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    与这位老将两小时的对话,我看到了一个传统建材产业的新希望

    2021-05-14 08:48:00 建材网 责任编辑: 鸡粗犷 浏览数: 手机访问:建材网

    与这位老将两小时的对话,我看到了一个传统建材产业的新希望

    3月,我曾经前往上海地材展,跟德尔地面材料产业总裁姚红鹏见了一面。碰面地点,就约在德尔的展厅里。

    我提前在几个馆里详细地走了几圈。印象深刻的是,不少有实力的地材品牌都有亮相,还有一些机械设备、辅材料类公司。

    有比较大的客流量,部分展馆里挤满了人。

    地材展办了多年,还能保持较大的影响力,既说明展会还是比较受重视,同时体现上海的吸聚力不容置疑。

    其中,E1馆里的品牌偏高端,实力较强,其中有不少进口品牌,而德尔又是其中投入手笔较大的。

    同时布下了两个展厅,分别放在E1馆里两个不同的位置,面积都比较大,一个是Der.1863,高端原木地板品牌;另一个是1863.ART,地墙一体化品牌

    两个多小时,针对每一个问题,姚红鹏都做了非常详细的解读,整个逻辑清晰、论证系统。

    可见在做上述两种新业务时,他已琢磨许久,长时间酝酿,并已形成了清晰的战略思考与推演。只有这样,才可能做到娓娓道来,如数家珍。

    作为在地板行业打拼15年左右的老将,他并没有局限于手中的经营事务,而是站在全行业、全球的平台上思考未来走向,并付诸创新的尝试。

    Der.1863与1863.ART两家品牌的产生,得益于这种思考与探索。

    与这位老将两小时的对话,我看到了一个传统建材产业的新希望_1

    (图片来源:大材研究,侵删)

    拿下高端市场,是中国制造业的未来

    目前一线地板品牌里,德尔2011年就已登陆深交所,属于比较早的。

    无论是零售市场,还是工程渠道,品牌都占有比较强的地位,基础雄厚。

    那么,为什么还要做一个新品牌Der.1863,德尔对新品牌的期望又是怎样?

    在姚红鹏的判断里,目前地板市场的竞争,长期处于胶着状态,德尔有一定优势,但还有很大的提升空间,舞台可以进一步扩大。

    要想持续增长,把赛道跑宽,就得走差异化的路线,抓住消费升级的机会,抢先跑一步,争夺更大的市场份额。

    那么,未来的机会点又在哪个方向?

    姚红鹏做了一件事情,就是在原来的地板市场里做细分,从消费者的角度出发,找到还有哪些需求没有满足,接下来有哪些主流需求将影响市场走向?

    他发现了两个具备庞大潜能的机会窗口

    • 一个是在国产与进口之间,长期存在高端品牌断层。而且随着中高收入家庭的增加、中产阶层的扩大,这个断层所对应的市场容量也在不断扩大。

    • 二是消费升级已明显体现在居住环境的改造上,比如存量房的改善型装修、二次装修等,其中部分人会考虑购买高一层次的品牌与产品。

    两种需求叠加到一起,其市场空间是非常可观的。

    中高收入消费群体的特征是,偏向于购买高档次的品牌,对品质、颜值、服务等都有比较高的要求,同时要求产品具备一定的性价比。

    但是,这片广阔的市场区域里,缺乏强大的高端品牌。Der·1863就是要抢占这个位置,成为该市场领地里的头部力量。

    考虑清楚之后,姚红鹏开始布局,调集人手,打造品牌,落地试点。

    按照计划,Der·1863并不是一个产品系列的品牌,而是计划做成独立品牌、一家用户品牌,最后能够挑起德尔在高端战场的大梁。

    所以,定位的起点就很高,Der·1863明确锁定了“高端原木地板品牌”这一位置。

    姚红鹏介绍,他不会把Der·1863做成奢侈品,而是做成高质价比的中高端品牌,每平米售价在300到800元之间。

    这个价格高于目前大众市场的地板产品,但要比进口地板低,是所有高收入的中产家庭能够接受,也愿意接受的。

    不过,要想让一家品牌能够赢得中高收入家庭的认可,并不是一件容易的事情。

    姚红鹏对此做了周密考虑,在Der.1863身上,赋予了四个关键词:原创、手工、唯一、全球、至尊服务。

    这四组词,正是支撑起一家高端品牌的基础。

    从已成功的高端品牌来看,把这四点做好了,普遍都能把赛道跑通。

    在3月上海地材展的品牌启动仪式上,德尔请来了知名设计师方磊、苏州市非物质文化遗产青云木梳制作技艺代表性传承人钮金良,以及Der.1863首位消费者,首次亮相就给外界传递了更高层次的印象。

    具体落地到产品上,Der.1863目前推出大宅大板、匠心手工、艺术创新、经典畅销、稀世珍木等五大系列,每个系列都重点体现匠心工艺,都有与众不同的设计或材料。

    • 比如超大板泰国进口黄金柚木、瑞典进口woodura科技大板等,全力表现独一无二、富有创造性的空间表现、品质感等属性。

    在终端门店的体验、服务等关键环节,Der.1863也有匹配“全球高端原木地板品牌”这一定位的专属要求。

    • 比如区别于原来德尔地板的终端体系,单独开店,在终端形象与门店装修上再做升级。

    在姚红鹏的规划里,要用三年时间,Der·1863全国开店300家,至少占德尔地面材料板块整体营收的50%。

     

    大材研究认为,在大众消费市场,中国品牌正获得越来越多的份额,但对高端市场、高端消费群体的占领,还处于努力攻关的阶段。

    拿下高端市场,不仅是德尔地板正在全力以赴的事情,更是中国制造业的未来。

    品类边界的思考

    马车进化一万年,也无法成为汽车,但你跳出马车的边界,重新探索一种新形态,汽车才有可能诞生。

    是一直做单品类,深挖、深挖,再深挖,还是在做强单品类的基础上,打破边界,寻求多品类集成的空间解决方案,提供一站式的服务?

    这个问题,并没有标准答案。

    对于目标远大的企业,品类的边界一直都在不断打破。

    放到地材产业里,作为德尔这种体量级的品牌,其实在地板领域已经挖得足够深,Der·1863的出现,将是抢夺高端消费红利的关键一局。

    那么,除了在地板品类里继续探索,还有没有其他可行的选择?

    转换赛道,跳出原来的品类看品类,往往能看到新机会。

    再往前走,地墙一体化或许是可行的战略选择。

    在这次展会上,我看到德尔专门打造了一个展厅,呈现1863·ART这个地墙一体化品牌。

    我问,为什么是1863?

    姚红鹏的回答是,这是一个表示年代的数字,代表一种创新求变的精神。

    事情要从1863年讲起,印象派画家冲破了古典艺术的藩篱,人类艺术史上第一次离开室内、反抗**教条,勇敢的走到大自然之中,去追求自然本真的色彩与光影。

    从这一年开始,艺术界开始了新气象。

    地板行业的发展正面临这样一个转折期。

    随着居住消费升级的浪潮迭起、城市高收入群体的扩大,以及颜值经济、一站式交付等趋势的出现,姚红鹏注意到了一个变革时代的到来。

    进军高端原木地板市场,打造Der.1863品牌,服务一批新时代里的新用户、满足新的居住需求。

    而这还不够,他要打破地板的局限,要从地材出发,探索一种新的物种,于是孵化了1863·ART,整合全球高品质的进口地板与进口瓷砖,提供地墙一体化全屋空间方案。

    就如同早年印象派的精神一样,冲出原来的框架,探索全进口地墙一体化集成的创造之路。

    我问,这个品牌是不是刚做的?

    姚红鹏的回答让我吃惊,他在三年前就有行动,先是看到了趋势,有相关的思考,认为地墙一体化可能是传统地板企业从“地板+铺装”服务供应商向“产品整合+一体化定制”服务商转变的一大突破口。

    但当时没有可以学习的成功案例,就成立了一个小组,专门研究这种模式,比如产品怎么做、供应链怎么建、销售体系如何运营等。

    之后拿出了方案,整合了一批有实力的品牌,把供应链理顺了,一切看来水到渠成。

    大材研究曾注意到,2020年时,德尔专门成立了一个部门,即地墙一体化IGM事业部,源自中文“国际地面材料”的英文首字母缩写。

    直到今年3月,上海地材展的契机,1863·ART才正式亮相,开始招商。节奏稳健,步步为营,可见姚红鹏对待新业务的严谨姿态与高度重视。

    到目前为止,并不是只有德尔在布局地墙一体化。

    就做法来看,大多数公司都是采取地板+墙板或者地墙门、地墙门柜一体化等模式,或者地板上墙,但1863·ART明显走了不同的路。

    姚红鹏的思路是,全进口地墙一体化解决方案,把全球优质的瓷砖、地板品牌都整合进来,再按照卧客餐厨卫阳等八大空间,提供对应的地面和墙面整体解决方案。

    只要到1863·ART一个店,瓷砖+地板一站式购齐。

    我问,为什么要这么做?对消费者的价值在哪里?对渠道的价值在哪里?是市场需要的吗?

    姚红鹏给出了至少两点原因:

    一是从消费者出发,要尊重消费者的选择,一切从咱们国家的装修习惯作为出发点,厨房与卫浴间普遍都是选择铺贴瓷砖,卧室、书房往往是铺设地板,而客厅、餐厅可以在地板与瓷砖之间进行方案选择。

    所以,1863·ART方案里,目前涉及到的产品都是进口地板、进口瓷砖。

    再者,对消费者来讲,购买体验非常好,门店都是样板间,全进口一体化方案的功能空间,展示套系产品,可以看到地墙铺装后的效果。

    而且购买过程方便,直接根据自己的喜好选套系方案,一站式购齐全屋8大空间所需要的材料。每平米从200多元到2000多元不等,计价方便,整体算下来也不算贵。

    一项新业务,要想成功打开市场局面,难度往往都不小。目前的局面很清楚,大家都在全力探索地墙一体化的新赛道,1863·ART又该如何破局?

    姚红鹏给出了12字打法:简单卖、容易买、看得见、买得起。

    简单来讲,重点抓两点,一是如何让消费者买得起,购买方便,体验好,愿意买;二是怎样让经销商好卖,有动力去开发市场,集中精力做销售。

    前者解决的是打动消费者,只有大量客户愿意购买,才能谈得上占领市场。

    • 1863·ART的套系方案、200到2000多元的价格梯度、以空间为主体的终端体验式购物、一口价、全进口品牌等措施,都在解决这个问题。

    后者是解决的是打动经销商,赋能经销商,让经销商愿意做这件事情。

    • 1863.ART有它的特定价值,比如瓷砖+地板的套系方案,客单值比较高,利润空间会比以前卖单品更高;所见即所得的场景销售,能看到铺装效果,配合免费设计、免费保养等服务,预计能增强客户留存能力。

    按照计划,1863·ART会在华东区地区试跑,并逐渐推广到全国,同时会与中高端装修公司合作,入驻装企的展厅。

    而近年来,德尔地板已与大量装企建立合作关系,包括业之峰装饰、上海聚通、江苏锦华、岚庭装饰、千思装饰、方林装饰、匠人装饰、城市人家等,预计对1863·ART的业务推进起到助力。

    整个看来,我的印象是,德尔此次的两记重棋,战略的布局很完善、产品的打造很清晰、落地节奏很明确、行动的决心也不缺,最后的结果,还需要市场检验。

    我们必须承认,幸运总是喜欢关照勇敢而富有智慧的人。

    地材行业走到今天这一步,需要探索者们再出发,给消费者、给这个世界创造惊喜。

    有探索、创新,才能获得前方更大的希望。

    (文章来源:大材研究,侵删)

    本文地址:https://news.chinabm.cn/jcnews/2021/05141710538.shtml
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