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    “当集成灶遇上小红书” 解码集成灶精准种草

    2022-11-17 10:11:46 建材网 责任编辑: 寒冷和超短裙 浏览数: 手机访问:建材网

    “当集成灶遇上小红书” 解码集成灶精准种草

    何为种草?

    种草指给别人推荐来激发购买的行为,现代人每天的生活似乎都是在“种草”和“拔草”间互相转化。“种草”常常始于跟风,时兴的“种草”自带爆点和流量。人们倾向于模仿时尚品位更好的人,在人们更熟悉的领域,对认可度更高的人或事物,“种草”意愿表现得更为强烈。

    (图片来源:图精灵,侵删)

    集成灶与小红书的“碰撞”

    随着信息媒介碎片化,以及内容平台商业化逐渐成熟,“种草”逐步成为营销战略的重要组成部分。日常种草大概分为以下三个渠道:熟人口碑、KOL/KOC、网络社群。根据小红书数据中台数据,截止2021年11月,小红书月活已达到2亿。平台用户中,72%是90后,50%的用户在一二线城市。作为内容社区平台,近几年小红书平台的营销价值,也被越来越多的品牌重视。

    据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2022年1-9月集成灶零售额规模为190亿元,零售额同比增长5.3%,集成灶产业已经步入稳增长阶段。

    但是谈及集成灶,很多品牌会产生疑问,集成灶作为厨电中的大件贵价商品、消费频率低,也适合去做平台种草吗?其实这是对小红书种草营销的一个误区,种草无关乎是什么产品,最重要的是要对产品卖点、消费群扫描和布局,知道自己对谁种草、种什么草,才有可能吸引用户眼光,才可能跑通用户“触达-导流-转化”的流量闭环,并且为产品沉淀口碑、塑造品牌良好形象。

    “当集成灶遇上小红书” 解码集成灶精准种草_1

    (图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

    集成灶小红书种草的现状

    种草笔记呈明显上升趋势。尽管集成灶行业可能面临“流量红海”,但是小红书仍然存在行业的“流量洼地”,有很大的用户红利。品牌在小红书的成长空间还很大,值得用心经营。奥维云网(AVC)火箭大数据显示,2021年8月31日至2022年9月1日,关于集成灶的相关笔记近4.4万,有明显的增长趋势,其中投放笔记有1.4万。对于小红书大部分行业而言,投放笔记的占比大约是25%,而集成灶投放笔记占比约为32%,品牌的竞争已经非常的激烈;

    自来水笔记占比近三分之二,说明用户心智已经比较成熟。(注:定义博主粉丝数大于1000粉的为达人,其发布的笔记为投放笔记;定义博主粉丝数小于1000粉的为素人,其发布的笔记为自来水笔记)

    “当集成灶遇上小红书” 解码集成灶精准种草_2

    (图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

    各品牌种草质量层次不齐。

    从集成灶的搜索流量来看,涉及品牌较多,但头部集中效应明显,前6名的品牌占据了超过50%的搜索曝光量;占比最高的品牌1份额可以达到18.8%,其次是品牌2(10.4%),再其次是品牌3(7%);在Top100笔记中,品牌1和品牌4的占比高,投放质量较好。从爆文率角度评价,大多数品牌的爆文率均不及小红书行业均值(2%),都需要在内容方面做提升。品牌3爆文率高,品牌1笔记数量领先,但爆文率不足。

    “当集成灶遇上小红书” 解码集成灶精准种草_3

    (图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

    “当集成灶遇上小红书” 解码集成灶精准种草_4

    (图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

    从笔记占比、笔记趋势、用户红利、平台流量等角度分别来评价各品牌的种草趋势,奥维云网(AVC)火箭大数据显示,2021年9月1日至2022年8月31日,品牌1的笔记占比(32%)最高,对应市场规模就越大;品牌3笔记量增长率为810%,相对大盘+743%,说明该品牌笔记趋势最优;品牌1素人自发笔记占比为92%,对应该品牌用户红利相对丰裕;用篇均互动量反映平台流量的分配情况,品牌2的平台流量最高,而品牌3可能植入太多热词,有可能被平台限流。

    “当集成灶遇上小红书” 解码集成灶精准种草_5

    (图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

    用户对品牌的关注度较高。评论数据一定程度上反映用户需求,通过分析集成灶相关笔记的评论,发现热词出现频率顺序如下:集成灶>厨房>型号>火星人>好看>什么牌子>真的>橱柜>蒸箱>怎么样。用户更多关注集成灶是什么牌子,提醒企业应该重视品牌营销,打造品牌良好形象,其中火星人和美大的讨论热度相对较高。

    “当集成灶遇上小红书” 解码集成灶精准种草_6

    (图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

    结语

    品牌使用小红书种草的核心目的是影响消费者决策,总体来说,种草有以下优势:第一,帮助品牌信用背书,影响消费者决策,提升转化率;第二,利用系统推荐,获得更多展现,进而引起消费者兴趣;第三,截流一部分消费者需求,降低获客成本。这就要求品牌在做小红书种草时,要有明确的战略战术和评估体系,保证自己做的动作有效且划算,而不是没方法且没评估地盲目投放。

    (文章来源:奥维云网-公众号,侵删)

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