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    “双11”从价格内卷走向创新较量 家电企业拓展新兴渠道引流清库存

    2022-11-22 11:07:36 建材网 责任编辑: 殷勤就故事 浏览数: 手机访问:建材网

    “双11”从价格内卷走向创新较量 家电企业拓展新兴渠道引流清库存

    2022年“双11”落下帷幕,家电依旧是各大平台的销售热门品类。整体来看,今年“双11”,多家平台家电全品类综合同比提升幅度并不大,普遍在30%-100%,与往年动辄翻倍增长相比有所逊色。

    “双11”从价格内卷走向创新较量 家电企业拓展新兴渠道引流清库存_1

    (图片来源:家电圈网-公众号,侵删)

    不过,就单个品类而言,游戏电视、超薄冰箱等品类成交额同比增长超100%;射频美容仪、低音破壁机等品类成交额同比增长超3倍。京东家电开放平台中,MiniLED超高清电视成交额同比增长超9倍。天猫平台上,部分中小家电品牌开售一小时便实现超10倍增幅。

    另外,高端化、套购化、全屋定制化成为今年“双11”家电消费的热点。在家电多个线上平台中,中高端产品成交金额占比同比提升普遍超50%、套购订单量同比提升200%,全屋定制中的智能家居、家电普遍同比提升达150%以上。另外,在以旧换新等政策的持续带动下,今年“双11”,多个平台家电以旧换新订单量出现激增。新兴渠道份额在家电销售总额中占比提高,驱动企业加速渠道变革,成为家电渠道销售新特征。

    “从今年‘双11’来看,家电品类销售额集体出现激增现象不再,但创新及迭代新技术单品成为爆款,渠道碎片化等新兴趋势已经显现。高品质、健康家电受到欢迎,市场消费逐渐回归理性。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青接受《证券日报》记者采访时表示。

    套系化、中高端受追捧 以旧换新订单激增

    今年“双11”,“再创新高”似乎已不再被各家提及。

    京东发布数据显示,今年“双11”期间累计售出超5000万件家电类商品,主站零售占比提升,零售成交额占比提升20%,平均单价提升10%。从10月31号晚8时到11月1号24时,京东家电近7万中小商家成交金额同比增长超100%。而去年“双11”,京东家电开售后4个小时销售额就同比增长超过600%。

    不过,从今年“双11”来看,市场出现爆品及特色新趋势也越发显著。天猫数据显示,小家电部分品类出现爆发性增长。仅11月11日开售一小时内,313个小家用电器品牌的成交额同比增长超1000%,其中,香薰机、餐具消毒机、洗地机品类增速均位于前列,云鲸、添可、火鸡等新品牌占据较大份额。另外,家用电器3C行业“亿元俱乐部”中超八成是国产品牌。其中,11月1日至11日1时,华为、美的、海尔、格力、小米等70个家用电器3C品牌天猫双11成交额过亿元。“双11”前,苏宁易购平台中智能洗地机等品类环比增长均超200%。

    今年“双11”全屋智能家电受消费者热捧。苏宁易购数据显示,“双11”智能家居产品销售环比提升153%,全屋定制订单环比提升186%,中央集成家电销售环比增长113%;京东家电发布数据称,专卖店中高端产品成交金额占比同比提升50%、套购订单量同比提升2倍。

    伴随各地促进绿色节能家电消费举措持续落地,健康消费成为“双11”的热点之一,以旧换新订单量激增。数据显示,今年“双11”,苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长133%,绿色节能家电销售环比增长141%;京东家电以旧换新订单金额是去年同期的7倍。

    “今年‘双11’无论是综合销售规模还是细分变化,都折射出家电消费领域的趋势与走向。高端化、套系化、科技化、健康化产品是行业风口,市场出现的新特色,也是各大家电企业升级成果的体现。不过,整个消费电子及零售行业都需要对‘双11’这样的大促进行价值重估。家电行业大部分品类处于存量市场,原材料价格长时间高位运行推高成本,叠加外部因素,消费端需求很难再通过‘双11’这样的价格大促来提振。‘双11’应该是卖新的平台,而不是内卷价格战的高峰,企业竞争逐步走向创新较量,要借助大促推动产品结构性调整,创造和引领新的品质化潮流化消费趋势。”钉科技创始人丁少将对《证券日报》记者表示。

    迎清库存重要节点 家电企业加码直播等新渠道寻流量

    尽管多家家电企业在“双11”大促期间的销量火爆,但依旧难掩家电市场整体面临着市场下行压力的现状。奥维云网数据显示,在“双11”启动之前的一周即10月24日至30日,家电线上平台的零售额同比下滑了73.93%,零售量同比下降了50.01%。较低的普及率、旺季阶段的刚需是部分家电产品成交规模增长的支撑所在。

    在这一背景下,发力直播新兴渠道,成为今年“双11”家电企业发力渠道营销的主要动作。据记者了解,今年,众多家电企业均加入了“双11”直播大战。海尔、海信、格力、长虹、乐视等品牌,目前均在抖音、拼多多等平台开设官方直播间,并将其作为“双11”发力重点渠道。

    格力电器内部人士表示,今年“双11”,已与拼多多、唯品会、抖音等多个电商平台加深在直播等渠道合作,并部分开拓联合门店。四川长虹相关负责人称:“‘双11’期间,公司基于各个细分业务,进行PNG直播,且开展粉丝定制反向直播等活动。”

    “渠道的变化,是今年‘双11’家电行业的一大特色。互联网增量红利正在消散,曾经高速增长的态势在眼下的产业环境下可能难以复制和延续。从传统线下门店向线上渠道倾斜,抖音、拼多多直播成为新的流量入口,企业向这些新兴渠道投放资源的现象越发显著。今年家电企业库存压力较大,‘双11’也是企业清库存的重要节点。”电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对《证券日报》记者如是称。

    在李成东看来,国内家电市场进入了存量化博弈阶段,竞争也在加剧,“双11”周期越来越长,成为家电企业在年底冲刺全年业绩的重要关口,其不断在产品、渠道上进行优化,有利于激发更大的消费潜力,更好发挥消费在加快构建新发展格局中的作用。

    (文章来源:家电圈网-公众号,侵删)

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