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    以索菲亚为例,探索定制家具行业增长密码!

    2022-01-27 09:13:00 建材网 责任编辑: 威武打猎豹 浏览数: 手机访问:建材网

    以索菲亚为例,探索定制家具行业增长密码!

    一个品牌如何有效增长,是麦子禾一直在探索的问题。

    为此,曾经专门写过泛建材领域增长路径一文,提出了三种比较常见的路径:客户拓展、区域拓展、价值链延伸,这种思路是可以的,但是不够全面。

    1、探索理论层面的增长路径

    所以,想从理论层面找找依据,于是找到了安索夫矩阵、常见增长战略、销售解码三个视角。

    ①从安索夫矩阵看增长

    早期的安索夫矩阵为我们提供了两个维度、四种策略的扩张路径。

    两个维度指产品和市场,进而对应市场渗透(现有产品对现有客户)、市场开发(现有产品对新客户)、产品开发(新产品对现有客户)、多元化经营(新产品对新客户)。

    后来,安索夫对矩阵进行了修正了,增加了区域这个要素,进而形成了客户(市场需求)、产品、区域三维矩阵。

    ②从战略视角看增长

    安索夫矩阵的四种策略,其中的市场渗透、市场开发、产品开发可以看作是增强型战略,而多元化经营则是多元化战略

    因为探讨的是增长战略,所以防御型战略(收缩、剥离、清算)姑且不论,这样就只剩下一体化战略的。

    一体化战略包括三种类型,即前向一体化(向渠道商延伸)、后向一体化(向供应商延伸)、横向一体化(兼并竞争对手)。

    ③从销售视角看增长

    一个公司的营收由什么构成,取决于我们打开的视角。

    如果从客户层面打开,一个公司的营收,是由一个个客户组成,客户进一步打开,可以是高中低三类。

    如果从产品层面打开,一个公司的营收,是由一类类产品构成,产品进一步打开,可以是产品线,可以是产品类别,可以是产品组合。

    如果从区域层面打开,一个公司的营收,是由一个个区域销售构成,区域进一步打开,可以是国内国际,可以是欧洲、北美、中东、非洲等,可以是华南、华东、华中等,可以是一线、二线、三四线城市。

    如果从渠道层面打开,一个公司的营收,是由一个个渠道商(代理商)的提货额构成,渠道商进一步打开,可以是分销商,可以是专卖店,可以工程销售。

    如果从终端层面打开,一个公司的营收,是由一个个终端(门店)销售构成,终端的销售由客流量、转化率和客单值决定。

    2、探索索菲亚衣柜增长实践

    索菲亚的增长实践,可分为三个阶段:上市前(2001-2010年)、上市至今(2011-2020)、未来(2021-未来)

    由于索菲亚上市时间点,正好和十周年重合,故以10年为阶段进行浅析。

    ①上市前(2001-2010年)

    增长表现:索菲亚于2001年创立,到2008年实现营收2.02亿,2009年营收3.55亿,2010年营收快速增长到6.04亿元。

    外部驱动因素:消费升级(人均居民收入增长、家具更新),城镇化率提升,婴儿潮新房购置,保障房建设等。

    内部增长因素:代加工红利、国内定制衣柜红利(取代成品衣柜和手工打制衣柜)、渠道红利(较早发展定制衣柜经销商)、品牌红利(定制衣柜第一品牌,占据品类心智制高点)。

    索菲亚上市前的增长,从业绩表现来看,到2008年还只有2亿,而2010年却超过了6亿,说明第一阶段的增长,主要驱动力是外部因素。

    ②上市至今(2011-2020年)

    增长表现:2011年营收刚超过10亿元;2020年营收83.53亿元。

    客户结构变化:2011年定位中高端品牌;2020年定位未变。

    品牌结构变化: 2011年索菲亚品牌,2020年索菲亚衣柜+司米橱柜+索菲亚/华鹤木门。

    产品结构变化:2011年主要是衣柜产品;2020年产品小类、大类都发生很大的改变。

    首先是从衣柜产品延伸出来的柜类产品(比如装饰柜、酒柜、鞋柜、电脑柜等),其次是品类的拓展,从衣柜产品拓展到衣柜+橱柜+木门产品。

    渠道结构变化:经销商442家、专卖店900+个(12年上半年数据);2020年上半年,索菲亚经销商超过1500个,专卖店超过2500家。

    2011年,主要是经销商零售和直营;而到2020年,经销商零售、大宗业务、直营的比例为78%、18%、3%,其中大宗业务,近五年的CAGR为74%。

    市场结构变化:2011年,覆盖一二线城市(预估90%左右,不详),三四城市较少(预估10%左右,不详);2020年上半年,省会城市门店数占比15%,地级市门店数占比29%,四五线城市门店数占比57%。

    外部驱动因素:新房购置刚需、城镇化率提高、消费升级、互联网、精装&家装&整装的崛起。

    内部增长实践:索菲亚找的第一个增长点是增加经销商和专卖店的数量,找的第二个增长点是延伸柜类产品,找的第三个增长点是进入橱柜市场,找的第四个增长点是进入木门市场,找的第五个增长点是拓展大宗业务(地产公司、家装公司等),找的第六个增长点是线上销售(电商、新零售、直播、短视频等),找的第五个增长点是增加客流量、提高转化率和提高客单价

    ③未来(2021-未来)

    对于索菲亚而言,甚至对整个定制家具而言,这是一个正在发生的未来,也是一个可以创造的未来。

    未来潜在的增长空间有以下几个方面:

    客户结构层面:原来定位中高端,可以通过多品牌运作,尝试覆盖大众客户。

    实际上,索菲亚在2021年推出了“米兰纳”子品牌,聚焦互联网轻时尚,覆盖大众用户,实现高中低客群的全覆盖。

    产品结构层面:索菲亚历史上的定位,出现过“定制衣柜、定制家、全屋定制、柜类定制专家、定制家”,未来存在三条路径可走:一条是柜类定制、一条是定制家、一条是跳出家的范畴。

    渠道结构层面:渠道销售仍然是索菲亚的第一大通路,近些年大宗业务比重有所提升,未来仍有进一步提升的空间;

    其次,线上渠道(新零售、短视频、直播)、家装、整装渠道仍有拓展空间,现有渠道存在下沉和店效提升的空间。

    除此之外,家具更新市场(存量)拓展、兼并同行提高占有率、新技术带来的新机会,甚至品牌走出去,也值得期待。

    (文章来源:麦子禾-百家号,侵删)

    本文地址:https://news.chinabm.cn/2022/01271794192.shtml
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