陶瓷市场从增量到存量,一线品牌该如何突破重围?
2022年,在人口红利褪去、房地产需求大幅下滑的大形势下,陶瓷行业供需矛盾愈发明显,所导致的直接结果是行业竞争进入白热化阶段,一场前所未有的大变革、大洗牌正在加速推进。
在这一轮竞争中,尽管一线品牌凭借规模实力、品牌影响力和渠道优势,在竞争中拔得头筹。但一个不得不面对的现实是,如果仅仅依靠普通产品大而全的优势,仍不可避免地陷入红海市场的价格战中,加深内耗,具有长远发展目光的一线品牌,显然意识到这一点,提前布局,通过产品升级,营销升级打造新的核心竞争力,寻找新的增长点。
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红海突围
唯有占据高端市场独特生态位
(图片来源:陶瓷信息精选-公众号,侵删)
9月26日,萨米特瓷砖在其总部发布了Master大师系列新品,与以往不同,这次发布会,不仅仅只是一次新品的发布,更是萨米特重新审视市场变化,采取的一次产品和品牌升级举措。
在陶瓷行业生产装备、材料技术十高度成熟的今天,产品同质化的现象尤其突出,特别在需求下滑的市场环境中,价格战愈演愈烈。
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新明珠集团副总裁、营销管理中心总经理邓勇
“萨米特一定要跳出价格战的红海,形成自己独特的优势,才能在激烈的竞争中胜出。”新明珠集团副总裁、营销管理中心总经理邓勇指出,面对陶瓷行业正在经历大变革、大洗牌所带来的压力和挑战,只有不断创新、进取,才能赢得生存和发展。
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萨米特瓷砖品牌总经理陈福君解读品牌升级举措
萨米特瓷砖品牌总经理陈福君更是补充道,萨米特紧跟市场时代潮流,依靠大而全的产品线,把品牌发展到今天的规模。但陶瓷行业已经进入红海时代,存量竞争的时代,未来,要活下来而且仍然占据市场的主导地位,就必须找准定位,错位发展。
“消费升级和精细化经营是这个时代的主要特征,我们现在聚焦Z世代中高端用户、设计师群体,聚焦现在流行的哑光类高端产品,结合店面、服务、营销、全包等独有的优势,打造产品优势,跳出价格竞争。”
为此,萨米特瓷砖推出了Master大师系列,以此巩固在高端市场的核心竞争力,实现品牌的升级和发展。
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强强联合
跨界打造品牌高端形象
Master大师系列实际上是萨米特瓷砖持续开发、推出的以哑光、仿古为主的高端系列产品。更突出的特点是,这是萨米特作为一个设计瓷砖品牌,打造的一个以联名世界知名IP为主要开发方向的产品系列。
(图片来源:陶瓷信息精选-公众号,侵删)
萨米特瓷砖副总经理彭婷雯分享Master大师高端系列新品
比如在当天发布的Master大师系列中的首个系列——纹艺派,则联名世界知名博物馆,从丰富的雕塑、绘画等藏品中提取艺术元素,通过现代工艺技术的加持,通过元素净化、色彩渲染、节奏律动的艺术技法,将经典艺术融入产品设计中,让瓷砖、岩板产品呈现艺术质感。
而在2021年,萨米特就开始了跨界联名的创新之路,与国际知名动漫IP哆啦A梦的联名产品和二次元营销,更是引起了一波轰动,让消费者和设计师群体感知了萨米特瓷砖品牌是懂潮流,懂Z世代的一个瓷砖品牌。
与知名IP联名的做法,从众多行业的效果来看,是目前获得年轻消费群体关注的一个有效手段。
永辉旗下的优颂与波士顿美术馆联名推出优颂星座袜;匹克联名卢浮宫博物馆,推出系列运动潮流产品;李宁、必胜客、网易严选、良品铺子、茶百道等联名敦煌博物馆;安踏、奥利奥、oppo联名故宫……等等。这些品牌联名知名文化、艺术IP的尝试,赢得了追求个性化、新鲜感的Z世代的青睐,掀起了一阵热潮。
瓷砖,作为一个低关注度的行业,如果仅仅依靠先进的工艺、技术、材料,打造出高质量的产品,很难形成绝对的差异化优势,和独特的消费者认知。那怎么办?
这一次,萨米特瓷砖通过与哆啦A梦联名的探索,显然找到了一条可行的道路。Master大师高端系列,选择了与文化、艺术进行碰撞,却又不是简单的元素复制,更是不是纯粹的营销噱头,而是深入对艺术品的理解,把艺术所代表的内涵融入瓷砖设计中,结合现代消费审美,打造的有艺术感、有设计感、有文化内涵经典产品,以此深化高端消费者、设计师对萨米特品牌的认知和喜爱。
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不被定义的Z世代
不被定义的产品风格
在这个消费升级的时代,不可忽视的一个特点是,逐渐掌握消费市场主导权的Z世代,其特点是不喜欢被定义,因此很难通过具有明显标签的某一款、某一个系列产品满足大多数消费人群。
邓勇提到,萨米特是新明珠的核心品牌之一,承担着集团走向国际化、打造高端设计瓷砖品牌的重大使命。品牌需要被定义,但产品却不能,Z世代的消费呈现多元化,不仅需要高颜值、高品质的产品,同时不同的消费者所需要产品所呈现的设计感、表达的文化内涵千差万别。
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萨米特与国际著名动漫IP哆啦A梦联名产品
因此,萨米特瓷砖的联名产品,从童梦花园系列的活泼,到纹艺派的艺术,呈现了不同的风格,但都抓住了Z世代消费人群的情感需求。
“Master大师系列是面向中高端消费人群的一个独立系列,以后会不断拓展,会跟其他IP合作,也可能跟著名设计师合作,融入到这个系列中。”萨米特瓷砖市场总监招智斌介绍,Master大师系列作为萨米特打造的一个聚焦Z世代中高端用户、设计师群体的中高端产品IP,将会持续推出更多的IP产品系列,以满足更多不同人群的消费需求。
营造新时代市场的核心竞争力,不仅仅需要产品的升级。
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明珠科筑总经理贾世广介绍“明珠科筑岩板交付精工交付系统”
据悉,作为一个独立IP,Master大师系列将在终端将打造独立专卖店或者专卖区,成为原有体系下的高端店,以更有艺术性的展示手法,以及更强的体验感的产品模式。在营销战略上,也有别于普通产品,除了高素质的销售顾问、驻店设计师,将提供成品交付服务和定制化服务,实现从传统的经销商向运营服务商转型。
在陈福君看来,产品升级、专卖店升级、营销升级的核心战略,是品牌突破重围,重新赢下新时代的关键。
(文章来源:陶瓷信息精选-公众号,侵删)