，木门是独立于墙、柜类的产品，消费者也愿意从专业木门品牌中来挑选产品，这是“木门派”争取流量入口的优势。

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但想要进一步巩固自身优势，“木门派”也需要做出更多努力。首先，需要不断加强产品的硬实力。在当下的木门市场里，产品同质化比较严重，大多数产品在设计、材质上都类似。

因此，“木门派”想要从门墙柜一体化的过程中脱颖而出，就必须提出更多的“新元素”，比如TATA木门的降噪木门；率先进行“油改水”转型的梦天木门等。唯有“人无我有”的核心产品力，才能帮助“木门派”拿下更多消费者。

另外，“木门派”也要向“跨界派”看齐，转变经营思维。木门作为一个家居单品，更重视的是材质、工艺、细节，但如果“木门派”要向门墙柜一体化转型的话，企业更需要贩卖的是一种解决方案和生活方式，企业也需要花更多时间完成对空间、对生活方式的理解和沉淀。

比如TATA木门，作为行业中首个提出质保服务的品牌，目前已将客户下单后的测量、生产、物流、安装、售后整个链条打通，客户可在系统上看到整个流程，并监督整个进度，其服务能力已成为品牌卖点之一。

整体来看，“木门派”要跨界全屋定制，仍有不少难度，比如产品差异化、技术积累、以及庞大的转型资金压力等。但是，“木门派”独有的产品技术，“跨界派”一时也难以复制。

面对木门这一终端流量入口， “跨界派”虽然可能夺下这一市场，但要长远走下去，可不能只用柜类思维来定义木门产品，对所有企业来说，制胜关键仍是产品品质和服务能力。

除了木门品牌，未来的日子，定企们会不会继续凭借规模和流量的优势，持续从“橱衣柜”走向“门墙柜”全领域覆盖？“橱柜派”反超“衣柜派”的逻辑，又何时在其他品类上再次重复上演？

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