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    智能电视来搅局 彩电品牌如何冲出竞争迷圈?

    2017-01-17 17:15:53 建材网 责任编辑: 身影淡定 浏览数: 手机访问:建材网

    智能电视来搅局 彩电品牌如何冲出竞争迷圈?

    中华建材网讯:现如今,中国的彩电行业已经今非昔比,以制造业为主导的野蛮增长期早已过去,市场趋于饱和,增速放缓,行业进入薄利时代,再加上智能电视概念的逐步普及和互联网企业的搅局,传统彩电行业的竞争可是非常激烈的。那么,彩电品牌如何冲破竞争迷雾呢?

    据中怡康的数据显示,在刚刚过去的2016年,中国彩电实现5,205万台的销量,创造历史新高,对比2015年增长7.4%,增幅接近2008年至2016年复合增长率3.8%的二倍。这么耀眼的数字应该能让各大彩电厂商欢呼雀跃,但实则是另一派景象。2016年彩电的零售额为1,524亿元,是近七年以来的最低点,对比2015年下降7.1%,市场均价2,928元,尽管下半年受面板涨价影响,市场均价有所回升,但对比2015年仍下降13.5%,是近五年来最大的降幅,对比2011年已下降1,100余元。

    为什么会出现这样的困局?

    排除投机者扰乱市场,成本下降和市场竞争是造成产品价格下降的主要原因。先说成本。超过彩电生产成本一半的液晶面板,近几年来价格持续下降,确实在很大程度上造成了彩电整机价格的下降。但也由此加速了用户的换机需求,扩大了市场总规模,2016年的增幅便是明证;同时也促进了用户消费更大尺寸的电视,中怡康的数据显示2016年市场平均尺寸46吋,对比2015年增长1.4吋,48吋及以上尺寸的零售量份额超过一半,达到53.3%,55吋零售量份额达到23.5%,成为市场第一大尺寸。由此看,成本下降造成价格下降,一方面拉低零售额,但另一方面也在提升市场零售额规模。所以成本下降造成价格下降,并非市场零售额规模下降的根本原因。

    再看竞争。自2013年开始,陆续有新兴品牌(互联网品牌)进入彩电市场,到2016年市场上共有12个新兴品牌。无论是宣称是工厂直达用户还是内容补贴硬件,新兴品牌无一不是通过低价来打开市场和参与市场竞争。2016年互联网品牌的均价只有2,415元,远低于市场的整体均价,由此互联网品牌到2016年已取得超过18%的市场份额。大量的新兴品牌进入市场,本身就加剧了市场竞争,而且这些新兴品牌均采取低价的方式参与市场竞争,市场原有的品牌自然也不会轻易将市场拱手相让,必然也会降低自己的售价来保持自己的竞争力。由此就造成了整个市场的低价竞争局面。所以竞争才是造成价格下降,进而导致市场零售额规模下降的根本原因。

    为什么新兴品牌可以采取低价来竞争并获得一定规模的成功?

    主要缘于当前彩电市场的同质化严重。先看技术,你是4K我也是4K、你支持HDR我也支持HDR,市场上这些主流的技术均是公开技术,并非某一彩电品牌独有的专利技术。再看外观,超薄、窄边框,每个品牌都有相关产品。最后再看内容。首先内容是别人的大家都可以合作,除了少数几个新兴品牌自己拥有视频网站;其次,到现在视频行业渐趋饱和却依然没有实现盈利,视频行业自身的竞争就非常激烈。所以说内容也很难成为某一彩电品牌的独特竞争力。

    没有足够的差异化,就只能比拼价格。哪家便宜,消费者便买哪家的产品。没有利润,企业便无法向市场提供更优质的产品,最终企业进入恶性循环。

    如何更有效的参与市场竞争?

    “竞争战略之父”的美国学者迈克尔·波特针对企业竞争,提出了三种卓有成效的竞争战略。

    一、总成本领先战略

    最大努力降低包括生产、管理、销售在内的产品的总成本,通过低成本降低商品价格,维持竞争优势。处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时,由于你的成本低,对手已没有利润可图时,你还可以获得利润。

    20世纪末长虹发起的三次价格战便是利用自己的成本领先优势。

    二、差别化战略

    将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式:设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。差别化战略一旦成功实施,便会为企业带来超常收益,并会收获消费者对品牌的忠诚。

    索尼的特丽珑彩电在显像管时代的绝对成功,以及飞利浦电视的流光溢彩技术至今仍保持着旺盛的生命力,都是差别化战略最好的例子。

    三、集中化战略

    主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在更广阔范围内的竞争对手。该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

    美的在2015年推出的儿童空调大获成功便是集中化战略的体现。

    要在总成本上形成差异优势,现在已经非常困难了。实际上在当前低价格环境下,各彩电厂商已经在勒紧裤腰带生活了。所以当前彩电企业为了保持并提升竞争力,必须在差别化上和集中化上付出更多努力,这也意味着要向消费者提供高品质的产品,这在当前消费升级的大趋势下尤为重要。

    目前已经有一些彩电企业开始在差异化和集中化上积聚力量并付诸具体行动,以为消费者提供更高品质的产品为目标。

    2016年飞利浦电视开始践行三好电视标准(好硬件、好内容、好品牌),便是其中一个最好的例子。比如1月10日,由中国家用电器研究院、中怡康时代市场研究有限公司主办的2016年中国家电行业年度峰会暨中国家电年度发布盛典在京举行,备受瞩目的年度家电好产品同时公布。飞利浦电视凭借飞利浦4K OLED电视 65POD901C/T3和4K流光溢彩电视55PUF6461/T3,一举斩获2016年度家电“好产品”大奖,“好电视”品质再获业界肯定。

    希望有更多的企业,能够持续的向消费者提供更多的高品质产品,去满足消费者各种高端化需求,而不仅仅是提供一个低价的产品。这样对企业、对消费者都是一件好事。(来源:中怡康时代)

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