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    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?

    2022-06-16 08:10:15 建材网 责任编辑: 缥缈手链 浏览数: 手机访问:建材网

    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?

    一、住宅增速下行会影响集成灶需求吗?

    三四线城市是集成灶大本营

    集成灶公司重点布局三四线城市,门店 数量占比接近3/4。1)从行业来看,集 成灶销售主要来源于三四线城市,门店 占比达到72%;GfK 中怡康 2019 年的 调查数据显示,集成灶行业约 90%的销 量来自三四线县镇级市场。2)从公司 来看,头部公司三线、四线城市门店占 比分别约在30%-45%之间。

    地产增速下行会减缓集成灶渗透吗?

    地产增速高位已过,全国住宅滞后增速位于下行区间。住宅面积同比自2021年开始逐渐下滑,预计2022年住宅竣工、销售滞后增速 处于高位并开始趋势向下。集成灶等厨电品类的需求与地产表现强相关,集成灶行业已进入高速成长期,需要担心的问题是:地产 增速下行是否会减缓集成灶渗透速度?考虑到集成灶门店的城市布局特征,我们对不同城市的住宅销售进行拆分以回答这个问题。

    测算:三四线城市住宅销售承压

    报告参考新一线城市研究所分类标准, 将全国城市分为一线(不变)、二线 (新一线+二线)、三线(不变) 、 四线(四线+五线)城市,测算不同 城市住宅销售/成交面积及滞后增速。

    住宅增速边际下滑拖累集成灶需求

    未来1-2年住宅加权增速边际下滑, 直接影响集成灶行业需求景气度。 2023-2024年不同城市住宅增速整体 回落,其中作为集成灶主战场的三四 线城市下滑更多,同时集成灶需求更 多来自新房装修,因此房地产低迷拖 累集成灶的需求和渗透率提升的确定 性较大。假设集成灶需求完全受住宅 销售影响,2023-2024年集成灶需求 增速为2%、-21% ,同比-4/-23pct 。

    进一步思考:渠道扩容能够对冲地产下滑吗?

    集成灶销售以经销为主、电商和其他新兴渠道为辅。当前集成灶行业的核心竞争要素是渠道,市场增长仍依赖于渠道扩张。 1)从 行业来看,经销模式是主要收入来源,根据奥维云网数据及预测,经销(专卖店/经销店+建材家居)零售额占比约占六成,其他渠 道约占四成。2)从公司来看,集成灶公司经销渠道收入占比高于传统厨电公司。

    二、经销渠道增长见顶了吗?

    横向对比:集成灶门店数量仍有提升空间

    集成灶公司门店规模较小,第二阵营 提升空间较大。1)从公司来看,在 覆盖城市更多的情况下,集成灶门店 数量少于传统厨电,其中火星人、帅 丰、亿田落后较多,仅为30%左右;2) 从行业来看,头部公司集成灶门店不 及传统厨电的50%,平均规模仅为35% 左右,存在较大提升空间。因此,进 一步对提升空间进行分解。

    城市布局:三线城市仍可加大覆盖密度

    集成灶重点布局三四线城市,核心市场的覆 盖密度可持续加大。1)从城市布局来看,对 比传统厨电公司,集成灶门店主要分布在三 四线城市。2)从门店数量来看,一二线城市 由于受传统厨电长时间占据掣肘,进入难度 较大;三四线城市作为集成灶核心市场,集 成灶门店数量占传统厨电的比例较高,但是 三线城市对比四线城市的覆盖密度仍有较大 提升空间。假设一线、二线、三线、四线城 市比重稳定提升至25%/45%/60%/75%,预计 2023-2024年分别新增924/659家门店。

    区域布局:华北+华南核心区域拓展潜力大

    集成灶重点布局华东+华中+西南区域,华北+ 华南渠道拓展潜力较大。1)从区域布局来看, 华北和华南地区消费能力突出,是传统厨电 公司的重点布局区域,但集成灶门店占比略 低。2)从门店数量来看,集成灶集中布局华 东、华中等区域,华北和华南地区被传统厨 电公司占据,集成灶公司有待拓展和实现突 破。假设华东、华中、西南、华北、西北、 华 南 、 东北地区比重稳定提升至 58%/58%/58%/45%/80%/45%/75% , 预 计 2023- 2024年分别新增921/654家门店。

    公司开店计划与新增门店测算结果相符

    经销门店扩张速度反弹,公司目标与 预期较为接近。1)从测算结果来看, 经销渠道持续扩张能够提供可观增量, 其中2023年门店数量同比增加13%、 2024年增加8%,即上市公司2023年平 均新增230家左右门店、2024年新增 160家左右。2)从公司数据来看, 2021年四家集成灶公司门店数量同比 增长13%,火星人和亿田2022年计划新 增400-500家门店,优化后净增加数量 与趋势相符,预计同比增加15%左右。

    纵向对比:集成灶门店规模+实力稳定提升

    集成灶门店规模和实力整体增长,对比厨电巨 头仍有很大提升空间。1)从门店规模来看, 美大、火星人、帅丰营销终端数量稳定增长, 对比老板还有20%-200%的拓展空间。2)从门 店实力来看,火星人、帅丰、亿田单店创收增 长较快,对比老板还有30%-130%的提升空间。 假设门店数量不变,终端门店线下平均销售额 保持稳定增长,预计2022-2024年每年将带来 4%的收入增量。

    KA门店增速及占比提升推动集成灶放量

    集成灶主战场KA开始放量,开店增 长空间稳定。1)从开店空间来看, 主要建材KA(红星美凯龙+居然之家) 卖场数量从2018年的594家增加至 2021年的794家,CAGR为10%;头部 公司开店速度较快,如美大2021年 新增500家至750家(YOY+67%),占 新增门店56%,占总门店20%。2)从 品类销量来看,三四线城市的集成 灶渗透率水平及增速领先其他城市。

    经销渠道22-24年带来20%/17%/10%收入增量

    规模扩张+实力增强带来稳定增量,经销渠道预计贡献两位数增量。城市和区域维度测算的集成灶经销门店体量扩张速度较为一致, 叠加同店规模持续扩大,预计2022-2024年经销渠道可带来12%-24%的收入增量。考虑到地产增速承压的外部因素,需要对增长预期 进行调整,将测算所得的收入增量分别乘以第八页的需求增速,2022-2024年调整后的收入增量分别为20%、17%、10%左右。(报告来源:未来智库)

    三、新兴渠道能够带来多少增量?

    电商渠道:整体收入贡献率提升

    集成灶电商收入快速增长,2022年目标增速及对应增量贡献较多。1)从收入规模和占比来看,2021年四家集成灶公司电商收入合计 接近20亿元,与老板电器的比重达到50%左右,但直销收入比重仅为30%左右,仍有较大提升空间。2)从收入增速和增量来看,2021 年集成灶公司增速高于老板电器,2022年四家集成灶公司预计贡献9亿元增量,占2021年总营收的13%。

    下沉渠道:集成灶零售新蓝海

    乡镇市场存在广阔发展空间,集成灶公司积极抢滩下沉市场。1)从市场空间来看,目前京东+天猫+苏宁下沉渠道网点数量预计达到 4万家左右;根据弗若斯特沙利文报告,2020年中国下沉市场线下零售门店数量超过470万家,线下市场规模达到10.7万亿元。2)从 公司布局来看,集成灶公司加快拓展下沉渠道网点,2022年火星人、帅丰、亿田预计带来1.5亿元增量,占2021年总营收的3%左右。

    家装渠道:集成灶销售的有效补充

    家装及配套家电市场规模巨大,集成灶配套率提升潜力大。1)从渠道空间来看,家装和配套家电市场规模扩大;根据奥维云网数据, 2025年家居家装市场规模预计将达到3.8万亿元,配套家电市场规模超过1260亿元。2)从品类拉动来看,烟灶的配套量预计保持在 1200万户左右,假设2022-2024年集成灶渗透率为1%、2%、3%且头部品牌市占率为20%,则每年有2.4万套纯增量,占2021年销量的2%。

    工程渠道:前置入口及品类替代

    精装修比例提高,集成灶配套率有 望提升。1)从渠道空间来看,精装 修住宅供给规模扩大;根据奥维云 网数据,2025年精装修住宅将达到 630万户,新开工住宅面积占比将提 升至75%,三四线城市增长空间更大。 2)从品类升级来看,参考洗碗机的 替代逻辑,烟灶配置率已达天花板, 假设2022-2024年集成灶配套率为 1.5%、3.0%、4.5%且头部品牌市占 率为25%,则每年有1.2万套纯增量, 占2021年销量的1%。

    新兴渠道22-24年带来20%/16%/10%收入增量

    新兴渠道布局正在进行时,短期有望迎来收获期。集成灶需求与地产端高度相关,考虑到地产增速承压的外部因素,需要对新兴渠 道增长预期进行调整,将测算所得的收入增量分别乘以第八页的需求增速,同时电商渠道增速逐渐放缓,下沉渠道、家装渠道、工 程渠道维持较高增速,2022-2024年调整后的收入增量分别为20%、16%、10%左右。

    总结:渠道扩容贡献增量推动渗透率稳定提升

    集成灶行业享受渠道拓展和增长红利,未来短期渗透率稳定提升。集成灶渗透率仍处于较低水平,2021年集成灶渗透率约12%,因此 渗透率提升仍是行业发展的主要逻辑,短期享受增长红利。根据奥维云网监测数据,集成灶均价2022M5累计同比提升25%左右,假设 2022-2024年均价分别同比提升20%、15%、8%,集成灶销量分别同比增加17%、16%、11%,渗透率分别提升至15%、18%、21%。

    疫情扰动不改集成灶长期向好趋势

    集成灶需求受疫情短期扰动,看好后续销售复苏。2022H1集成灶销售数据下滑,尤其3-4月受局部地区疫情影响,市场销量同比出现 减少,以火星人、亿田、美大为代表的头部品牌在4月份销售承压。但集成灶等厨电需求不会完全消失,同时渗透率提升逻辑不变, 看好H2滞后需求反弹以及销售增速回升,预计2022年集成灶市场整体呈现前降后升趋势,Q2末有望开始迎来销售回补。

    四、投资分析

    高吸净+集成化优势突出,集成灶替代空间广阔

    集成灶具有高吸净率+高集成化的核心竞争优势,能够精准解决厨房和传统烟灶的主要痛点,产品迭代升级+加大营销投放+品牌 纷纷入局推动市场教育得到补足,行业从产品导入期进入高速成长期,且当前产品(传统烟灶)+市场(一二线/县镇级)渗透 空间广阔。

    亿田智能:收入业绩高增,Alpha属性不断显现

    公司产品力优势构筑牢固壁垒,蒸烤独立集成灶市场份额大幅领先。根据奥维云网数据,22Q1亿田蒸烤独立集成灶线上销额和 销量分别占品牌的35%/29%左右,市占率分别达到45%/37%左右;根据天猫和京东旗舰店618预售跟踪数据,亿田蒸烤独立集成灶 预售金额达到1亿元左右,处于行业领先地位。

    报告节选:

    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_1

    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_2

    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_3

    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_4

    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_5

    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_6

    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_7

    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_8

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    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_12

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    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_22

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    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_25

    地产承压之下,集成灶渠道端还能贡献增量吗?_26

    (本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

    精选报告来源:【未来智库】。

    (图文来源:未来智库,侵删)

    本文地址:https://news.chinabm.cn/2022/06161823842.shtml
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