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    家电产业的用户时代和体验营销全都来了

    2022-11-23 10:24:19 建材网 责任编辑: 草莓愤怒 浏览数: 手机访问:建材网

    家电产业的用户时代和体验营销全都来了

    别着急、更别惊恐,家电产业没有发生系统性危机,家电市场也没有出现剧烈动荡,主流家电厂商还在保持着稳定发展和增长。只不过,家电市场的商业竞争开启了竞争新周期。

    当前在很多家电经销商还在纠结于为何一线市场的竞争完全陷入“没有最低只有更低”的低价内卷,并发明了“家电成期货式商品”词汇抢夺市场眼球时,一场影响家电产业未来多年发展方向和进程的用户时代大幕和体验营销落地全都来了!

    各种声音认为:无论2023年外部经济、市场环境、消费需求如何变化,对于家电产业的所有厂商来说,都将是一个属于用户驱动发展的时代,更是体验营销全面开花结果时代的到来。对此,家电圈也提醒所有厂商:不管你是在业务多元化道路上“高歌猛进”,还是深陷低价格泥潭“难以自拔”,或是满足自身一亩三分地的“小确幸”,家电产业的这两大变革都不会因为任何外部杂音而改变方向,打乱节奏甚至止步不前。

    家电产业的用户时代和体验营销全都来了_1

    (图片来源:良品乐购官网,侵删)

    用户时代一路高歌猛进

    什么是用户时代?就是不管家电厂商拿多么低的价格产品和套系,都无法激活主流用户群体需求,只能“分食”一部分低端消费的刚性需求。相反,在一些厂商原本并不关注的高端市场上,尽管产品售价不菲,但追求品质生活、美好生活的消费者还是主动选购,甚至带动高端市场份额和占比的逆势提升。

    用户时代对于家电产业来说,最大的变化和特征有两个:一是,用户不再被家电厂商的促销、低价“牵着鼻子走”,而是会选择自己需要,自己喜欢并认同的产品和品牌。简单来说,就是用户想要什么会自己决策,不会轻易被厂商的导购人员、促销人员影响甚至忽悠了。二是,用户的消费升级将是主流趋势,即“宁缺毋滥”,这也将成为家电市场的发展新动力。当然同一用户群体的消费分级也会非常明显,就是不同时期的不同要求会选择不同品牌、不同价格、不同功能的产品,而不会出现一股脑高价,也会有高性价比。

    2021年海尔智家总裁李华刚面对来自全国的海尔专卖店老板时,首次提出“用户时代”。他表示,“在用户时代,不应该关注厂商之间的博弈,而是应该把精力放在找到用户、说服用户、感动用户、留住用户上”。2022年海尔智家官方在回答投资者提问时表示:家电行业已进入用户时代,只有做好用户体验才能实现持续发展。通过业务模式与组织架构的变革,才能更好地找到用户、感动用户、说服用户、留住用户,提升获取和转化用户流量的能力。

    2011年美的集团首次发布“产品领先、效率驱动、全球运营”三个战略主轴,2020年美的集团再次发布全新升级的四大战略主轴“科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破”,与10年前相比最大变化就是增加“用户直达”。为了更好地推动“用户直达”落地,美的10年间投入170亿元推动“数智化”转型。对此美的集团董事长兼总裁方洪波表示,“有时候,一口气突破了、顶住了,可能就是一片新的天地。有时候没有憋过去,又回到起点。”

    可以看到,头部企业对于家电产业用户时代的到来,准备时间已经不只是1、2年,而是长达十多年;同时,用户时代对于家电厂商来说不是一个务虚的话题,而是关系到每个人生存与发展的底层逻辑;再者,用户时代就是一把双刃剑,加速厂商之间的“良币驱逐劣币”淘汰,最终有利于用户利益的最大化。

    体验营销加速价值转型

    从价格战向价值战的转型口号,在家电业已出现近20年,但非常残酷的现实是:众多厂商至今都没有找到“去价格”转价值的路径和手段。最近几年,随着家电行业的智能化加速、科技行业的万物互联落地,以及家居行业的全屋整体化、嵌入式盛行,最终催生智能家电与智能家居的加速融合,更撬动家电企业面向家庭不同场景和空间的体验式营销破茧。

    打造面向不同生活场景和空间的解决方案和生活空间,只是家电厂商落地体验营销的手段之一,但不是全部。在体验式营销的赛道上,家电厂商们如今只是刚刚起步,还存在更多的可能。目前,受到厂商青睐的场景化套系解决方案,重点有两个维度:一是,物理空间维度,就是客厅、卧室、厨房、卫生间和阳台等,还有一部分的影音娱乐室、书房等更专业化细分空间;二是,生活功能维度,则包括美食烹饪、室内健康呼吸、衣物洗护存、影音娱乐、健康沐浴等多种生活刚需。

    在家庭场景化套系推广中,近年来市场运营比较成熟的主要有三块:一是厨房空间的美食烹饪套系化方案落地;二是全空间的室内健康呼吸的空调新风套系;三是阳台空间的衣服洗护存等产品套系落地。其中,则以厨电企业、家用中央空调企业,以及洗衣机企业最具代表性,而原本在家庭占据C位的影音娱乐方案反而受到主流用户生活方式和娱乐喜好变化“失宠”。这再次说明:在用户时代,对于家电厂商来说,任何一厢情愿的想法和思路都不能赢得用户认可,而是需要与用户持续交互才能创造更大的价值。

    从家电硬件制造到与家居一体化融合的设计服务和整合跨越,对于家电厂商来说,场景化只是起点,不是唯一。相关厂商应该加快打通线下线上的界限,加快通过拥抱用户、贴近用户、洞察用户,找到更多可以带给用户体验的方法、手段和路径。核心就是一个:“瞄准用户并带给他们更多的惊喜体验”,而不能局限于线下面对面,或者门店空间的体验。

    (文章来源:良品乐购官网,侵删)


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