病急乱投医 格力全员销售容易乱了企业长远的发展战略

市场压力大，各个企业都在寻找应对策略。车有车路，马有马路。不同的企业会有不同的应对办法，是可以理解的。但春节期间空调龙头老大格力全员推广电火锅，令业界产生不少的困惑和疑问。

格力的营销能力强在业界是公认的，否则也不可能单一空调产品可以比肩综合家电企业诸多家电品的集合。那么为何还要动员全体员工，春节期间利用亲朋好友帮着卖电火锅呢？

从主观上来说，自身的高目标从内部带来经营压力。董明珠在当选本届格力董事长兼总经理之前，就曾在内部会议表示过格力要在2023年实现销售超过6000亿元。而2018年格力已经预告的业绩是营业总收入为2000亿元至2010亿元。意味着格力从2019年开始的5年间，要增长4000亿，内部目标增长如此之大带来的压力可想而知。

从客观上来说，格力所处的空调行业也已经在贴着天花板在运行，不论是销售规模的增长，还是盈利水平的增长，都已是空间十分狭窄。同时，外部经济环境也发生了变化，支撑空调高增长的房地产趋于平静，而建立在房地产支撑上的空调“皮之不存毛将焉附”？再现房地产火爆时期的高增长已经很难。

对格力来说，没有什么比不断扩大销售更重要的，或才有了格力动员全体员工销售电火锅的尝试。对于这样的举措，业界是可以理解的，毕竟市场环境发生变化，企业主动采取积极的应对策略是必须的，况且格力是针对内部所采取的措施，不损害任何市场第三方或者用户的利益。不过，有几个问题还是在业界引起质疑和争议：

第一，全员销售是否有营销创新不足的问题。营销一直以来都是格力的一个特长，空调通过专业渠道、专卖系统，将单一空调市场营销做到了极致。问题在于，格力这种专卖体系已经有2、30多年的历史，甚至可以说是有些僵化，到了营销创新变革的节点。格力在2018年初就提出了营销创新，这次的全员营销电火锅是不是一次营销变革尝试。但令人质疑的是，这样的全员销售能够持续、持久吗？

第二，会不会干扰格力营销体系的正常运行。格力原有的营销是成体系的，并且格力营销体系是一个健全高效的体系。而全员营销则是分散个人行为，很难聚合成一个系统性行为。这种体系与个人行为，能够并存合一，形成合力吗？至少在家电领域是没有先例的。甚至有人认为个人网店会严重干扰其传统专卖体系，形成对正常渠道营销的掣肘。

第三，现代化企业，讲究的是专业的人干专业的事。格力一直以来是在打造自己的专业性，而全员销售悖于专业人干专业事精神的。有人就质疑，全员营销是创新还是走入歧途，有待时间的验证。

对于格力来说，还有一个重要问题，那就是格力要从空调专业化向多元化转型。不过近几年转型始终不得要领，手机、冰箱、洗衣机、装备制造都进入格力多元化板块，但没有哪一个品类能够再承继空调那样的辉煌与规模。此次，全员营销似乎是在为多元化探路。

不过有人就算过一笔账，就算格力每人都达标销售20台电饭煲，也不过区区160万台左右，金额约5亿元。对格力现在2000亿的规模贡献微乎其微，其意义还在于为多元化探索销售路径。当然，业内人士评论，这样的营销探索意义不大，更像似病急乱投医的应急举措。

当然，对于外界评论评判来说，似乎有些是杞人忧天。不过外界的评判平说有时候更具客观，毕竟是跳出了原有的利益瓜葛，在没有任何羁绊的情况下，更容易心平气和的认识和看待问题，很多时候是“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。

但不论如何，格力是家电领域的龙头企业，又是在营销上取得巨大成功的企业。因此，格力营销变革在行业具有示范效应。如果全员营销创新取得成功，对行业就是一个营销创新的榜样。如若不成功，对行业企业也具有警示和教训。所以，一个企业内部的营销活动，才会引起业内的广泛关注！

(文章来源：家电魂-公众号，侵删)