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    机遇与挑战并存 2019年厨电行业将何去何从?

    2019-03-15 11:31 中华建材网 责任编辑:佚名 浏览数: 手机访问:中华建材网

    人们好用“家电行业最后一块利润高地”这句话来形容多年来持续增长的中国厨电市场。但2018年一系列下滑的数据,却是让人感受到了厨电市场的“凛冽”,受到房地产调控政策等影响,2018年厨电市场整体下滑。根据奥维云网数据显示,2018年中国家电市场零售额规模累计8327亿元,同比增长1.5%,为去年增速的七分之一。其中,受房地产低迷影响较为严重的厨电品类市场规模下滑,2018年中国市场零售640亿元,同比下滑6.4%。

    随着2019年第一季度临近末尾,面临重新洗牌的厨电行业正在积极蓄势,等待迎接新的挑战,不少厨电企业开始转型中高端或者通过差异化寻找溢价空间,而快速增长的精装修市场似乎为2019年厨电市场带来了新的机遇。

    (图片来源网络,侵删)

    千亿“档口”整体下滑 新兴厨电成增长主力

    从2012-2017年,中国厨电市场零售额以平均每年13.5%的两位数高增长领先于所有家电品类,这也引得各行各业巨头先后加入进厨电领域,加大了厨电市场的竞争激烈程度。

    纵观2018年,年初业内还高呼千亿在即,转瞬就是一盆冷水泼下,在快速增长10年之后,国内厨电市场去年首次迎来同比下滑。除了开篇提到“2018年中国厨电实现零售640亿元,同比下滑6.4%”的数据,另据奥维云网2018年1-11月的统计数据显示,国内油烟机销售额、销售量分别同比下滑6.2%和7.2%;燃气灶销售额、销售量分别同比下滑1.2%和0.9%;消毒柜销售额、销售量分别同比下滑6.2%和3.7%。家电市场最后一块增长高地,在千亿档口整体下滑。

    作为一直以来搭乘房地产经济便车的产业,房地产市场出现大幅下滑之后,厨电市场的下滑似乎也在意料之中。相关统计数据显示,2018年新房市场的现房销售面积下滑25%,相比之下,未来的厨电市场将依旧承压。奥维云网厨卫事业部总经理战旗也认为,厨电市场整体增速放缓的主要原因是受相关政策的影响,不过他同时也表示,从总量而言,厨电市场并没有出现严重萎缩。

    从新兴品类来看,在厨电行业整体增速下滑的趋势下,新兴厨电产品增速较2017年有所放缓,不过依然是厨电市场消费增长主力。数据显示,2018年,国内洗碗机零售额规模为56亿元,同比增长27.6%;微波炉零售额规模为204亿元,同比增长30%;电烤箱零售额规模为65亿元,同比增长10.6%。从传统烟灶消三件套,到现如今“烟、灶、洗、微、蒸、烤”厨房新六大件,新品类的持续火热,给厨电行业似乎带来了诸多新的市场机会。

    另外,集成灶也成为2018年厨电增长的重点品类,根据中怡康发布的集成灶线上市场数据显示,2018年集成灶线上市场零售量、零售额规模分别为42.3万台、26.7亿元,同比分别增长100.1%、136.6%。另有数据预计,2018年全年集成灶行业市场规模达174.8万台、129.2亿元,零售额同比增长44%,成为厨电行业除了吸油烟机、燃气灶外第三个百亿产业。根据中怡康预测,2019年集成灶市场规模将达243万台、180亿元,零售额同比增长39%。

    从企业来看,在严酷的形势与环境下,主流厨电品牌也在从传统产品中寻找突破,无论是方太、老板、华帝、格兰仕、万家乐、美的、海尔,还是西门子、林内、樱花,都在不遗余力的升级产品、创意研发;新兴的厨电品牌如集成灶品牌美大、红日,还有欲重回厨电市场的帅康,也都在摩拳擦掌,期待从新兴品类中制造生机。

    行业重压下 龙头企业逆势而升

    虽然说去年厨电行业遭遇负增长已成定局,市场增长动力缩减、增速放缓也在不断加速行业的重新洗牌。但在重压之下,有实力的龙头企业却还是从洗牌过程中收获了更多的市场份额。

    2月25日,老板电器与华帝股份相继发布2018年度业绩快报。老板电器的业绩快报显示,2018年,老板电器营收74.81亿元,同比增长 6.61%;利润总额17.07亿元,同比增长0.88%;总资产94.57亿元,同比增长19.30%;实现归属于上市公司股东的净利润14.81亿元,同比增长 1.36%。对此,老板电器表示,面对地产调控导致的行业整体发展压力、原材料成本大幅上升、行业竞争加剧等诸多不利因素,公司2018年仍旧实现了业绩的平稳增长。

    华帝的2018年度业绩快报显示,其全年营收 61.46亿元,同比增长 7.25%;利润总额8.34亿元,同比增长34.22%;总资产为53.10亿元,同比增长 26.12%;实现归属于上市公司股东的净利润 6.89亿元,同比增长 35.28%。对此,华帝表示,公司营业利润、利润总额、归属于上市公司股东的净利润及基本每股收益同比增幅均超 30%,主要是因为公司产品高端化,管理精细化,降本增效,毛利率持续提升,收入稳步增长,从而实现利润增长。

    从两大厨电业巨头的业绩数据来看,老板和华帝的营收差距在缩小,但净利润仍然有较大差距。长江证券分析认为,华帝整体盈利能力与行业高端龙头仍有较大差距,同时叠加毛利率改善以及合理费用投入,公司利润率仍将稳步提升。

    根据1月中旬美的发布业绩预告显示,预计2018年美的集团净利润同比增长15%-20%,盈利198亿元-208亿元。去年美的将厨电事业部烟灶洗三大产品线并入热水器事业部,成立厨房和热水事业部,原厨电事业部更名为微波和烤箱事业部,并换股吸收合并小天鹅。行业人士预计2019年美的大部分产品收入增速将保持平稳,小家电和厨电会有恢复性增长,是提高收入增速的重要变量。

    更早前,青岛海尔发布的2018年三季报显示,公司整体营业收入1381亿元,同比增长12.77%,其中,厨电业务收入增长 18.9%,另外,海尔厨电在整体市场的零售实现了45.1%的高额增长。根据中怡康统计,2018 年 1-9 月,海尔烟机、灶具零售额份额较去年同期分别提升0.67和1.07 个百分点。

    作为中国厨电三杰之一,虽然未上市,但方太还是不得不提的,数据显示,截止2018年7月,方太在油烟机高端市场零售额占比达到40.7%,增长率达到11.67%;在高端燃气灶市场零售额占比达到43.5%,增长率为18.5%;在高端消毒柜市场零售额占比达到51.99%;在洗碗机市场零售额占比达到48.22%,其中在水槽洗碗机市场方太拥有97%的零售额占比。

    中信证券认为,从成长性、盈利能力、业绩平稳性等核心因素看,国内家电龙头相比海外企业更胜一筹,合理估值应当更高。随着外资对A股家电定价权的提升,板块估值有望进一步修复。

    过去“最差”未来“最好”的2019年

    2018年精装修厨电市场受整体市场带动出现同比增长59.6%的较大增幅,奥维云网预测,2019年精装修市场仍保持增长势态,预计全年精装修市场规模将达到336万套,市场渗透率将达到32%,提前完成国家30%的指标。因此,在零售市场整体下降的情况下,快速增长的精装修市场无疑将为厨电市场带来新的增长点。

    另外,目前全国多个城市房地产政策有所放松,或带来地产销售提升预期,进而促进家电需求。而新的一波家电需求将带来全装修的风向,同时国家供给侧改革,促进产业结构的调整,对于新旧品牌将重新回到一条起跑线上。

    中国五金制品协会理事长石僧兰也表示,从2019年开始,全装修带来的新一轮消费升级将成为引领厨电行业快速发展的新风向标,同时产业结构调整的速度会加快,新旧品牌将重新回到一个新的起点。

    另一方面,三四线市场的可持续开发或将迎来红利。国家信息中心发布的《2018房地产形势分析和2019展望》中提到,三四线城市是拉动2018房地产投资和销售增长的主力军,尽管2019年这一市场的增速会有所回落,但鉴于该范畴的广阔性、厨电产品普及率相对较低、品牌渗透力较弱、居民购置力较强,三四级市场为厨电行业获取新增量提供了回旋空间。

    “三四级市场放量已经成为厨电行业新增需求的重要支撑。” 华帝厨电销售总经理蔡小军认为,这一市场的用户注重产品外观、品质、价格等,对品牌不太执着,对于想要拓展这一市场的企业,优势、劣势都很集中。

    战旗也表示,一二线高速发展,发展趋势已经进入了平和期,三四线市场可持续开发已经成为现实,因此厨电品牌若长期扎根于三四线市场,无疑将迎来发展红利。

    对于2019年的家电市场,有人评论称,这“将是过去十年中最差的一年,也将是未来十年中最好的一年”。而上述提到的无论是房地产政策的“有所放松”,还是三四线市场的开发“红利”,新的一波家电需求确实可能为厨电行业带来新的机遇,但是其面临的挑战也不得不直视。尤其是随着资金的萎缩以及市场的高端化转型,厨电行业在家居市场乃至是整个家居行业的整体销售额都会开始萎缩,行业竞争势必更加激烈。随着行业巨头不断吞并,一些低端产品与小品牌的生存空间将进一步被压缩,粗放式增长时代的已经过去,行业洗牌正式开始。

    有业内专家也表示,面对市场的菱缩,在早期大规模进驻的资本投机者将会离场,行业内部的资金将会面临着全新的风险,而缺少资金的支持,行业竞争将会加剧面临洗牌。

    新旧品牌将重新回到一个新的起点接受市场“洗牌”的考验,从长远的目光看来,在经历过这样一次行业洗牌后,将会有更多更优秀的企业站起来,这对于行业以及市场都将利好。总而言之,机遇和挑战的并存,让2019年的整个厨电市场未来充满变数,基于每个企业的资源禀赋不一,在这种换挡期能够做好自己的企业或将迎来更好的明天。

    (文章来源:中国家电网,侵删)


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