一路下跌的市场泥潭中,家电厂商如何找到逆流而上的道路

做大是家电厂商永恒的话题，增长是家电厂商共同的追求。但是，在进入2018年6月之后，一切嘎然而止，增长之路开始变得艰难，做大似乎成为一条迷途。

对于习惯了在过去20多年发展过程中，高增长、快增长、甚至是大干快上的众多家电厂商来说，低增长甚至滞长似乎就无路可走，小规模甚至规模化收缩显然就是致命打击。

那么面对当前一系列普遍存在的困难、挑战，甚至不断涌现的不可控因素，比如供应链的价格涨跌无规律、零售渠道的低价搅局等，家电厂商又如何置身事外、谋求自身的稳步增长？

笔者以为，当前问题症结，看似是家电厂商持续上涨的增长目标和做大需求，与消费市场的自然增长和消费购买力，呈现出严重不匹配。实际的问题，则是家电厂商过去几十年赖以生态和发展的产品、营销、服务，与当前日新月异的消费需求和爱好的变化，出现严重不匹配。用户的多样化、细分化需求，在市场上找不到精准的商品和服务满足。

在找到当前家电厂商的市场发展和经营困局的症结，解决起来的手段就相对简单。笔者认为，关键要明确1个定位，构建2条跑道，构建3、5个市场营销和推广的新打法。最终，在外部市场环境持续恶化和不断糟糕的背景下，构建企业自我逆势发展的微通道和小路径。

一个定位

目前，对于所有家电厂商来说，必须要选择回归本土优势市场、聚焦核心区域策略。一，不能再进行盲目的多元化、无界化扩张，必须回归自己的优势能力覆盖的产品上；二，不能再去尝试区域化、全球化的市场扩张，要回归到优势、战略市场区域，进行深耕细作，找到更新换代的增量。

回归核心有2个方向：一是回归产品创新和服务变革的原点，厂家的任务是做出满足不同消费群体差异化需求的好产品，而商家的任务就是要提供满足不同用户需求的好服务；另一个则是回归市场经营的本土化、本地化原点，不同实力和规模的家电厂商，不要再盲目的进行跨区域、跨省化、跨国化经营，一定要在优势战场上，对客户和用户进行细细耕耘。

从目前整个外部经济的发展，以及家电市场的经营格局来看，经济和市场的多变和善变将是主旋律，任何家电厂商都无法预知未来，甚至无法应对来自外部多变市场和环境的冲击。在这种背景下，适当采取收缩市场区域、收缩经营战线的方法，在无法做大蛋糕的背景下做厚蛋糕，是最优的选择。

两条跑道

越是寒冬的市场，必须要坚持“淡季旺做、逆流而上”的积极主动姿态；越要集中优势资源和火力，进行战略核心市场的集中性投入。正所谓，星星之火，可以燎原。

但如何在寒冬，甚至下跌的市场通道中，进行积极而主动的投入，却是考验众多家电厂商智慧的关键点。笔者以为，建立两条发展新跑道，通过左右手互博的竞争理念和博弈思路，解决竞争与被竞争的关系。

一条跑道，就是聚焦核心产品、核心市场，进行样板工程和标杆市场的精耕细作，重点就是要通过这一手段，给团队、商家信心，给用户输出好产品和服务，从而形成一条良性发展的微循环。对于大部分的家电厂商，人力、物力甚至是财力都相当有限，却是却可以“以小博大”换取增长的新动能。这就需要家电厂商在总部层面建立战略突击队，进行重点突破和引爆。

另一条跑道，则是探索新兴市场和空白市场的意外收获和协同发展。对于很多家电厂商来说，虽然增长乏力，但目前普遍存在着大量的空白市场，以及随着主流消费群体的年轻化，还有大量新兴市场。在这种情况下，完全可以借助电商平台，以及天猫、京东的数字化分销管理平台，通过“工厂直供直营”的手段，解决大量空白市场的网点铺货和出货，从而找到新增量市场。

一颗红心，两手准备。对于所有家电厂商来说，当前必须要做好增长和下跌的两种准备，必须要解决生存与发展的两大问题。那么，自然要通过两条跑道的左右手互博，形成内部竞争与外部竞争的协同压力，转化为动力。

三五个手段

当前，以大促销、新推广取代政策性的压货、层层分销，是家电厂商在终端市场竞争的最终出路和唯一方法。从过去的大分销、大代理，到如今的大直营、全零售，变化的背后带来的则是家电厂商市场营销手段，必须要常变常新，方能满足用户多变的需求。

可以看到，当前整个家电终端市场的推广、促销已经常态化，特别是对于家电大连锁和家电大电商平台来说，促销活动和营销手段已经成为离不开的出货利器。在这种背景下，如何真正撬动寒冬市场上的消费需求和购买力？营销活动的微创新。

关键节点，就是要在促销活动的营销方式上“下功夫”，每个家电厂商至少要准备3、5个差异化的促销手段。比如，线上的微信专场秒杀活动，朋友圈的分享促销，以及线下的“以旧换新”推广，还有就是“专场的高端品鉴营销”等等。

可以说，在线上、线下两个零售平台并行的今天，任何单方面的一场促销活动，都很难全面引爆销量和出货任务。必须要线上、线下同时展开，必须要坚持月度促销与周促销相结合，常做常换新。

当然，在具体营销手段上，除了最直接的价格秒杀和引爆，还要积极尝试一些“价值体验、用户品鉴”等相对有门槛，甚至中高层次的体验会和分享会，最终演变成一种会后的专场购买会。既要考虑价格的吸引力，还要考虑超值体验和极致服务的享受感。

(文章来源：家电圈-公众号，侵删)