“降速”时代下，家居家装的行业困境

日前，国家统 计 局发布1-3月份全国房地产市场基本情况，数据显示，全国房地产住宅投资19767亿元，下降4.1%，住宅施工面积538214万平方米，下降5.4%，住宅新开工面积17719万平方米，下降17.8%，住宅竣工面积14396万平方米，增长16.8%，住宅销售面积增长1.4%，住宅待售面积增长15.5%。

市场的恢复情况可能没有那么好。

最近走访了一些企业，对去年的整体表现，普遍反馈不理想，无论是收入还是利润层面，大部分企业可能正面临增速放缓甚至明显下滑。从已发布的企业2022年报中，大体也是传递的这个信号。

(图片来源：树懒生活床垫-公众号，侵删)

索菲亚营收112.23亿元，同比增长7.84%，归属于上市公司股东的净利润10.64亿元，同比增长768.28%。

金牌厨柜营收35.52亿元，同比增长3.03%，归属于上市公司股东的净利润2.75亿元，同比下降18.53%，扣非净利润2.04亿元，同比下降22.51%。

德尔未来营收19.73亿元，同比下滑2.98%，归属于上市公司股东的净利润（亏损）1921万元，同比下降125.24%，扣非净利润（亏损）6457万元，同比下降271.35%。其中，定制家居百得胜营收8.59亿元，同比下降5.91%，净利润（亏损）912.47万元。2021年，百得胜营收9.13亿元，净利润4235万元。

01

年报时刻，“卷”是主题

接下来一两周，是企业密集发布年报的时间。

年报只是过去一年的经营结果，有些波动倒也正常，不能以偏概全的认为短期好，长期一定好，这种好的背后也许是透支了未来；短期不好，将来就一定没有机会，或许在蛰伏。关键在于，企业在过程中做了什么，给未来做了哪些战略准备。

过往三年不增长，还可以找疫情的理由，今年不行了。

背着去年业绩不理想的包袱，今年各个企业从心态上更加焦虑，直接加剧了行业的严重内卷，尤其是价格战此起彼伏。

《树懒》认为，“内卷”也有两面性，有好的一面，也有不好的一面。本期内容，我们也谈谈自己的一点理解，为了更加聚焦，视角以定制家居行业为样本，可能其他细分行业也有一些共通之处，仅供参考。

如果只看整体，定制家居是一个特别好的行业，过去十年是黄金十年，大家都经历了5-10倍的增速，在整个大家居行业里面，无论是上市公司的数量、规模的增长，还是品牌的塑造，研发投入，以及新增长机会的探索上，都走在最前面的。

以研发维度看，据树懒发布的《2023中国家居装修行业发展研究报告》（下称“报告”）中显示，近年来，各家企业在研发投入和占比上，都在不断增加，只是程度不同，比例不同。最典型的是欧派家居，研发投入一直稳定在5%左右，2021年研发投入9.08亿元，体现出了龙头的领先优势。

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在新增长机会的层面上，整家定制的模式逐渐扛起了企业的增长重任，欧派成立整家定制事业部，索菲亚也在朝着整家定制方向发力，双方都在围绕这一关键词构建产品体系和商业模式。

从数据层面也看到了这种模式的红利，欧派衣柜（现整家定制事业部）过去5年的复合增长率达到32.54%，成为百亿级的独立事业部。再加上这种模式推动了定制和成品两大品类的深度融合，客单价也在提升。

以索菲亚最新发布的数据来看，2022年，索菲亚工厂端平均客单价18,498 元，同比增长28%。龙头企业的加码逐渐引发其他定制企业卷入这片“众争之地”。伴随企业产品竞争力的提升和整家定制的心智加强，还有一定增长机会值得挖掘，尤其是各个品类的融合，现在还在打磨优化的阶段，但是随着内卷加剧，机会很快变成红海。

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再比如，定制与整装的深度融合，业绩层面也有了一些起色。将一站式整体空间解决方案的大趋势转化为实际的产品落地，头部企业还是走在了前面，有很多可圈可点的地方，未来几年还会是市场的主角。

02

进入“战略迷茫期”

前面说了大前提：如果只看整体。接下来看细节，似乎就没那么乐观了。

先抛一个观点，企业正在进入一个“战略迷茫期”。从几个方面谈谈我们的一些理解：

家居建材是带有消费属性，又与房地产市场高度相关的行业，它能够发展好的前提是，消费要好，地产也要好。显然，这两个条件现阶段都不具备。

家居属于高客单价、重决策的消费，短期内也很难与地产“脱钩”，行业的发展思路很难突破地产周期，至少现在还很难，作为地产下游的行业，很难有大的需求产生，在这种境况下，给在任的职业经理人出了一道难题。

所以，这也就不难理解《报告》中提到的，如果以2017年为分界线，将定制行业划分为上市前5年和上市后5年两个阶段，2012-2017这五年，年复合增长率的中位数是27.53%，2016-2021这五年，年复合增长率中位数是20.61%，营收增速下降近7%，净利润下滑5%。增速下滑是事实。

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今天所暴露的增长乏力，不是现在才出现，五年前就已经是这个趋势了。现在看业绩增长几个点不那么理想，未来可能这就是常态，尤其是在橱柜业绩有下滑风险的背景下，接下来的增长动力还很模糊。没看到有什么结构性的机会利好行业，再加上人力成本、原材料成本上涨，在不断压缩企业的利润空间。

面临多重压力下，企业现在的增长乏力只是一方面，还有一些新的问题正在暴露出来。至少体现在五个方面的困境或矛盾：

产能过剩压力大；代理商的落地服务能力跟不上；代理商资金承受不住折腾；企业没有朋友；追求短期导致经营动作变形。

比如，产能过剩的压力。实际上谁都知道打价格战不好，但是又都控制不住要卷进去，因为行业目前产能过剩，面对不断扩充的产能，又没有好的消化路径，最后只能通过降价的方式去过剩产能。

而定制企业要做的是产能饱和利用，边际效益倍增，这才是最佳的工厂状态，如果订单不能随着产能的增加而增加，那就很麻烦。前面也说了，现在并没有看到什么利好因素能够帮助企业去产能，短期内也不好解决，这是过去无序竞争和乐观时代的产物。

03

代理商的“困境”

代理商群体的困境，这是个大问题。市场竞争愈演愈烈，代理商的角色也正在发生转变，短短几年时间，需要从原来的单品向全屋方向升级，各大厂商在要求代理商卖更多的产品，但其实人还是那拨人，对于专业能力是个非常大的考验。这就类似于原来只专注于做一道菜的厨师，现在要开始承包宴席。

厂商的增长压力，最后都层层传导到最末端的代理商，设计各种考核制度，例如，成品配套率的要求。一旦完不成考核，就要接受各种各样的惩罚，大多数时候，代理商根本不可能静下心来研究产品，提升服务质量。

现在的模式要求经销商每个品类都要懂，一旦服务能力跟不上，在多元化信息渠道的时代，会迅速积累更多负面评价。企业要在帮助代理商提升落地服务能力上下功夫，而不是研究拔苗助长的“科学方法”，这不是一家企业的问题。

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还有一点，近年来的价格战过于激烈，迅速将一个好好的行业快速变成微利行业，生意远不如以前性感，这对代理商群体并不友好，再加上总部要求每年上样、换样，对代理商的资金实力是个挑战。

很多企业的崛起是靠广大代理商群体的支持，直到今天，依然占据了很高的业绩比重。企业不能只追求自己报表数字的好看，而不顾代理商的生存状况，这不是一个良性的发展模式，只会激化彼此之间的矛盾。

千万不要把代理商逼到悬崖边上，太多人已经站在崩溃的边缘了。

要想办法化解彼此之间的矛盾，关注代理商真正的生存状况，好的到底占比有多少，而不是激化矛盾。

企业可能会反驳，代理商跟不上，总部可以加大淘汰老商换新商的速度。当然，企业有这个权力，但终究是个伤感情的事。行业不像以前那样挣钱了，即便招了新商进来，做两年发现不挣钱，也会慢慢退出，而且新商的管理难度甚至比老商更大，更有想法，更不容易被束缚，你不讲感情，代理商更不会讲感情，彼此的距离也就更疏远了。

可以预见的是，当企业的业绩压力越来越大，伤感情的事也越来越多，比如，一城多商、上下游的朋友越来越少、公司内部各部门之间的内卷都会是常态，这些举措无形之间都伤害了原来的代理商权益。如何让代理商能够走出困境，是个无法回避的问题。

04

组织的“困境”

在各种高压政策和矛盾的积压之下，不管是总部还是代理商，会导致经营动作变形，大家都在追求短期，都在琢磨如何渡过每一个考核周期，没人思考长期的事，很多东西慢慢变味了。

既然大家都看短期，而不是去做一些创新来引领行业发展，会引发更多外界的质疑声音，一家企业凭什么值几百亿甚至上千亿的市值呢？长期这样下去，市值高的会被打下来，市值低的企业也很难抬上去。整个行业呈现给市场看到的除了内卷，并没有什么支撑市值的创新点，很难再相信定制行业的高成长故事，只会怀疑其中的泡沫大，要挤掉。

行业发展到今天，从各个视角都反馈出，“降速”已经成为既定的事实，不要对高增长抱有任何幻想。

当宏观数据并没有出现明显好转时，当阿里等线上平台不再强调GMV时，当企业的业绩已经证明原有的经营逻辑在逐渐失效，尚未没有找到新的增长方式时，越发提醒企业要“转型”，静下心来去研究新的发展模式，从而逃离现在的循环，决定企业未来5年的，是否对行业的下一步有方向性的洞察。

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只有创新才有机会破解行业现有的困境，但是现在的企业陷入了一个搞生产力创新的困局当中，也就是增加产能，降低成本，在市场缩减时，这类创新凸显的价值不大。

事实上，欧派、索菲亚、以及顾家等头部企业要多思考一些创新的探索，甚至是行业不曾尝试的模式，对他们而言，现在并不是考虑活下来的问题，而是如何活得更好的问题。企业的“转型”是处于非常好的发展状态下主动做的探索和改变，而不是遭遇生死挑战状态下的破釜沉舟、背水一战、断臂求生。现在市场上最常见的是后者。

当然，我们也知道，这并不容易，企业在高利润时没投入创新，现在利润下降了，对创新的投入增加就更艰难，创新的成功概率不高但投入却需要源源不断，十分考量企业家和有抱负的职业经理人的认知和胸怀。“晴带雨伞，饱带饥粮”，这句俗语值得重新体会。现在忙什么，决定未来能够到达什么样的高度。各位都好好想想吧。

(文章来源：树懒生活床垫-公众号，侵删)