冲击上市？深化营销？回顾2021家居行业的“披荆斩棘”之路

时间的脚步匆匆，转眼已到2021结束之时。在这一年里，困难化身荆棘一次又一次攀附上家居行业的肩头，但家居人向阳而生不畏艰阻，上演了一次又一次现实版的“披荆斩棘的家居”！

2021注定是不平凡的一年，疫情的反复、电商的入局、资源的限制......数不尽的困难阻挡着家居行业发展前进的脚步，在这不同于常的一年中究竟有哪些值得被记录的“道路”？让我们共同来回忆一下，2021年家居行业走过的“披荆斩棘之路”。

荆棘1：市场竞争激烈

伴随热焰的“黄金之路”——上市

每年的行业热点都在变，唯有“上市潮”亘古不变，家居行业为何频繁掀起一股又一股上市热潮呢？暨南大学投资咨询中心主任刘金山表示，家居企业上市，意味着开始股权融资，短期内或有利于缓解成本冲击，以及企业品牌推广，做强做大。

对于企业来说，盈利是经营的根本目标，通过上市来提高品牌影响力，抢占更多的市场份额是必不可少的，上市可谓是每个正向发展的家居企业的目标之一。

2021年，家居行业包含罗曼股份、真爱美家、王力安防等均选择A股上市，也有像大自然家居选择港股退市，重新拟定A股上市的企业，募资均超过亿元，截止十二月初，共计二十余家家居企业正在排队IPO上市。

（图源：网易家居，侵删）

荆棘2：经营扩张难

荆棘遍布的康庄大道——营销

每个家居企业都希望走上扩张的康庄大道，之所以如此，是因为有拼多多、滴滴、美团等新晋头部企业让所有人看见了营销带来的曙光。尽管如此，在探索营销的道路上依旧是荆棘遍布，原因在于还未有企业完全做到完美的营销。

新电商、新零售入局市场给家居企业营销扩张带来了不小的影响，面对不同的情况，不同的家居企业带来了不同的做法：

富森美：面向年轻人，打造品牌年轻化——“头号玩家”，带来“Cool Young”新生活。

居然之家：对于卖场，印象还是古板的那一套？不不不，因为——“老汪来了”。居然之家总裁汪林朋联手各大家居品牌高管、明星代言人进驻直播间，老汪还是那个老汪，居然之家可是焕然一新了。

新中源：瞄准小红书平台的千亿流量，为品牌造势——“百大家居达人”计划。新中源联合小红书百位家居头部垂直领域KOL、KOC引流种草，在家居行业新领域探索方面迈出了新的一步。

曲美家居：艺术鉴赏、商品寄售、商业营销三位一体——“美克洞学馆”。有曲美家居主理运营的美克洞学馆成功入选“全国八大商业场景创新案例”，成功提升品牌艺术、审美高度的同时，打响了艺术营销的一枪。

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至此，本年度还有不少成功优秀的家居品牌营销案例，仅以以上四种不同方向的简单表达家居品牌对于新零售、新电商入局市场后的营销把握力。可以看出，对于营销把控方面，家居品牌带有创新性与接地气化，接收到新时代信息的反馈并作出了优秀的回应。

荆棘3：疫情反复

沼泽迷雾上的钢索路——疫后电商

伴随新冠病毒被发现至今已近两年，隔离、消毒水、口罩保护着生命的同时，对行业的发展也起到严重的限制作用，尤其是在当下，病毒不断变异成新毒株，疫情反复防控持续时间增长，这片“毒”沼泽充斥着“毒”雾，不少家居品牌开始另辟蹊径，从另一方面解决疫情带来的销售问题。

传统家居行业通常以线下卖场零售方式作为主要销售手段，而今得益于互联网的发展与销售平台的崛起，在疫情情况整体好转但又反复出现的情况下，家居品牌纷纷转型，以“线上+线下”的方式跟上时代脚步，开辟了一条凌驾于毒沼上的钢索路。

“走钢索的人，不害怕牺牲。”既然确定了互联网销售为目标，就要全力转型发展，而在线上销售方面，不得不说的是集成灶、小家电、智能家居发展迅猛。

集成灶：

2020年集成灶行业线上销售额同比增长23.98%，销量同比增长29.38%，即使在疫情影响下，集成灶行业销量反增30%，行业发展势头延续至今，集成灶企业大体上采取明星代言、电视台、高铁投放广告等方式进行品牌宣传，再通过线上直播带货、互联网平台销售进行变现。

小家电：

随着宅经济爆发，高频低价促销，线上直播刺激，小家电线上加速销售规模基数大，在市场中线上销售占比从2014年的19%至2019年已提升至52%，2020受疫情影响整体有所下滑，但2021年整体复苏情况良好，回暖趋势向好，政策福利与智能化刚需使得线上渠道成为小家电的主导渠道。

（图片来源：华创证券，侵删）

智能家居：

2021智能家居行业不断向前发展，线上作为主要销售渠道，发展了包括AR/VR家居、全屋智能等在内的多种新式智能化家居模式，也有如“元宇宙”、“虚拟家居”等的新概念诞生，根据鲸参谋监测，今年3月份，京东平台智能家居类目月销量超过90万件，月销额超过1.4亿元，疫后宅经济对智能家居的市场需求甚至不降反增。在巨大的市场需求下，智能家居行业走在疫后线上销售的钢索上行云流水。

荆棘4：资源限制

危机四伏的“考验之路”——降本增效

说到家居行业2021最为艰难的大事件，想必经销商与企业不约而同都会开始头痛起来，因各种政策、环境原因导致原材料供应不足，涨价潮的持续升温令供应链的所有渠道成员都望而生畏。

由于国内市场环境复杂，不仅是原材料资源的供给受限，能源方面的使用也受到了一定的限制，由于产能过剩导致资源浪费、长期囤积等一系列问题，国家发布限电限产的相应要求。面对原材料涨价、限电限产、海运资源紧张、碳中和碳达峰等各方面问题，家居企业面临调价难、生产难的危机，如何在危机中保证企业生存、在危机下如何发展是本年度对于包括腰部、头部等家居企业的首要问题。

面对这场家居行业的“鱿鱼游戏”，物竞天择的结果导向下各个企业做出的答卷各不相同。

众多头部企业如芝华士、顾家家居、兔宝宝健康家居等宣布涨价；一众面向高端消费人群的小众设计视频品牌也宣布涨价，例如唐风汉韵木空间、HAY等。定位高端的品牌涨价对于大众消费者并无太大感觉，本身就与大众无关，因此这些涨价是可以被其主要消费群体所接受的。

上海申银万国证券研究所轻工行业首席分析师屠亦婷表示，利润端家居行业普遍受到了多方面的影响，在外部压力比较大的背景下，头部企业的经营韧性、预判和应对风险的能力更强，最终在业绩上得到了验证。而市场对于此类龙头企业，也给予了更高的估值。

而更多的中小微、腰部企业只能选择通过降本增效的方式来应对这场生存游戏：

①以自动化、智能化生，提升生产制造的效率，减少人工；

②优化内部研发、生产、销售的管理体系，强化文化凝聚力，加强培训等多种软性力量驱动发展；

③加大与供应商的合作，通过“以量换价”的方式获取原材料原价甚至是更低的价格；

④对原有的产品价格体系进行调整，以维持产品在市场的原价或者小范围地不易被察觉的价格浮动；

⑤推出新产品，在新产品上上调一定幅度的价格。

小结：

以上四条充满着挑战的道路，便是2021年家居行业主要面临的奇遇，涨价潮、上市难等问题威胁着整个行业的生态环境，然而“条条大路通罗马”，不论家居行业前进的道路如何崎岖，最终一定能完成本年度的目标，让我们一起期待各个企业的2021年度总结，愿每个企业都能给出让经销商和消费者满意的答卷。

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