2016家居市场小目标 百得胜衣柜打入定制第五席

中华建材网讯：今天，笔者为大家解析，一个非定制企业的成长之路——百得胜，百得胜创始人张健，一个具有忧患意识的闯荡者开启了百得胜的不寻求之路。“想自己做个上市公司”，在决定以资本方的身份进入百得胜的时候，张健的目标很清晰。那是2012年，张健带着资本进驻百得胜的经营管理层，出任公司执行总裁。而在此前，他协助老搭档汝继勇——现任德尔未来董事长，成功把德尔运作上市。这一经历也强化了他的上市“野心”。“选择了一个参照对象，你的目标感就很强”，在张健看来，德尔的上市给了他很大的启发和动力。

他把这个上市梦投射到了百得胜——行业最早的一批定制企业之一。在此之前，他对定制衣柜行业做了一番调研，彼时C2B模式和个性化服务思维的出现让他坚信定制是一个朝阳行业。

2016家居市场小目标 百得胜打入定制第五席(图片来源于网络)

从”商务舱”到”头等舱”百得胜欲以环保破局

按照张健对百得胜的定位，目前百得胜正处在“商务舱”阶段，未来将向头等舱发展。而“环保”被他看成破局的关键。过去几年，百得胜把环保提到了公司战略层面，投资澳洲实木新板材、推无醛添加板、邀歌手平安为代言人，打造“绿色环保”品牌形象。一系列的大动作基本都是围绕“环保”展开。在张健看来，无论定制或成品，目前消费者的一级痛点还是环保、价格和质量。“这几年大家对环保的要求越来越高了”，张健感叹道。瞄准这一痛点的百得胜首先在板材上花了不少心思。

据张健介绍，2004年的时候，E1级还是家居行业主打板材，现在E0级基本已经成为定制行业标配。当然，随着板材环保等级的提高，原材料成本也自然提升。据悉，E0级板材对基材的要求较高，一般采用改性三聚氰胺树脂胶，稳定性好，即使在F/U的摩尔比在1.0以下，水溶倍数仍大于1(一般可达到1.5-2.5)，储存较长时间性能无显著变化，因此生产成本较高。在此基础上，目前市面上又冒出了环保级别更高的无甲醛添加板，不同于E0E1使用的树脂胶，无甲醛添加板采用的是无甲醛生态粘合剂(如MDI胶或大豆蛋白胶)，一种不含甲醛，也不分解甲醛的新型材料。

中华建材网了解到，从E1到E0，板材的价格提高了10%—15%，如果是无醛的成本还得再提高30%左右。“这个月百得胜无醛添加颗粒板的使用已经占到了66%”，张健告诉记者。今年3月，百得胜又推出由板王吴元新出品的澳洲实木，这也是百得胜的专利板材。结构上采用实木镶嵌竹筋立体结构，胶水部分使用大豆蛋白胶，集中满足环保与实木两个需求。

“澳洲实木是今年的重点”，张健强调道，“无论是从消费习惯还是市场未来来说，性价比高的环保实木产品是消费者实实在在的需求”。据他透露，这款板材造价比无醛添加颗粒板还要贵上40%-50%。

中华建材网了解到，目前澳洲实木板材在百得胜终端的售价是299元/平方米。按照张健的说法，299元实际上厂家与经销商肯定都亏钱。“我们在培养消费习惯”。张健计划在澳洲实木上亏三年，“当我做到十个亿的时候，我就不亏了”。他用资本思维解释了这一计划。“前面烧钱，把这个板材烧起来。当我把这个局烧起来以后。之后，既可以从人造板行业当中跳出来竞争，又在大芯板和多层板市场上切到了一部分的市场份额，还能让消费者买到性价比高的实木产品。”

不过，目前澳洲实木在百得胜的整体销售板材比例中还不到10%。张健解释道，澳洲实木的生产还在继续调整，而且由于价格因素，目前没有大力推。一个令张健兴奋的情况是，目前澳洲实木在广州市场很吃香，整个广州的销售占了板材总销售的60-70%。而按照他的目标，未来至少两年时间内，澳洲实木产品能够占到百得胜整体销量的50%以上。

借新中式卡位印象系列继续强推

新中式是百得胜的另一张牌。过去几年，同质化严重和产品迭代慢让定制企业常受诟病，如何脱颖而出成为大家思考的一个重点。汉语言文学出身的张健，把目光放在了文化上。2013年7月，百得胜在广州建博会推出了他们的第一款原创新中式产品——印象·岭南系列。

而从近两年的市场情况来看，这一潮流正在被越来越多的企业重视，在今年年初的几大展会上，百得胜、顶固、玛格、联邦高登等为代表的定制企业都展出了自身的新中式产品，欲抢滩中高端定制市场。7月的广州建博会，百得胜就以新中式新品——印象江南亮相，现场展出了一个完整的新中式定制空间，张健说这是他们的“有意为之”——“把最能体现百得胜优势的产品放在最多人关注的地方”。如张健所说，在新中式定制这个领域，百得胜一直走在前头，从2012年开始启动研发，百得胜的新中式之路已经走入第五年。“我们是2014年就落地了。真正能做到系统化的、原创的新中式板式定制，并且在终端已经能够落地，并形成一定销售的只有我们”，张健指出。

据悉，百得胜的新中式已经陆续推出印象岭南、印象徽州和印象江南三个系列。“新中式这一块还是要有自己的脉络”，张健强调道，’我们现在是把自己的系统搭出来，沿着地域文化这个方向走”。按照张健的规划，明年3月份推印象巴蜀，7月份想做印象齐鲁。“当然最后的布局还是要根据市场反响情况来定”，张健强调道。在过去的几年时间里，张健带着团队一直在找感觉，新中式也经历了从单一的设计师渠道到经销商与设计师渠道并举的变化。如今，百得胜的新中式已经面向市场全面铺开。“现在根据销售反馈回来的信息，新中式无论从年龄层，从喜欢程度，从产品的卡位，以及经销商对这块的反馈，都有点超出我们的预期”，张健表示。

不过在张健看来，新中式还只是个方向，并没有走到风口上。未来发展如何，还需要继续摸索，“不要为古典而古典，不要为中式而中式，还是要有用户思维，要迎合目前用户和消费需求的设计感”。

在危机感中求生存百得胜力争定制第五席

在找到环保和新中式两张牌前，张健走过不少弯路，跨界进入这一经历也让他在带领百得胜前进中，多了一份危机感。这份危机感不止关于百得胜本身，还关乎定制行业本身。

2015 年，定制龙头索菲亚、好莱客、欧派以其35.35%、18.02%和18.02%的增速远超成品家具。2016年定制家居行业继续大热，在上半年的几大家居建材展会上，定制家居企业自带“网红”效应，参展人气爆棚。与此同时，跨界进入定制家居领域的传统家居企业越来越多。业内也不断传出“定制家居行业的平均增长速度在30%以上”的声音。不过对于这个数字张健表示了怀疑。在他看来，这几年定制家居的一线品牌的成长确实很吓人，但是二三线品牌是不是有这个增长，很值得怀疑。“至少今年，我了解到的情况是没有大家所描述的这么好的”。

一个很明显的事实是，目前整个市场正在局部向寡头集中。“今年的情况会更明显，行业集中度会越来越高”。张健提出了一个“5+5”的行业格局概念。根据他的解释，整个定制家居行业前面有5个主流企业，产品同质化比较严重，一般的特点就是走现代简约路线。后面会有5个有特色的企业，凭借各自差异性生存下去。“一般像这样的格局出现之后，基本上这个行业就差不多了”。按照他的说法，目前前面四家已经成型，(索菲亚、欧派、好莱客、唯尚均已是10亿+企业)，留给百得胜的时间不多了。“如果我们未来这三年翻不过十亿，进入不了一线阵营，要再上去成为主流品牌的机率就比较小了”。

对于定制还能火多久这个问题，张健有点悲观。在他看来，定制行业可能是被整合的一部分。“定制和成品和装修去比较起来，还是凤毛麟角，占的比例非常小”，三者比较起来，定制最多占10%到20%。如果装修公司能够解决掉定制对他们的一些冲击，它的服务会更灵活，更系统;成品家具把这块补上之后，我想最终定制这个行业到底能够火多久是个不确定性的问题。

“以定制衣柜行业来说，它本质上来讲是从板材厂——压贴厂——衣柜厂，再到经销商，最后到消费者的一个过程”。

张健设想过一个场景，手机的双摄像头出来，普通的消费者可以用手机自己量房，拿到360度的房型数据，然后自己设计DIY，在板材厂自己买板材，然后通过3D打印技术打印出来。这样，直接去中间化，自己解决问题，不需要中间的衣柜厂和经销商两个环节。定制衣柜行业就直接消失了。“不过一个宽慰人心的趋势是，未来三年还是属于定制的黄金时期”，张健最后总结道。

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