与索菲亚米兰纳定制家居总经理曾祥伟谈新兴子品牌招商、扶商、养商

随着90后、95后甚至00后消费主力军崛起，家居建材家装行业消费年轻化趋势日益明显，年轻一代消费群体更倾向于家居建材家装带来的生活体验感，注重品质与个性的相互融合。为迎合市场需求，今年索菲亚推出了一大杀手锏——互联网年轻时尚品牌米兰纳。

本期与索菲亚米兰纳总经理曾祥伟谈米兰纳招商、扶商、养商之事。

(图片来源：米兰纳定制家居，侵删)

周忠：今年3月1日，索菲亚推出米兰纳，是基于什么背景？米兰纳的推出，是索菲亚集团酝酿已久的果实，更是其发展中的必然产品。瞄准下沉市场、以年轻人为代表的消费市场的需求，也成为集团发展的需要。近年来，全屋定制行业在整个家居市场中竞争极其激烈，很多厂商和经销商面临着众多问题，米兰纳作为一个新品牌，推出之时是否考虑其风险所在？又如何突破？

曾祥伟：去年11月，索菲亚集团正式成立米兰纳事业部，经过几个月的充分准备，把产品、商业模式、招商政策、扶商政策等都确定及落地后，在开年之初的3月1日首次向全网发布。

索菲亚有着40年的品牌积累，其产品积累、技术积累、制造积累、服务能力积累都是毋庸置疑的，且品牌渗透率也较高，有着雄厚的实力沉淀。索菲亚一直以来以用户为中心，注重消费者的需求，这也是米兰纳品牌创立的初衷。在市场快速发展之下，仍有一些消费者因预算不足，无法享受到像索菲亚一样的高品质全屋定制解决方案，只能选择小作坊品牌，所以，企业自创立以来便围绕“把美好的家居解决方案送进千家万户的家庭”的愿景而努力，这不仅是我们该承担的责任与义务，更是整个集团的使命。在此背景下创造一个互联网新零售的模式、互联网轻时尚品牌，为更多的以有品青年为代表的刚需人群提供更好的定制家居解决方案。

米兰纳在推出之前，我们对市场进行了评估，当时便意识到其中的风险，增加一个新品牌，是否会让集团的资源更加分散且是否有回报。目前，索菲亚在全国布局了智能制造的工厂、七大制造基地，完成全国工业布局，再加上信息化水平较高，在产品研发、生产、产能及供应方面自然是不存在风险的，最大的风险是相对于其他品牌而言，米兰纳是硬投入的，需要考虑的是“商业模式能否真正的解决消费者的需求，能否真正获得意向经销商的需求，定位是否准确。”这些问题。

近年来，定制成为很多消费者的需求方向，面对这一市场趋势，很多优秀的企业、从事定制家居行业的经销商、甚至是跨行业的企业，都纷纷涌入到定制行业中来。但定制行业的难度大，导致很多企业与经销商都受了伤，有些企业在行业内摸索了10多年，经营仍比较艰难，增长难以得到突破。所以，当下定制家居行业，正在面临着困境与挑战。索菲亚作为行业的标杆企业，考虑以第二品牌推向市场，也是在关注经销商和消费者的诉求。

(图片来源：米兰纳定制家居，侵删)

周忠：面对不确定的市场、竞争者、经销商和消费者，米兰纳有一套核心的商业模式，它不仅是针对目标消费群体，而且是针对目标加盟商的，其最根本的内容和特点是什么？

曾祥伟：成功的商业模式，最为核心关键的是要考虑目标客户群体，解决目标客户群体的价值诉求。米兰纳的产品研发和定位，瞄准的是以有品青年为代表的刚需人群为主，他们对产品的品质、颜值和服务都有着极高的要求，但他们的现状却是，买房之后装修预算不足，而品牌力高、产品品质优、环保有保障、服务能力好的产品，价格高高在上，这是矛盾所在。经过十几年的市场洞察，我们看到了一些小作坊、三四线的品牌，存在各种各样的问题，聚焦这个群体，打造下沉式的渠道布局，覆盖所有的省会城市、地级市、县城，给更多的有品青年、刚需人群提供美好的家居生活解决方案，提供物美价廉、高性价比的产品。

商业模式的特点：一，是以用户需求为出发点进行产品的研发、价格的定位、营销推广和市场服务，通过给经销商赋能，以更高效的方法去提升效率、降低成本，为消费者创造更大价值。二，实现极致性价比。基于索菲亚的优势，采购成本较低；工业4.0制造，效率高；产品品质同等的品牌，价格比他们低，价格与米兰纳相当的作坊品牌，其品质比它高。三，基于集团的产品与服务的积累，为经销商建立轻资产运营的新零售的运营模式，降低经销商运营成本，即降低人员、获客、租金等成本，为消费者提供质优价美的产品，最终提高成交率。四，打造200~300方的门店，装修围绕年轻时尚有调性的风格进行设计，产品力强，空间展示极具艺术魅力，消费者体验感好。

周忠：米兰纳品牌从3月发布至今，招商情况、落地情况如何？又是如何做到的？

曾祥伟：我个人在欧派有十几年的定制家居经验，对各个岗位的工作特点也比较熟悉，现今已建立专业化的队伍，拥有系统化的赋能团队，为经销商提供有竞争力的系统化指导能力，对其进行指导、培训，让经销商能更快速的培养队伍。3月1日品牌发布，3月底参加中国（广州）定制家居展览会，出场后的第一个展会便让我们“出圈”，从零起步招了100个经销商，70%是非索菲亚的经销商来经营的。通过地推以及在定制展中吸引全国各地的经销商来参展，凭借索菲亚的强大背书，定位清晰、新颖的商业模式，以及拥有20多人的专业性强、经验丰富的招商团队，致使米兰纳在展会上快速“出圈”。到7月的中国建博会（广州），又招了100多个加盟商，目前为止已有接近400个加盟商。

在招商过程中，并非是为了快速覆盖市场，招商也叫选商，是选择志同道合的优秀经销商一起去践行我们的品牌使命。希望通过优选的品质去普及定制，让每一个家庭都能享受到高品质的定制家居服务。

招商至落地，是一个漫长的过程：加盟之初，意向经销商需交2万元保证金，门槛的设定，是保证彼此之间在选择时有一个非常透明的沟通；第二步是面评机制，经销商要找到意向的店面，提供一份详细市场的经营计划书，经过招商部的面评，到经销部面评，最后是事业部总经理面评，经过层层面评筛选，来建立彼此的信任感，一般历时1~2个月；进入落地阶段，派专门的人员去做评估，对店面位置、面积、租金等进行评估指导，直至确定店面，装修流程也需耗时2个月左右，经销商从加盟到开店的整个过程，我都全程参与指导。整个流程下来需耗时4个月，所以营业速度比开业速度慢，目前已有100多家门店实现营业，预计年底会有200多家门店实现落地营业。

周忠：在招商的过程中，对于米兰纳来讲，是在选择经销商，从另一个角度来看，经销商也在不断的选厂家，真正优秀的经销商会选择优质的平台。凭您的经验，结合定制行业现状，经销商一般在选厂家时会注重哪些方面？

(图片来源：米兰纳定制家居，侵删)

曾祥伟：我个人的认为，经销商会考虑以下几点：一，品牌的背书能力、品牌实力、成功经验；二，定制行业前景下，新品牌能否从中脱颖而出，商业模式能否满足当下消费者的需求，定位是否清晰，与竞品对比是否存在优势；三，厂家的赋能是否注重对经销商的赋能，包括营销指导、主动营销指导、服务水平、企业的经营理念等各方面都需要思考；四，毛利空间，投入产出比。我认为，选择大于努力，一个优秀的企业、团队、老板，能让你快速成长，带领你走得更远更好。

周忠：经销商的选择比努力重要，定制行业发展至今，面临着众多问题与挑战，站在行业的角度看，怎样带领经销商做大做强，厂商、经销商、消费者三方之间又如何做到共赢？消费群体是根据产品特点、品牌定位、服务能力来选择的，米兰纳对经销商的选择有哪些要求呢？怎样给经销商赋能，如何养商、护商？

曾祥伟：能做到三方利益都满足，才是一个健康可持续发展的商业模式。首先是满足消费者需求，其次是获得经销商认可，带领经销商发展，最为核心的是帮助经销商赚钱的同时厂商也在获取利益，消费者也能满意，三者之间构成一个利益循环的最大化，实现三方共赢。目前开业的100多家门店，已有很多成功案例，譬如，湖北崇阳店，开设在内陆城市的小县城里，一个九级市场，4个月内实现销售额300多万，完成所有盈利回本。就当地市场情况来说，在此经营多年较为成熟的一线品牌，一年达到600万的销量额已是出类拔萃的经销商，而更多的品牌是一年完成一两百万的销售额，作为一个没有任何沉淀的新品牌、新团队，能在4个月迅速做到300万的销量，相比之下已是相当不错的成绩。还有我们的山西太原店第一个月一开业就收款100万，西安咸阳店更是个奇迹，开业时只是个毛坯房，我们针对毛坯房做社群营销，开展多种多样的活动形式，在小区的市占率达到三成以上。开业一个月，就签了五十多个单，销售额近100万。还有很多这样的例子，能为其他经销商传达更好的社会经验。

选商要求：一，行业内有经验、有能力的人。崇阳经销商伙伴，是从定制行业的员工转战店长的，创业之初他就具备定制基因，现已带领一支7、8人的小团队；二，他在建材圈、在当地有人脉；三，门店需配置独立的运作团队；四，借助索菲亚、米兰纳平台，更快更好的顺应市场趋势，迅速抓住消费者的核心需求。

保姆式的帮扶：1、开店帮扶：总部专门团队提供免费店面设计，设立1000万装修补贴+1000万样品补贴专项费用，并打造人员、安装、服务全方位培训体系，共享索菲亚集团战略合作资源，协助经销商进驻商场优质位置。2、建店过程中：总部专业团队点对点协助开发工程、家装、拎包入住等多方面渠道，并引入互联网直播、装企合作、社区合伙人、小品牌分销、会员直推等新流量渠道，帮助经销商占据营销前沿高地。3、提供导购培训和设计培训，集团总部设立专门的培训团队，为经销商提供全流程的免费培训，包括吃住免费。进行导购、设计、话术、销售能力等培训，使其快速掌握销售技巧，帮助他们在市场上以极高的投入产出比，去获取高效的流量、提高成交率、降低成本，真正的实现销量和盈利。我每周都会去门店走访、考察，和经销商进行深度的沟通，了解经销商的现阶段情况、团队情况，及时发现问题，及时为他们解决问题。

周忠：从3月推出至今，米兰纳在市场上呈稳健的上升走势，终端店、经销商、经销商体系也在不断扩大，一路顺势而上。面对竞争日益激烈的大家居市场，您认为米兰纳将会面临哪些挑战？今年7月份中国建博会（广州）米兰纳推出“699有品造家计划”，市场价值体现在哪？市场反映怎样？

(图片来源：米兰纳定制家居，侵删)

曾祥伟：定制行业重体验，所以门店效果尤其重要。前期发展太快，有些经销商的门店装修设计不够专业，且投入不足；其次是我们自己的问题，我们团队对经销商的沟通不到位，需要对店面进行调整、对队伍提出更高的要求、补充更多有经验的设计师进来，希望能让80%以上的经销商快速实现盈利，走向更大的市场。这既是一种压力，更是一个挑战。

竞争者的挑战：市场容量足够大，一个人的增量是有限的，我希望更多的人能关注到这个行业，有更多的同行及类似的品牌加入到其中，让优选普及定制的速度加快，让更多的消费者能更快的享受到这种美好的家居生活。我个人觉得这是一种动力、一种激励，而非压力。

“699有品造家计划”，5年让利消费者5亿，致力打造极致性价比的“699 元/㎡”素系列爆品，“699”不仅是一句口号、一份情怀，更是我们要去践行的标准，贯彻“以优选普及定制”的品牌使命，推动米兰纳成为有品青年的定制家居首选品牌，让每个中国家庭畅享更有品的生活。

(图片来源：米兰纳定制家居，侵删)

周忠：谢谢曾总，聊得非常精彩。面对庞大的家居蓝海市场，米兰纳正走在全新的赛道上，打造最具性价比的优选家居美学方案，同时为经销商赋能，为消费者创造价值，相信在不久的将来，米兰纳会成为有品青年的家居首选品牌。

(文章来源：米兰纳定制家居，侵删)

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