火星人专题研究报告：集成灶行业风起，龙头新贵积极进取趋势向好

1、火星人：集成灶领域的后起之秀

公司专注集成灶领域，是集成灶行业内的优势企业，致力于解决厨房油烟问题，助力打造中国新型开放式厨房。公司于2010年成立，2020年12月31日在深交所挂牌上市。

（图片来源：火星人官网，侵删）

（1）主营业务方面：公司时刻聚焦市场需求，坚持研发创新和升级。在专业开展集成灶业务的基础上，公司将集成化理念投入全新场景，不断丰富产品矩阵，推出集成水槽、集成洗碗机等一体化的新型厨电产品并配套厨柜与嵌入式电器。

（2）品牌方面：火星人品牌主攻中高端客户群体，坚持产品品质与售后服务保障并重。

（3）渠道方面：公司布局完善，形成以强大的市场经销网络为核心，“线上+线下”双轮驱动的立体营销体系，覆盖经销商、电商平台和工程等渠道。

1.1、发展历程：从零起步，历时十年成长为集成化厨电龙头

根据公司产品、营销和渠道的丰富和完善，我们将其发展历程划分为三个阶段：

2010-2013年，专注集成灶制造，探索创业立足之路。2010年，浙江火星人厨具有限公司正式注册成立。2012年，由公司斥巨资邀请日本国宝级设计大师田中浩昭设计研发的“领袖”X7上市，该产品收获德国IF设计金奖等多个奖项，使火星人品牌得以初步获得消费者关注。同年火星人成为行业“集成灶标准编写证书”主要起草单位。该阶段为公司集成灶业务的发展奠定基础。

2014-2017年，开拓进取，做精集成厨电，蓄力公司结构转型。2015年，公司结合中国家庭饮食习惯推出集合蒸箱功能的集成灶，并主动拓展集成化理念应用场景， 推出集成水槽产品，开启集成厨电业务布局。同时，公司关注产品售后服务及物流体 验，致力打造上门入户的一体化物流体系，实现 12 小时上门服务 75%到达率。2016 年，公司整体变更为股份有限公司。2017 年公司进一步开拓厨柜以及嵌入式电器业 务。

2018 年至今，大力投入品牌营销，业务规模迅速扩张。在该阶段，公司持续推 出集成洗碗机以及兼具烤箱、烘干柜等功能的集成灶，逐步实现产品多元化。与此同 时，公司通过启用黄磊为品牌代言人、植入电视剧、投放大屏地标广告、入驻内容平 台和装修类 app 等方式积极营销，促进良好品牌形象建立，推动盈利能力持续提升。 2020 年，火星人集成灶连续 6 年蝉联全网集成灶成交额第一；同年底，公司正式登 陆创业板，完成上市。

1.2、 财务分析：规模业绩稳中有升，盈利能力优秀

公司总营收持续向上增长，2018 年后增速基本维稳。2015-2020 年，公司总营收 由 1.88 亿元提升至 16.14 亿元，CAGR 为 53.74%，增长显著。2018-2019 年，总营 收增速分别为 36.48%、38.77%，在较优增速区段趋于稳定。2020 年公司总营收 16.14 亿元，较 2019 年同比增长 21.71%，本期营收保持增长主因公司快速针对疫情调整战 略，电商直营贡献较大所致。

分业务看，集成灶业务贡献最大份额。2015-2020 年，集成灶主导公司营收并不 断提高贡献率，占比由 74.1%上涨至 86.9%。除集成灶业务持续发力外，集成洗碗机 于 2016 年首次面世后跻身主要营收来源。2020 年，集成水槽和洗碗机营收 1.06 亿元，占比 6.6%。

归母净利润呈高速增长态势。2015-2020 年，公司归母净利润由 0.17 亿元上涨 至 2.75 亿元，CAGR 为 74.97%。高于营收 CAGR（53.74%），体现公司较好的费用 把控能力。2018 年归母净利润同比增速-43.39%，处于低点，系受当年确认股份支付 费用影响。

公司毛利率处于同行业高位，系集成灶业务高毛利率拉动作用。2015-2020 年， 公司整体毛利率维持在 50%上下并存在小幅提升，至 2020 年公司毛利率为 51.58%， 位居行业高位。分品类看，公司集成灶毛利率始终高于集成水槽与集成洗碗机和其 他主营业务，拉动整体毛利率提升。

公司销售费用率持续处于行业较高水平。2017 年以来，公司销售费用率不断提 升，并始终高于同行业可比公司浙江美大、帅丰电器和亿田智能，主因公司现阶段策略注重营销推广和品牌渠道建设，2020 年公司销售费用率为 24.97%，同比持平，未 来有望伴随规模效应的显现实现降费提效。

受高费用率影响，公司整体净利率波动较大。2016 年以来公司净利率波动较大， 主要受毛利率及费用率共同作用所致，期间内，公司注重前瞻性战略布局，在扩大品 牌效应的同时加大产品研发投入，销售及研发费用逐年上调，导致整体净利率有所 拉低。2020 年净利率为 17.05%，未来伴随产品升级和效率改善，盈利能力提升空间 较大。

1.3、 公司治理：股权结构稳定，激励措施完善

公司股权结构稳定，实际控制人为公司董事长兼总经理黄卫斌。截至 2021Q1， 黄卫斌直接持有公司 36.52%的股份，并通过担任海宁大有、海宁大宏执行事务合伙 人分别间接控制公司 13.33%、13.33%的股份，合计控制公司 63.18%的股份，为公 司控股股东及实际控制人。稳定的股权结构，有望使得公司的顶层战略的执行推进 有长期的延续性。

激励机制完善，强化公司管理层利益一致性。公司股东中的海宁大有、海宁大 宏系员工持股平台，多位公司骨干通过持股该平台间接获得公司股权，绑定公司利 益。截至目前，公司已于 2018 年和 2019 年进行 2 次现金分红，分别为 13500.00 万 元和 6561.00 万元，并于 2018 年向全部股东转增股本 10692.00 万元。通过持有股份、 现金分红等激励措施，公司提高了公司管理团队和业务骨干的积极性和凝聚力，持 续激发经营活力。

2、 集成灶行业：高潜优质新兴赛道，品类崛起大势所趋

2.1、 品类替代：传统烟灶增速放缓，集成灶持续高增长

传统烟机灶具品类需求增速放缓，新兴品类集成灶市场快速发展。根据奥维云网统计，受集成灶产品替代效应影响，我国传统厨电油烟机+燃气灶零售规模 2018 年 开始增速下滑；2015 年-2020 年，集成灶零售额从 48.8 亿元增加至 161.5 亿元，CAGR 达 30.14%，集成灶市场快速发展。

洗碗机市场规模有望继续保持较高增速。受益于疫情下居民生活习惯改变，洗 碗机市场近年来销售规模增速较高，2020 年销售额 87 亿元，2015 年-2019 年 CAGR 达 55.08%，随着未来我国城镇化水平提高、人均可支配收入提升，高增速有望维持。

2.2、 行业空间：渗透率提升空间大，2022 年零售规模预计达到 263 亿

集成灶尚处于品类导入期，渗透率未来有较大提升空间。根据奥维统计数据， 通过公式渗透率=集成灶零售量/集成灶和油烟机合计零售量，测算得 2020 年集成灶 渗透率仅 9.4%，假设 2021 年-2022 年集成灶渗透率年均提升 2.5pct，2022 年集成灶 渗透率预计将提升至 14.5%。

集成灶市场空间广阔，2022 年零售规模预计达到 263 亿元。2020 年集成灶市场 零售规模 182 亿元，且增速较快，2015 年-2020 年 CAGR 达到 30%；为了测算 2021- 2022 年集成灶零售市场规模，我们做如下假设：

2020 年烟灶整体零售量（含传统烟灶+集成灶）同比下降 5.9%，假设 2021-2022 年每年下降 3%；2020 年集成灶渗透率 9.4%，假设 2021-2022 每年提升 2.5pct；我们预测 2021、2022 年集成灶零售市场规模将达到 225、263 亿元，市场空间 广阔。

2.3、 竞争格局：品牌集中度低，行业扩围阶段暂无价格战隐忧

线上线下市场，火星人市占率均较高。2020 年集成灶行业线上销售额 CR5 为 47%，其中火星人线上市场份额占据 19%，领先优势明显；2020 年集成灶行业线下 销额 CR5 为 71.5%，相对于线上格局更为稳固，火星人份额 14.4%，位居头部阵营。

2.4、 产品力：解决用户痛点，较传统烟灶具备竞争优势

集成灶的吸油烟距离更短，较传统油烟机吸油烟效果强。吸油烟效果是集成灶 的核心竞争优势，集成灶通过缩短距离的方式提升吸油烟能力，吸风口距离锅口 130 毫米左右，远小于顶式吸油烟机 550 毫米、侧吸式吸油烟机 380 毫米的吸油烟机距 离，相比传统吸油烟机（顶式吸油烟机、侧吸式吸油烟机）油烟洗净率更高。

节省厨房空间，增加厨房空间利用率。我国居民家庭厨房空间普遍在 6 平方米 左右，还要放置多种厨房家电产品。集成灶将油烟机、燃气灶、消毒柜等厨电集成化， 可以提高厨房空间使用率，将受到更多用户青睐。传统厨电套装油烟机与燃气灶为 独立产品，占用较大空间。

集成化设计易于清洁维护。传统油烟机安装位置较高，超出了日常清洁的距离 范围，清洁维护工作难度较高。集成灶采用模块化设计，各部分拆卸简单，易于日常 清洁维护，优势明显。

3、 公司看点：品牌产品定位高端，全渠道协同发力

3.1、 产品端：形成多元化品类矩阵，研发体系支撑产品升级

3.1.1、 产品格局：以集成灶为主，打造多元化品类矩阵

公司产品以集成灶、集成水槽、集成洗碗机为主，其中集成灶为大单品。公司专 业从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，核心产品为集成灶（2011 年首推）、集成水槽（2015 年首推）与集成洗碗机（2018 年首推）系列产品，2017- 2020 年三者合计收入占比稳定在 94%左右，同期公司大单品集成灶收入占比稳超 86%。另外，公司将产品线延伸至整体橱柜与嵌入式电器（主要为嵌入式烤箱、蒸箱等），以实现配套销售，满足消费者一站式购物与厨房定制的需求。

3.1.2、 产品革新：三位一体研发机制，构筑技术壁垒

公司已建立较健全的技术研发管理体系，三大研发部门各司其职，自主与合作 研发并行提升效率。公司已拥有智能创新中心与研发中心，下设三大研发部门，其中 智能创新研究院负责产品的智能化设计，技术研究院负责产品线规划、新技术的推 广转化以及对市场前沿技术的调研和市场需求的探索，产品开发中心负责具体产品 或技术的落地生产。

外部合作提升研发效率。除自主研发外，公司还与上海埃爱智能科技、浩汉工业 产品设计等外部企业，在产品创新与外观设计上开展合作，利用外部资源提升开发 效率。

公司重视产品研发，多方面助力研发体系建设：

（1）加大资金投入：2017-2020 年公司研发投入逐年增加，2020 年研发投入 0.58 亿，同比增长 28%；2017-2020 年研发费用率始终保持在 3.40%以上，高于浙江美大， 位居行业中上水平。2021Q1 公司研发费用率 4.39%，高于其他可比公司，持续夯实 技术实力，构建技术壁垒。

（2）持续引进人才：2017-2020 年公司研发人员数量占比由 10.84%上升至 12.08%，对应人数由 99 人提升至 229 人，数量上高于同期浙江美大与亿田智能，其 中 2019 年人数同比增长 55%，主因公司在 2018 年 9 月成立了智能创新研究院带来 2019 年研发人员数大幅增加。

（3）推行研发激励机制：公司制定有《研发激励管理制度》，激励措施包括项目 激励、工业设计激励、外观获奖激励、研究课题激励等，其中项目激励与项目难度、 设计质量和进度挂钩，按照全新产品线的新产品、原有产品线的新产品、产品改进类 和部分改进四个档别进行考核，并分配奖金。此外，公司核心技术人员均通过员工持 股平台间接持有公司股份，与公司利益绑定利于激发员工积极性。

在高度重视下，公司研发成果颇丰，产品迭代较快：

（1）专利方面，公司专利权数量较多，核心技术主要应用于集成灶与集成洗碗 机。公司善于将研发成果有效转化并应用于工业化生产，截至 2020 年 12 月 31 日， 公司拥有专利权 257 项，包括 8 项发明专利、199 项实用新型专利与50项外观设计 专利，相较于亿田智能与帅丰电器，公司在专利权及实用新型专利数量上占据优势。 此外，公司核心技术研发主要集中在集成灶的燃烧、吸油烟、消毒、蒸箱等方面及集 成洗碗机的果蔬清洗、超声波清洗等方面，相关技术均为原始创新，有望构建技术壁垒。

（2）奖项方面，公司产品多次获得设计界权威奖项，研发实力认可度较高。凭 借较强的技术研发能力，公司部分产品具备较高的认可度，例如公司设计推出的“X7” 集成灶产品荣获了“IF 设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”以及“AWE2020 艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项。另外由于研究成果丰硕，公司被认定为浙 江省级高新技术企业研究开发中心、省级工业设计中心、省级企业研究院、省科技型 中小企业，以及 2019年度获得国家知识产权优势企业的称号，研发实力认可度较强。

（3）产品推新方面，公司产品迭代速度较快，上新频率符合预期。公司顺应多 样化的市场需求，及时推出新品，2019 年先后推出 Q3BX、Q3BZ、E2BZ 等 12 个型 号的新款集成灶，取得较好的市场反馈；2020 年公司推出集成灶旗舰 X8，该产品搭 载了 39 项智能创新设计，引领行业智能化风潮。2021 年公司预计推出 50+新款产品， 用更精致的外观与更高的性价比来促进产品销量的增长。

3.2、 渠道端：线上线下双轮驱动，共塑线上霸主地位

整体来看，公司销售模式多样化，包括经销、电商直营与线下直营等。其中，经 销模式 2020H1 占比约 72%，按进货来源可分为线上采购（30%）与线下采购（70%）。 电商直营模式 2020H1 占比约 25%，主要集中在天猫（34%）、京东（62%）与苏宁易 购（4%），可分为“线上开店直营”与“电商平台代销”。线下直营 2020H1 占比不足 3%，主因较高的人工、租金等运营成本及售后服务成本导致整体投资预期较低，公 司在线下更偏好经销模式。

3.2.1、 线下：经销模式为核心，经销网络稳中向好

经销为线下销售核心，直营保持较快增长。2017-2019 年公司线下营收由 5.16 亿 元提升至 7.12 亿元，CAGR 为 17.49%，增长稳定。拆分来看，同期经销模式（此处 指公司将货物从线下销售给经销商）营收由 5.08 亿元提升至 6.08 亿元，在线下收入 中占比一直稳超 95%，为线下核心；线下直营收入规模虽不足 0.3 亿元，但 CAGR 高达 102.47%，拥有一定的增长潜力。

由于集成灶安装属性和售后服务属性较强，公司重视线下渠道布局，构建了从重 点城市到地方城市的全国性经销网络，于“量质双升”中呈现稳中向好态势。

（1）门店“量质双升”。量：2017-2019 年公司经销门店数由 1096 家迅速提升 至 1611 家，年均净增约 258 家，CAGR 为 21.24%，整体增长稳健。2020H1 经销门 店数提升至 1687 家，营销网点已覆盖国内 31 个省、自治区及直辖市。

质：2017-2019 年经销门店平均收入由 63 万元提升至 65 万元，且 2019 年公司经销单店收入高于浙 江美大与帅丰电器，位居行业高位。

（2）代理“量质双升”。量：2017-2019 年公司经销商数量由 844 家迅速提升至 1208 家，CAGR 为 19.64%，至 2020H1 进一步增至 1242 家，随着公司渠道在三四线 城市的逐渐下沉，经销商数量有望进一步增加。

质：2017-2019 年公司对经销商的平均销售额为稳健增长，2019年达到 87.35万元，仅次于浙江美大。

从渠道角度看，公司经销网络“稳中向好”有几个支撑点：

（1）扁平化经销体系易于管控。公司对单家经销商销售区域拥有明确规定，每 一区域或商圈仅指定一家经销商，没有省级或市级代理商，建立了扁平的经销体系， 实现对经销渠道的直接管控。截至 2020H1，经销商平均开店数为 1.36 家，开设 1 家 门店的经销商占比 76.97%，开设 3 家及以上门店的仅占 5.88%，这表明经销商整体 议价能力较弱，易于公司管控。

（2）加强对经销商的统筹管理。在经销商的选择上，公司主要选择在当地有一 定市场渠道、足够资金实力与从业经验的个人或法人，并对其选取的门店位置进行考察，经公司确认后方可加盟。在门店设计与装修上，公司要求经销店须按照火星人 设计标准装修，经验收后才可运营。标准化的门店容易复制，利于经销商快速在当地 设立经销网点。在价格管理上，公司对经销产品售价有明确规定，经销商不得违反公 司统一终端售价管理体系。

（3）注重对经销商的激励。为加大市场推广力度，公司推出了包括年度销售返 利、线上销量专项返利、日常返利等多种返利类型的一揽子返利政策，引导经销商超 额完成年度任务目标并积极参与日常促销推广活动，进而带来整体销量增长。

（4）实现共赢，经销商创收能力较强。公司秉承双赢态度，与经销商关系较为 稳定，并不断协助提升经销商业绩。根据公司招股说明书显示，2017-2019 年，与公 司持续进行业务往来的经销商共 727 家，贡献了 75%以上的经销收入。其中平均单 家销售额由 2017 年的 71.99 万元上升至 2019 年的 100.75 万元，创收能力不断增强， 利于提升经销商积极性。

3.2.2、 线上：份额保持行业领先，电商直营持续高增长

整体来看，线上收入高速增长，在主营业务中占比提升较快。2017-2019 年线上 收入由1.77亿元提升至6.00亿元，CAGR为84.17%，明显高于线下CAGR（17.49%）， 拉动线上收入在主营业务中占比由 25.56%增至 45.76%。2020H1 线上实现营收 2.18 亿元，在总营收中占比下降至 42.93%，主因疫情妨碍了线下门店正常销售，经销商 减少了线上采购。2020 年全年线上渠道收入增长超 5%

拆分来看，电商直营收入规模与占比双双快速提升。2017-2019 年电商直营销售 规模由 0.98 亿元增至 3.04 亿元，CAGR 为 76.34%，在主营业务中占比亦由 14%增 至 23%，收入规模与占比均快速提升。2020H1 公司电商直营收入规模 1.26 亿元，在 总营收中占比增至 24.80%，占比增长主要系疫情的影响。

横向来看，2019 年浙江美大、亿田智能与帅丰电器的线上收入占比分别约 5%、 20%、31%，而火星人线上收入占比高达 46%，且其线上 2020M1-M11 以 18.90%（来 自奥维云网）的市场份额领跑行业，为线上龙头。

我们认为公司在线上保持行业领先主要受益于：

（1）线上营销投入大。火星人官方旗舰店分别于 2014 年、2016 年入驻天猫（淘 宝）与京东平台，较美大、亿田、帅丰等可比公司在店铺上线时间上不占优势。但公 司重视线上营销，加强从今日头条、抖音、百度等新媒体平台向站内引流，网络广告 费逐年提升，2019 年网络广告费为 0.28 亿元，在广告宣传费中占比 26.49%。另外， 公司成立了专门的电商部门负责线上销售和管理，线上店铺粉丝量远超其它品牌。

（2）线上线下产品分层。考虑到线上消费者价格敏感性更强，公司针对线上线 下渠道适配差异化的产品组合。其中线下主销 X 系列（除去 X3Z）与 Q 系列，在性 能、设计、工艺等方面能够为消费者带来更好体验，例如线下集成灶火力可达 4.5 或 5KW，属于饭店厨师级别，而线上火力一般为 4.3KW，属于家用级别；线上主销 X3Z 与 E 系列，用较高性价比吸引顾客。

3.2.3、 线上线下融合：公司制定专项返利政策，有效平衡渠道利益

线上销量专项返利在线上销售收入中占比较高，为公司主要返利。对于线上销 售的产品，公司会给予所属区域经销商一定的返利，且单台产品返利额度基本集中 在 1500-3000 元区间，返利金额约占线上采购价格的 25%。根据公司招股说明书， 2020H1 公司线上销售主要产品的返利金额为 1778 元，计提线上销量专项返利 0.65 亿元，在冲减返利前的线上销售收入中占比 22.87%，在各类返利总额中占比 81.96%， 远高于年度销售返利（10.67%）与日常返利（7.37%）。

线上销量专项返利政策下，经销商线上采购与线下采购的最终可变利率润相差不大，二者利益矛盾得以缓和。公司对线上产品统一定价，经销商通过线上采购的产 品难以通过差价获利，对外销售毛利率仅约 0%-5%，远低于通过线下采购产品销售 的毛利率（30%-45%），因此线上销量专项返利成为经销商线上采购的主要获利来源。 综合来看，经过公司返利政策的调控，经销商线上采购并完成销售后的可变利润率 集中在25%-30%，与经销商线下采购带来的可变利润率相差不大（集中在 25%-46%）。

线上线下相互融合，协同发展。近年来，公司与天猫、京东等国内主流电商平台 强化合作，鼓励经销商和直营门店在线下设置专柜展示畅销的电商机型以优化客户 购物体验，并推荐、指导及协助客户通过电商平台下单以充分发挥线上和线下渠道 间的协同作用，扩大公司产品在厨电市场的整体份额。

3.3、 品牌端：定位中高端，高举高打提升品牌势能

火星人集成灶品牌定位中高端，集成灶均价水平较高。奥维云网数据显示，2020 年 1-12 月火星人集成灶的线下均价为 9201 元/台~11762 元/台，线上均价为 8136 元/ 台~8911 元/台，较同行业品牌美大、亿田与美的处于中上水平。另外，公司集成水槽 于 2015 年首推，上市较晚，主打中端消费市场；集成洗碗机首款产品 D7 于 2018Q4 推出，目前处于市场开拓阶段，公司主动了采取低毛利率的定价策略。

由于集成灶、集成水槽与集成洗碗机属于耐用消费品，消费者偏好高知名度品 牌，因此公司始终注重中高端厨电品牌形象的塑造和管理，且凭借在产品质量与外 观设计上多年的深耕细作，“火星人集成灶”在 2016-2017 年先后被认定为浙江省名 牌产品与著名商标。具体来看，公司助推品牌势能积累方式涉及多面：

（1）营销投入较高：2017-2020 年公司销售费用率逐年增长，同时增速在逐步 放缓，由 17.77%提升至 24.97%，销售人员数量占比由 22.30%增长至 33.14%，且二 者均明显高于浙江美大、亿田智能等可比公司。2020 年公司销售费用为 4.03 亿元 （+21.68%），销售费用率达 24.97%（+0pct），营销费用增加主因公司在疫情下加大 了品牌的宣传促销推广力度。

（2）营销方式多样化：传统营销媒介方面，公司在央视电视广告、户外广告上 均有覆盖，同时签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人。移动互联网推广方面， 公司倾向于在新浪微博、微信公众号、百度贴吧、今日头条、抖音短视频等有较高人 气的应用内推广，且积极与具有影响力的自媒体合作。通过多渠道的品牌曝光，消费 者购买意愿以及潜在经销商加盟意愿得以增强，利好公司业务规模提升。

（3）优质的服务体验：为提升客户体验，公司加大了售后服务投入，2017-2020 年售后服务费由 139.29 万元提升至 994.06 万元，CAGR 达 92.53%，保持高速增长。 此外，公司积极落实“4 小时极速修”、“12 小时快速修”等售后服务政策，自创“火 星人极速服务小哥”服务品牌保障服务质量，目前公司已通过五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时荣获全国售后服务十佳单位的称号。我们认为，优质售后 服务能有效提升用户体验，利于打造良好的产品口碑。

3.4、 供应链端：熨平产销波动，加强终端掌控

上游：以产定购+以销定产，熨平产销波动。

采购模式以产定购，定期淘汰不合格供应商。公司每月召开产销协调会议并结 合市场销售情况制定产品库存及生产计划，再按照生产计划制定未来采购计划，形 成了以产定购的采购模式。供应商管理方面，公司通过对供应商按要求筛选、实地考 察、样品试用等流程入库公司《合格供应商名录》，并积极开发新供应商，淘汰不合 格供应商。

生产模式以销定产，OBM 生产为主 OEM 生产为辅。公司每月召开产销协调会 议，根据“订单+合理预测”的方式组织生产，形成了以销定产的生产模式，熨平产 销波动，保证产品及时供应和库存水平合理。公司采取 OBM 生产为主、OEM 生产 为辅的生产模式，可以保证产品质量良好。

下游：CSS 系统获取数据权限，把握终端销售动态。公司通过 CSS 系统获取经 销商渠道进货数据，并要求经销商定期报备门店销售和库存情况，进一步验证核实 最终销售情况。公司可以据此了解经销商库存数量与订单匹配性，结合市场情况、销 售规划指导经销商备货、销售。

4、 未来增量：新品扩充，品牌强化，渠道完善

4.1、 产品：新兴品类积极扩充，募投突破产能瓶颈

产能基本已达上限。2017-2019 年，公司集成灶产能利用率均超过 100%，2019 年产能 16.5 万台，产能利用率达到 117.42%。另一方面，2017-2019 年公司集成灶平 均产销率为 94.15%。公司目前的生产能力已经难以满足快速增长的市场需求，且随 着终端市场需求逐渐释放，预计未来公司订单会持续增长，扩张生产线、提升生产自 动化水平将成为公司突破产能瓶颈、扩大收入规模的重要途径。

IPO 项目后新增产能有望扩大公司收入规模。据公司招股说明书披露，IPO 项 目的募集资金净额将用于投资智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改 项目和集成灶生产线升级扩产项目，其中拟投入智能产业园和生产线升级扩产项目 的募集资金约 7.6 亿元，占比 86.93%。产业园和生产线升级将增强生产装备能力， 提升生产自动化水平，进而形成规模优势，增强公司的盈利能力和竞争实力。

坚持研发投入，积极拓展品类。2017-2020 年，公司研发费用率呈现上升趋势， 主要系公司始终重视研发投入，持续引进研发人才，不断开展各类研发项目。集成灶 作为公司的核心技术产品，囊括了多种专利与奖项，其收入占比近 90%。此外，公 司充足的技术储备还为打造多元化产品矩阵奠定基础，公司推出了集成水槽、集成 洗碗机、嵌入式电器、橱柜等产品。

集成水槽和集成洗碗机等水洗类产品构成了公司第二大产品矩阵。水洗类产品 收入在总营收中占比虽不到 10%，但增速较高，2019、2020 年分别实现 66%、19% 的同比增长。随着公司对产品结构、功能的持续优化以及推出更多新产品，未来水洗 类产品未来有望保持较高增长。

4.2、 品牌：高端形象深入人心，有望引领均价上行

公司坚持走中高端品牌建设路线，强化品牌效益。在广告宣传上，公司处于行 业领先水平，一方面紧抓央视频道、高铁站等传统广告投放渠道，另一方面重视与抖 音短视频、今日头条、微信等新媒体合作，增强内容传播的创意性。2016 年，公司 成为入选央视《工匠精神》纪录片的唯一一家集成灶企业，在节目中传达产品设计理 念与品质追求，深化用户教育。此外，公司还积极参加全国性家电、厨卫产品展览会， 在充分展示优质产品的同时，提升行业品牌知名度。未来有望借助高端形象，进一步 推动公司均价上行。

4.3、 渠道：线上新模式拉动销量增长，渠道下沉扩充线下版图

公司顺应电商的高速发展，较早开展了线上布局。公司先后于 2014 年、2016 年 和 2019 年入驻天猫商城、京东商城和苏宁易购电商平台进行线上销售。公司电商模 式收入呈现快速增长趋势，2017-2019 年，电商直营模式收入从 0.98 亿元增长至 3.04 亿元，销售占比从 14.10%提升至 23.14%。

直播+电商带动线上销量增加。2020 年，公司借力直播电商打开市场，在互联网 口碑与电商平台的基础上，自主搭建流量工厂，与抖音、天猫、京东等合作，通过线 上直播带货增加销量。根据奥维云网数据，2020 年火星人集成灶线上销量达 9.9 万 台，同比增长 28.24%，未来公司电商直营规模有望进一步扩大。

推进渠道下沉，扩充线下版图。集成灶产品具有强安装属性，线下渠道具备最后 一公里的服务能力，在提升用户体验上具备优势。线下经销模式是公司营收主要来 源之一，渠道比重超过 50%。为充分发挥线下经销门店标准化、易复制、高渗透的 优势，公司不断推进经销渠道下沉至三、四线城市，拓展营销网络覆盖区域。2016- 2020 年 12 月末，经销商数量由 658 家增长到 1293 家，经销门店数量 761 家增长至 1790 家。未来公司将对已有经销商运营的地级市划分商业区以引进新经销商，并在 还未运营的县级市展开招商工作，构建更密集的全国性经销网络。此外，公司还鼓励 经销商在红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场和建材市场等位置开设新店，进一 步加强招商工作。

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精选报告来源：【未来智库官网】

（文章来源：开源证券，侵删）

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