拥抱“后浪”，从设计到产品到市场全方位年轻化

传统行业受市场环境波及，竞争加剧，不少企业面临增长承压、发展停滞、品牌固化的危机。纵观近年来各大家居品牌的战略升级方向，“年轻化”无疑是最核心的诉求之一。

品牌年轻化应该“年轻”在哪些地方？目前部分定制企业推行年轻化战略，其进展与成效如何？品牌年轻化是否能成为大部分企业的“救命良药”？

针对上述话题，媒体特别策划了「品牌年轻化，跟还是不跟？」专题，采访了卡诺亚定制家居副总裁兼营销总经理赖永精，以下为采访实录：

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

“定制家居品牌想要抢占“后浪”消费市场，必须告别传统思维，挖掘年轻群体对于家居生活最为核心的价值诉求点和情感认同点，从品牌定位、产品创新、创意内容、营销手段及传播渠道等方面进行全方位的品牌重塑。”

——卡诺亚定制家居副总裁兼营销总经理 赖永精

Q：面对消费环境的升级，以及新生代消费群体的变化，家居企业竞相开启品牌年轻化的升级之旅。在您看来，这背后深层次的原因有哪些？

赖永精：每一次的品牌代言人升级，深层次原因都是为了满足企业未来发展壮大的需要，卡诺亚也不例外。一方面，随着85后、90后，甚至00后新生代消费群体的崛起，家居消费主力也逐渐年轻化，品牌年轻化战略升级自然势在必行；另一方面，借助年轻明星自带流量的名人效益，品牌可以快速增加曝光度，提升品牌形象，吸引新生代用户群的喜爱，提高市场竞争力。

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

Q：您认为品牌年轻化，到底应该“年轻”哪些地方？卡诺亚是如何进行的？

赖永精：品牌年轻化的本质,不是改变原有的外在形象去刻意引起年轻人的关注，更多的是一种更全面、更系统性的包装工程，包括品牌及产品调性、各种渠道及营销宣传、服务等多方面，目的只有一个，那就是瞄准年轻人。

卡诺亚在塑造年轻化品牌战略上，主要聚焦三点：

1.内容年轻化。品牌与消费者之间的沟通通过“内容”传播来实现，不管是文字、短视频，都属于内容的一种。如今，我们在网络上看到许多传统品牌在发文时，不再局限于一种形式，因为网络内容逐渐趋于娱乐化，而这样的内容形式更符合当下的阅读场景。卡诺亚在对外进行信息传播时，也会选择更具“网感”的泛娱乐化内容，贴近年轻消费群体。

2.产品年轻化。产品年轻化不是一味地把老一代产品贴上年轻化标签，这样做品牌不仅不会在年轻群体中脱颖而出，反而还会失去原有的消费群体。卡诺亚在塑造年轻化品牌时，会针对年轻消费群做出反馈和市场调研，并进行研发设计升级，使之符合年轻人的使用场景，让产品本身具有年轻化的特质。在这方面，卡诺亚作为行业最具产品特色的品牌，在新品研发设计上具备优势，针对年轻消费群，卡诺亚推出莫兰迪花色、肤感膜板材、康醛板等新花色、新材质，并适时推出轻奢格调、极简生活、东方雅阁、流金溢彩、伊人心语、简雅时光等系列新品。

站在全屋“空间定制”的高度，以潮酷设计、高颜值、全面收纳系统及个性化定制，让“空间定制”美学与收纳功能设置完美融合，实现产品的全新升级，为年轻消费群提供一站式家居整体解决方案，完美契合他们的偏好，开启产品的年轻化、时尚化焕新之旅。

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

3.推广渠道年轻化。如今年轻消费者，接受网络信息的渠道趋于碎片化和多元化，传统的品牌广告及硬推广方式遭遇挑战。他们不仅接收品牌方信息，还会收到第三方的推广信息，而且绝大多数年轻受众还会主动通过搜索引擎去触及品牌信息。他们的消费决策，可能来自抖音、小红书、知乎、微博的种草；也来自网络论坛贴吧、大众点评网的评价信息等。为此，卡诺亚与目标受众的沟通渠道将实现多样化联动，注重直播带货、短视频营销，KOL打造，企业IP营销……以求达到推广的预期目标。

Q：定位年轻化是否意味着仅聚焦年轻人市场，放弃了更大更主流的市场？

赖永精：后浪崛起时代，整个家居建材市场消费群已慢慢转移，90后甚至00后，即将成为主力消费群，他们青睐个性化、高颜值的家居设计，在选购时，更热衷追求专属自我、独特的产品，并对品质和服务有更高的要求。

在定制家居市场趋向“年轻化”的大背景下，越来越多的品牌将目光瞄准了后浪，为品牌的长远发展提前做好布局。但这并不意味着我们会放弃70后、80后的市场，以卡诺亚定制家居为例，拥有6大基材、7大风格、8大空间、20多个系列的产品体系，借助丰富的品类及不同的产品特性，可满足不同群体的个性化消费需求，从而提高市场占有率。

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

Q：今年年初，卡诺亚官宣了新代言人，而索菲亚、皮阿诺等企业也纷纷官宣了新的代言人，对于家居企业代言人选择越发年轻化的现象，您怎么看？

赖永精：对于家居企业代言人选择越发年轻化的趋势，主要有以下两个看法：

1.助力品牌年轻化。随着90后、00后逐渐成为家居主力消费群，低频次购买、高价的定制家居产品如何快速俘获年轻消费者的芳心？毫无疑问，选择年轻人喜爱的明星作为新的品牌代言人，是一个不错的选择，可拉近与年轻消费者之间的距离，提升品牌在年轻消费者心中的认知度和好感度，有着积极正向的作用。

2.精准聚焦消费群体。聘请新生代的年轻实力派明星作为品牌代言人，具有良好的、庞大的粉丝基础，对于有购买家居、装修需求的年轻消费者来说，能够起到良好的引导作用。对于企业而言，则能正向撬动和引爆粉丝经济，精准聚焦年轻消费群体。

Q：近年来，也有不少圈外品牌年轻化举措“翻车”的案例，比如肯德基曾经在一则广告中将大众熟知的和蔼老爷爷形象替换为年轻的肌肉猛男形象，结果引来吐槽一片。如果产品和营销没有第一时间打动消费者，反而会被评价成跟风迎合、谄媚。那么，品牌年轻化的核心要义到底是什么？我们在推进品牌年轻化的过程中，如何真正做到贴近消费者，聚焦用户价值？

赖永精：品牌年轻化的核心有三点：1.品牌年轻化需要企业自身的支持，需要有符合消费市场的年轻态产品和贴心服务。2.品牌年轻化要拥抱的是所有用户，而非仅对年轻人，让品牌焕发出年轻活力的形象，让消费者对品牌产生积极鲜活的印象。3.实施品牌年轻化，需在传播中始终围绕“产品”、“流量”、“品牌”三方面来操作。在推进品牌年轻化过程中，要做到贴近消费者，聚焦用户价值。产品要颜值和质感兼备，营销手段和平台要年轻，新零售方式不可缺少。

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

对于消费频次较低的定制家居产品来说，助力品牌年轻化，光靠更换代言人远远不够。定制家居品牌想要抢占“后浪”消费市场，必须告别传统思维，真正从消费者的维度出发，挖掘年轻群体对于家居生活最为核心的价值诉求点和情感认同点，并从品牌定位、产品创新、创意内容、营销手段及传播渠道等方面进行全方位的品牌重塑。

（文章来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

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