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    2020卫浴行业营销的升级势在必行

    2020-05-23 08:00 建材网 责任编辑:杨帆 浏览数: 手机访问:中华建材网

    业内人士都比较认同一种说法:卫浴行业的营销方式相对于白色家电行业,要慢10年。

    当下的科技发展飞速,互联网年年出现创新的模式和花样,年轻一代的消费方式在改变。那么,泛卫浴行业的营销该如何走?

    近两三年,曾经在服饰、鞋帽、体育用品等领域活跃的IP营销,在泛卫浴圈里引起阵阵波澜,让人看到卫浴圈又一轮创新浪潮的能量。

    这一切的发生,都不是无源之水、无本之木,IP策略的背后,站着消费习惯与消费行业的变革。

    尤其是80后、90后成为主流消费群体,他们追求娱乐化、精神化、符号化的生活消费方式,要求更好的服务与更密切的互动交流。

    自然,这种变化,就要求身为传统行业的泛卫浴企业们,能够制造更多趣味性的内容吸引目标客群。

    IP策略,绝对是一个大招,它可以赋予企业鲜活的人物形象,提炼独特的人格魅力,从而吸引粉丝。

    IP营销就是打造品牌的“人设”

    相信很多人对IP营销也只是碎片且模糊的概念,我们先理清IP的概念和逻辑。

    IP是指:能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容。IP就像一个人的“人设”,这个人身上的“标签”是什么,然后通过文字、图片、各色活动等等表现形式不断深化人设,从而和粉丝产生情感上的共鸣和链接。

    IP营销的商业逻辑就是:品牌捆绑IP进而实现人格化,通过持续产出优质内容来输出价值观,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,然后就会信任其产品。

    同时IP营销也是具有话题性和传播性的,具有庞大的粉丝基础和市场,是一种可以产生裂变传播的新型营销方式,这种营销方式对于卫浴企业来说,也有一定的参考作用。

    其实IP营销已经在漫威、日化和体等行业风行已久,而泛卫浴圈近两三年才追捧,有些卫浴企业在持之以恒的品牌建设中,其品牌已越来越向IP靠拢,或有IP的意味。

    IP是生生不息,恒久存在

    从营销的角度来说,IP是一个产品,即包括文字、图片、视频、声音等形式的东西,组合打包成大家想要看到的,主要的功能就是满足人类的情感需求。

    从而通过品牌的人格化,实现品牌商业向个体商业的转型,借助人格魅力与消费者建立信任关系,为消费者提供功能以外的购买理由,最终实现品牌的溢价。

    IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

    IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值。所以,一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。

    比如最经典的案例:漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代,那时“美国队长”的内容因其时代背景,和现在的大不相同。但是,“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”,却从未变迁、消亡。

    IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”,就是一个强大的IP能在:小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。目前,卫浴建材产业几乎找不到任何值得称道的案例。

    IP营销的表现形式有很多种:比如,褚橙的代言人就是它的创始人褚时健,褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的IP化转变,最终把“褚橙”演绎成精神符号;

    同样,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路??

    IP营销的价值如何?

    在技术为王,内容至上的年代,光靠单纯的打广告,已经无法打动消费者的心了。IP营销这几年横空出道,在当下的市场法则中IP无疑就是一把开拓市场的尖刀。尤其当下的年轻人都在为IP买单。

    近几年来最成功的IP营销应该算故宫了,时代在改变,故宫也开始赶时髦了。不再是三十三宫阙、三皇五帝,还是尘封的幽怨往事,亦或是冷冰冰的权力斗争,本宫就是最大的网红。

    自从2013年开始涉足新媒体,故宫的神秘面纱便被揭开,营销,淘宝店、表情包、H5等表演方式轮番上演,不仅俘获了大众的眼球,更俘获了大众的钱包,简直是品牌逆袭大赢家。春夏秋冬,这几年的“皇帝”都很忙,不是忙着解决国家大事,而是忙着在各项产品上卖萌。

    在故宫IP的开发上,掌门人单霁翔可谓是无所不用其极,只有我们想不到的,没有他做不到的。只要他敢想,“皇帝”也要帮他打广告。去年元宵节,故宫推出了大型“紫禁城上元之夜”活动。

    这也是94年来的首场灯光秀,全民一起吃元宵,猜灯谜,体验百年前的宫廷活动。这波营销热点一出便吸引了无数网友熬夜抢票。原本免费的门票,被黄牛炒至最高9999元一张。

    在随后2月17日的亚布力论坛上,据故宫掌门人单霁翔透露,故宫文创去年营收总额高达 15 亿元,这个数字已经超越了1500家的A股上市公司了。

    截至2018年12月底,故宫文创产品达11936种。而最新统计数据显示,文创超级IP故宫,在淘宝上的两家授权电商,加起来粉丝已达 700 多万,传统文化搭上"互联网+",创造出惊人的文化新消费。

    IP营销带动更为广泛和深刻的关注度,为企业赋予了更多人格魅力,与消费者互动变得更加的高频与活跃。

    比如家电界 “海尔兄弟”正是海尔集团20多年持续塑造的经典IP形象。海尔集团为了更好的与消费者进行交流,每个不同时期都会给”海尔兄弟“融入不同内涵与个性,在社会化营销时代,“海尔兄弟”持续大放异彩,以“青春,萌,小污”的风格调性带动大量粉丝互动,引发一次又一次的营销事件。

    据不完全统计,目前已经尝试IP营销的泛卫浴企业,已经超过了40家,制造或借势的IP数也在40以上,甚至同一家企业,可能从几种完全不同的角度,切入IP阵地,不过要想达到海尔兄弟的高度,还有很远的路正等着我们走。

    (文章来源:良品乐购官网,侵删)

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