代工末路背后：中国家电品牌建设的缺失

近日，中国海关公布一组数据，2021年1-3月中国家电累计出口额同比增长75.5%，3月当月较去年同比增长56.3%。中国的家电出口正在摆脱去年新冠疫情的影响。但是作为家电出口的中坚力量，中国的家电代工厂却并没赚到多少利润。

原来，今年一季度原材料涨价使家电制造整体成本增加近2.5%，极大削减了家电代工厂的利润空间。有从业者表示，由于去年接到的订单单价不能变，必须按时按质完成，所以出口业务目前处于亏损状态。

增收不增利代工模式缺乏品牌溢价

实际上，除了中小代工厂在勒紧裤腰带之外，一些知名的代工厂也不好过。代工大王富士康旗下的工业富联毛利率从2016年的10.6%，下降至2020年8.3%；以外销为主的奥马电器，毛利率从2016年的32.8%下行至2019年的25.5%；海信家电2020年年报显示，其内销毛利率达34.3%，但外销毛利率仅为9.3%，不足内销的三分之一……

曾经，中国代工模式十分兴盛。全球的OEM业务一度被中国占据三分之一，国内品牌市场有20%采用代工模式进行生产。强大的代工能力，让中国赢得“世界工厂”的“美名”。

（图源：拍信网 侵删）

但现在，中国的代工模式，尤其是家电代工出现了问题。有专家指出，家电代工增收不增利，海外订单量很大，但原材料价格暴涨影响了利润空间；若疫情后西方恢复生产，中国代工模式面临产能过剩的压力；日益增长的人力成本也让中国代工厂难以和东南亚、印度等新兴市场的代工厂竞争。

以富士康为例，据悉，工业富联一度是郭台铭转型工业互联网最重要的王牌。他曾在多个场合表态，“我们不是工厂，而是智能制造基地”。他一度想将公司塑造为以大数据为导向、AI分析为驱动，以及机器人运作为基础的工业互联网企业。但无情的现实却揭示这一策略的方向性错误：2018年10月31日，工业富联披露的第三季度财报显示，该公司营收虽然同比增长32.09%，但净利润同比增幅仅为2.69%。2020年其毛利率更是只有8.3%。

台湾省企业家施振荣曾提出“微笑曲线”的概念，阐明附加值的高低和产业业务工序之间的关系。其中，位于微笑中间底部区域的生产制造就只能获得较薄的利润，而且由于相对较低的进入门槛，这一部分竞争激烈，可替代性强，又进一步挤压了利润空间。而随着其他国家工业制造的崛起，中国家电的代工模式或许将面临更加严苛的生存环境。

中国家电品牌海外知名度的缺失

面对以往代工模式的困境，不少家电一线品牌开始尝试通过自己的自主品牌来在海外市场获得新的市场份额，但是至今却收效甚微。

2020年7月16日，全球最大的传播服务集团WPP和凯度（Kantar）联合谷歌发布了“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”。在50家企业中，仅有4家是家电企业。而在前十名当中，仅有海尔和海信凭借835和821的品牌力得分位列第6和第7名，其中海信的品牌力成长率是0%。

此外，在国内知名的家电品牌TCL和格力则分别位列第22位和第39位，另一家电巨头美的则是榜上无名，而像奥马、万家乐这些三四线品牌则是压根没有走出国门。

与此同时，虽然市场份额在逐渐萎缩，但是像索尼、飞利浦、松下、西门子、三星等知名的外国品牌依然在中国市场牢牢地扎根。相比起国产家电品牌日渐增长的营销费用，甚至不惜消费爱国情怀来推销产品，这些知名的外国品牌已经成为品质、高端、高科技的“代名词”。

长期以来，中国家电在品牌建设方面就有欠缺，尤其是在海外出口方面。由于在品牌知名度的天然劣势，不少企业通过贴牌代工的方式，通过生产贴上其他知名品牌的家电来获取海外市场的收益，虽然这不失为一种捷径，但是现在也出现明显的弊端：在多年里生产出的高标准高质量家电，最终却是为他人品牌做了嫁衣。富士康每条产线每小时可以生产590台新iPhone，但是消费者只会记得是苹果给他们带来优质的手机产品。

总结：亡羊补牢为时不晚

2021年4月20日，中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand发布2021年（第十一届）中国品牌力指数（C-BPI）品牌排名和分析报告。该报告指出，在其调查的中国国内203个品类的第一品牌中，中国品牌占比为74.4%，与2020年比例持平，中国品牌在中国国内市场各行业的主导地位依然稳固。

与此同时，如何营造中国家电品牌在海外的形象也日渐被提上日程。有行业人士指出，中国家电企业要想建立可以和知名跨国公司竞争的品牌，除了要抛弃传统代工模式的旧思想外，还要充分利用＊＊＊＊、RCEP等国家创造的环境优势，从企业走出去向产业链走出转变，从产品走出向品牌走上去转变，加大产能和营销的国际布局。

需要注意的是，品牌建设是一个长期持续的过程，品牌需要有坚定的决心和恒心，将品牌价值全面融入企业与用户交互的每一个触点中，不断在用户心智中进行价值沉淀，品牌力才会获得真正意义的提升。以往所谓的“弯道超车”等急于求成的思想在品牌建设中是行不通的，即使行业领先品牌也需要企业在品牌建设上持续地投入和深耕，才能打造领先力的护城河。

(文章来源：慧聪网，侵删)