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    索菲亚的3次惊心动魄的战略选择与业务适配

    2022-04-11 09:08:00 建材网
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    索菲亚的3次惊心动魄的战略选择与业务适配

    索菲亚战略的上篇,石头谈到了索菲亚战略的N个基础假设、N个驱动因素、N个业务结构分析、N个核心竞争力选项与N个阶段战略

    这些都是我们在战略复盘的时候,需要思考的问题,当然复盘一个头部品牌的战略,除了这些要素要思考,另外还要把友商、差距、能力要素考虑进来。

    只有这些要素相对明确了,我们才能弄清楚,当时为什么要定这样的方向,是环境使然,还是内部能力与资源的自然演进,亦或是为了随大流、阻击竞争对手。

    战略的重点在于谋势,在于把点穿成线形成面。回顾索菲亚过去20年的发展历程,曾经做出过哪些战略选择,有哪几个关键节点,这些关键节点上,又是如何澄清自身战略的,又是如何调整的。

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    1、索菲亚3次重大战略选择

    索菲亚到底是3次重大战略选择,还是2次或4次重大战略选择,没有定论,下面的所思所述,只是石头的个人理解。

    从索菲亚对外发布的信息来看,大家居战略,全屋定制战略,柜类定制品牌战略、全渠道、多品牌、全品类战略布局,数字化战略,整家定制战略,都可以称之为索菲亚的战略。

    只是这些战略当中,有些是品牌层面的战略,有些是业务层面的策略,有些是对外的说话,有些是内部在执行的战略。

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    ①差异化战略

    索菲亚的战略路径,可以从时间线出发,早期索菲亚专注于定制衣柜,竞争的角度来看,最初通过差异化战略,在定制衣柜领域,形成一定的规模和体量,成为行业的头部企业。

    上市后,在资本的加持下,索菲亚完善了生产布局,扩大了产能,从个性化定制的差异化战略,开始加上了规模化的成本领先战略。

    这样的时间,没有维持很久,随着定制衣柜不再是一家之长,差异化战略的作用越来越有限,规模化的作用仍然在发生作用,可以在成本或利润获取上,市场操作上拥有更大的自由度。

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    ②大家居战略

    衣柜业务线按照成本领先、数字化的路线在发展,索菲亚开始寻找其它增长型业务,于是进入了地板业务、橱柜业务和木门业务。

    时间轴便来到了大家居战略时代,大家居战略是索菲亚的核心战略,对索菲亚过去十年的发展,影响非常深,哪怕是在回归柜类定制,也在强调与大家居战略不冲突,大家居战略才是索菲亚的底层战略逻辑。

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    ③整家定制战略

    也就是去年年底,索菲亚对外发布整家定制战略,整家定制战略的出现,意味着大家居战略再一次退居幕后。

    从一个企业的发展来看,三大战略的迭代和适配,实际上很多企业都在这样做,先做到单项冠军,成为品类的代名词,进而拓展相关多元化业务,发展一个个的第二增长曲线,随着增长曲线的增多,开始想着提供一揽子解决方案。

    大家居战略是相关多元化战略的体现;从全屋定制到整家定制,是相关多元化战略、平台化战略、差异化战略的体现。

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    2、索菲亚的差异化战略

    差异化战略的核心在于定制,定制是索菲亚的基因,是索菲亚区隔于其它成品家居品牌的最大利器。

    定制是索菲亚成为索菲亚的原因,也是索菲亚选择的赛道,不管索菲亚前前后后业务如何变化,定制衣柜是索菲亚的核心业务,索菲亚很长一段时间的目标,都是在提高定制衣柜的市场份额。

    差异化的第一个层面,我们是站在衣柜行业看衣柜,定制衣柜可区隔于手工打制衣柜和成品衣柜。

    差异化的第二个层面,我们是站在定制家居行业看定制衣柜,定制衣柜可区隔于成品家具和家居,比如沙发、床垫、家纺等。

    差异化的第三个层面,体现在索菲亚长期沉淀的核心能力上,不论是全屋定制、还是整家定制,基于设计、柔性生产、数字化管理的定制能力,是索菲亚的差异化核心竞争能力。

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    3、索菲亚的大家居战略

    大家居战略是多少建材家居品牌的梦想,大家居战略也是多少建材家居品牌的战略,不同点在于,不同的品牌,在大家居战略的路径上,有的走得远,有的走了一半退回来,有的一直在坚持。

    大家居战略可大可小。小一点的,我是做卫浴的,慢慢地我想做卫浴空间,再接着我想把厨房空间、阳台空间也做了;或者我是做床垫的,有一天我想把卧室空间做了,还想把客厅空间都做了。

    大家居战略的业务范围也可以再大一点,可以给客户提供一站式采购,让客户实现拎包入住。

    回到索菲亚的大家战略,准确来说,索菲亚的大家居战略,开始于上市后的产品线扩张,从衣柜到酒柜、鞋柜、电视柜等各类柜子,落地于司米橱柜,加码于木门业务

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    ①定制家阶段

    2012年下半年,开始从产品设计研发入手,拓展公司的产品线,从最初的卧室系列、书房系列拓展到客厅系列、餐厅系列等。

    2013年7月,索菲亚发布了最新的广告「定制家·索菲亚」,这是索菲亚从定制衣柜向定制家居转变的标志。

    2013年年底,成立橱柜事业部,与司米公司签订合作意向书,2014年6月成立合资公司「司米橱柜」,2015年前后进行橱柜招商与业务拓展。

    在定制家阶段,大家居战略也被称之为“定制家”战略,2014年公司的核心业务还是定制家具,业务定位为「成为领先的全屋家具解决方案提供者」

    到了2015年,索菲亚的战略描述,开始调整为「成为国内领先的大家居解决方案提供者」,从定制家具赛道开始迈入大家居赛道。

    为了跟大家居战略定位适配,索菲亚在2015年推出了床、餐桌、书桌等实木类OEM产品,在床垫、枕头领域与梦百合合作。

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    ②全屋定制阶段

    2016年,索菲亚从家具定制、大家居时代,迈入全屋定制时代,愿景升级为「为更多的家庭定制专业的全屋家具家品解决方案」

    为了适配全屋定制的战略需求,业务上由定制类的空间产品和非定制类家具产品构成,非定制类采用OEM方式生产床、餐桌、书桌产品,通过大品牌合作、协同销售床垫、家纺、茶几、沙发等产品。

    自有空间产品,也由原来的七大产品空间(卧室、书房、儿童房、老人房、客餐厅、入户玄关与厨房系列空间),升级为八大产品空间,增加了阳台柜空间系列。

    2017年,为了进一步提升全屋定制能力,成立索菲亚华鹤公司,拓展定制门窗、定制窗帘产品线,在延伸品类的同时,继续扩大产能,布局华中橱柜生产基地。

    2018年,索菲亚制定了未来三年战略规划,确定了3.0版本的企业愿景「通过个性化设计及高效运营为顾客提供美好体验,成为值得信赖、全球领先的家居企业」,企业使命更新为“用科技和创意轻松装好家,让世界的美融入新的生活”。

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    ③柜类定制阶段

    2018-2020年,是索菲亚调整的三年,大家居战略的主旋律没有变化,战略的表述形式和战略重点有所改变。

    2020年3月,索菲亚对外发布了“柜类定制专家”的品牌战略定位,品牌广告语也升级为「专业定制柜,就是索菲亚」,以专注、专业、专家为品牌的核心价值。

    这次调整,引来了行业的一次热议,有说是战略收缩的,也有说柜类概念定位模糊的,具体结果如何,企业自身最清楚的,后续是否坚持,就是最好的答案。

    从企业自身的解释来看,认为索菲亚的开创品类和品类回归,不是对大家居战略的否认,而是在大家居战略的框架下,三大业务分别聚焦三大细分市场(衣柜、橱柜和木门),通过渠道融合和营销协同,进一步驱动大家居战略的实现

    石头认为,这个阶段的核心,不是战略的收缩,而是品类的聚焦,以品牌带品牌,成为细分业务领域的品类专家,在业务层面采用了聚焦战略;在战略布局上,采取“全渠道、多品牌、全品类”思路。

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    4、索菲亚的整家定制战略

    把整家定制上升为战略,是为了表达对整家定制的重视,从行业演进逻辑来看,基本上遵循着定制衣柜、小家居、整装定制、整装的迭代路径,索菲亚认为整装定制是整装的前奏,是实现整装战略的必然路径。

    从需求端看整装,房地产与人口红利时代已经过去了,取而代之的是新消费主义的到来,新消费主义的本质需求是多快好省,花最小的精力,选择性价比最优的方案。

    这一点上,石头是存疑的,整家定制也好,整装也好,到底是消费需求驱动的,还是同样是政策驱动的,目前来看,两者共同驱动的可能性较高。

    什么是整家定制,整家定制等于定制家具(衣柜、橱柜为主)+延伸品类(家具家品、门墙、软装等)+跨品类(地板、电器等)。

    为了适配整家定制战略,索菲亚提出了整家定制的10配标准(衣橱、柜地、厨卫、门墙、门柜、家具、软装、电器等10个方面的搭配)和6大真标准(一体奢颜、整家易住、空间环保、全类完配、品质臻选和量心服务)。

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    (图片来源:麦子禾-公众号,侵删)

    写在最后:

    索菲亚战略的三个阶段,看似各有路径,实则是连续的,早期以差异化战略打造定制衣柜头部品牌,以大家居战略拓宽发展赛道,以期做大公司规模,而当下的整家定制战略,是大家居战略的迭代版,主线一直没有变。

    至于在整家定制的赛道上,索菲亚能够走多远,成就什么样的行业地位,让我们拭目以待。

    毕竟,一个公司的战略选择和方向,需要通过战略举措、战略实施来落地,执行的结果如何,还要看一个公司的资源能力是否适配,上下是否同欲,执行力如何,以及外部环境是否存在机会窗。

    (文章来源:麦子禾-公众号,作者:石头,侵删)

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