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    家电企业密集发放补贴,或难带动行业回暖

    2022-10-22 09:03:07 建材网 责任编辑: 积极小松鼠 浏览数: 手机访问:建材网

    家电企业密集发放补贴,或难带动行业回暖

    正值“金九银十”消费季,各类家电企业纷纷开启新一轮促销活动以提振消费。9月14日,《财经》新媒体走访北京市内家电卖场发现,相较8月,9月美的、老板、海尔、TCL等多个家电品牌开展的促销活动更多。同时,为了促进家电市场消费,政府、家电企业及家电卖场三方均发放了不同幅度的补贴。

    值得注意的是,尽管促进家电消费政策频出,但能否带动行业持续回暖仍待观察。业内普遍认为,部分省市补贴力度下降甚至为零或难有效刺激家电消费。另一方面,家电行业与地产景气度息息相关,地产行业未回暖时,家电行业或难出现明显转机。

    目前,家电行业内企业分化趋势愈发明显。从2022年上半年业绩来看,海尔智家、美的集团等白电企业营收普遍上涨,四川长虹、海信视像等黑电企业营收则普遍下滑,白电企业的规模体量已远超黑电企业。面对持续放缓的家电市场,黑、白电企业都在寻找新的利润池。

    “金九银十”争夺战打响 拉动消费仍需投入

    受疫情等因素影响,今年以来,家电行业消费需求持续放缓。Choice数据显示,家电行业消费者信心指数已创十年新低,消费者满意指数及消费者预期指数均有所下降。今年四月,家电行业消费者信息指数从113.20下降至86.70后,此后再未高于90。

    9月15日,在线下家电卖场,美的、老板、海尔、TCL等多个家电品牌销售人员告诉《财经》新媒体记者,相较八月,九月家电行业开展的促销活动更多。以北京为例,记者注意到,除了品牌中秋、十一折扣,九月份北京市继续开展了家电补贴,金额在50元至400元不等。

    在苏宁卖场,美的销售人员告诉记者,消费者不仅可以参与消费满1000元返100元的活动,还可以使用北京市满4000元减400元的家电补贴,此外美的品牌两件商品满12999元再返919元,核算单件商品折扣约为8.5折。

    为了提振家电消费,从七月至今,诸如开展家电以旧换新、释放绿色智能家电消费潜力、推进绿色智能家电下乡、促进家电重点领域消费等政策不断发布。与此同时,广东、北京等地方政府也开启了新一轮家电消费补贴。特别是进入“金九银十”,作为拉动三、四季度业绩的重要时间点,家电卖场也上线了各类促销活动。

    针对大促能否拉动家电消费一事,家电企业呈现不同观点。海尔方面告诉《财经》新媒体记者,两节对家电行业有一定的消费提振作用,目前持乐观态度。后续还将通过“双11”、“双12”等长期节点,加大以旧换新、下沉市场数字化、绿色智能家电消费的活动覆盖。

    (图片来源于拍信创意,侵删)

    一家黑电企业内部人士则表示:“今年受环境影响,黑电企业面临着一定困难,目前企业将工作重点主要聚焦于产品研发。”另一黑电企业告诉《财经》新媒体,不便透露关于两节的销售预期,销售数据会在三季报中披露。

    在家电产业分析师梁振鹏看来,尽管相关政策不断出台,但补贴力度却有所降低。在一些城市中,政府层面尚未发放补贴,而是依赖家电企业进行补贴促销。家电行业毛利率普遍较低,平均约为20%左右,因此企业可承受补贴力度约为10%,但对消费者而言,难以感到明显优惠。

    家电行业资深观察人士刘步尘持相同的观点。在他看来,在补贴下降、消费者消费需求减弱等诸多因素影响下,此次双节促销或难从根本上带动家电行业回暖。拉动消费者进行家电消费,市场需要加大补贴投入。

    行业分化加剧 出口成趋势

    随着行业由增量市场进入存量市场,企业之间越来越内卷,分化趋势愈发明显。

    财报显示,2022年上半年美的集团、海尔智家营收分别为1826.61亿元、1218.6亿元亿元,同比增长5.09%、9.1%;四川长虹、海信视像等黑电企业营收则普遍下滑,营收分别是439.48亿元、202.14亿元,同比减少10.71%、3.55%。不难发现,白电企业的规模体量已远超黑电企业。

    对于黑、白电企业业绩分化原因,梁振鹏分析认为,黑电企业产品较为单一多以电视为主,且外观外形几近相同,同质化竞争愈发激烈,严重的价格战导致整体利润下降。而白电产品覆盖范围更广,市场容量更大。其所属机械制造行业,在外形、款式、颜色等工业设计方面存在较大的发挥空间,有时仅仅因为外观不同,产品价格就会相差甚远。

    值得关注的是,《财经》新媒体走访市场时发现,诸如美的、海尔等品牌正在不断加大高端化进程。继海尔推出卡萨帝高端品牌后,美的也推出了旗下高端品牌COLMO,产品线覆盖空调、净水机、洗碗机等多个产品线。

    与此同时,记者注意到,除自主研发外,家电企业也在通过收并购获得更多创新型产品。以美的为例,其并购东芝所持白色家电业务80.1%的股权后,上线的东芝水波炉系列产品在社交平台上受到了年轻消费者关注。销售人员告诉记者,相较传统蒸烤一体机,水波炉产品的优势在于形态与技术方面上的创新。

    事实上,在技术发展、时代变化及消费升级等多个因素促使下,消费者对家电的需求正在悄然发生变化。海尔方面接受《财经》新媒体采访时表示,整体来看,家电行业正呈现出高端、智能、绿色健康、一站式的发展趋势。

    “用户在消费观念升级、低碳环保理念普及等因素影响下,需求千变万化。尤其是90后、Z世代日渐成为消费主力后,其对高端、智能、绿色健康的家电需求日益提升,在品质和附加功能上有了更高要求。同时叠加5G、AI、IoT、大数据等新技术的爆发,用户已不满足于家电只是一个独立的硬件,而是希望获得一站式的、无缝的场景服务,‘场景化’、‘套系化’成为家电品牌共同的市场动作和转型方向。”海尔方面进一步表示。

    而在业界看来,家电企业纷纷冲击高端市场的背后或与谋求第二增长曲线相关。记者走访市场时发现,同为1.5匹空调,美的与旗下高端品牌COLMO相差两千元左右。

    “尽管上半年家电市场整体销量有所下跌,但销售均价却出现上涨,这不仅与原材料上涨相关,也与产品高端化有关。”梁振鹏认为,一旦家电企业的高端品牌走上正向发展之路,品牌溢价、经营利润、毛利率等都会得到提升。

    不容忽视的是,在家电出口大势所趋下,高端产品更有利于家电品牌出海。在刘步尘看来,以往在国际市场,国内家电品牌多以贴牌、代工为主,通过高端产品与海外家电品牌共同争夺国际市场,将成为家电企业未来发展方向之一。

    以海尔卡萨帝为例,据海尔方面透露,继在泰国开设第一家高端智慧场景体验中心后,今年内卡萨帝还计划在东南亚开拓5家场景体验店。

    “相较十年前的家电市场,越来越多的品牌正在意识到自主品牌出口的重要性,它将为家电企业带来第二增长曲线。高端产品正是国内家电厂商在海外市场获得议价权、话语权的重要因素。”梁振鹏分析表示。

    (文章来源:第一家电网,侵删)

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