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    泛厨电行业2020一季报解读:逆境更显龙头韧性

    2020-05-23 08:00 建材网 责任编辑:佚名 浏览数: 手机访问:中华建材网

    一片下滑,意料之中。受年初爆发的新冠疫情影响,泛厨卫小家电行业的上市公司在2020一开年的Q1财报,基本均以惨淡收官。毕竟,消费和生产的停滞,对于任何零售行业都是沉重的一击。即便是抗风险能力较强的行业头部企业,也未能幸免,2020年一季度的营收和净利均普遍出现了两位数的双双下滑,销售遇冷。

    泛厨卫小家电上市企业的2020年1-3月份业绩报告

    但过多地归咎于外因,而掩盖了本就艰难的厨电市场现状,似乎也不太理性和客观。事实上,近两年在楼市持续调控、消费需求疲软等利空环境下,传统厨电市场已经步入了增速放缓的下行通道,倘若没有这场疫情,上市公司的财报也未必好看。

    而此番疫情看似是雪上加霜,实则也给企业再次敲响了警钟,疫情之下暴露出来的生存百态、行业短板,势必将倒逼市场加速盘整、企业加速转型。站在长远的角度,则将进一步推动厨电行业的优胜劣汰,朝着更加良性有序的方向发展。这其中,上市公司作为行业领头羊,其转型方向和变革策略,对于整个行业,都有着一定的参考和借鉴意义。

    面对行业自身增速放缓的压力,面对“黑天鹅”事件带来的各种不确定性,该如何以变应变,在困境中突围?从公开披露的2019年报及2020一季报中,或许能找到一些答案。

    新兴渠道不乏亮点,传统营销模式亟待创新

    多年以来,线下的KA、百货、专卖店等,一直是传统厨卫大电的主流渠道。而在这场疫情中,线下市场无疑受冲击最大,也是导致业绩下滑的最主要原因。稍感欣慰的是,企业在新兴渠道上的积极探索,取得了扎实成效。以老板电器为例,2020年一季度,其工程渠道依然保持了正增长,成为了低迷市场中为数不多的一大亮点;电商增速则仍是持平,表现相对稳健。多元化的营销通路,很大程度上减轻了老板电器在此次疫情中的损失。

    在这里,值得说道一下的是工程渠道,近几年随着精装房项目的增加,厨电板块的工程渠道迎来了快速增长。目前,老板、方太等行业龙头凭借品牌优势和资金壁垒,已抢占市场先机。据年报显示,2019年,老板电器的工程渠道收入达13.97亿元,同比增长90%,在总收入中占比18%,精装房市场份额达到了36.3%(奥维数据)。2020年,老板电器表示工程渠道将成为其出货量第一大渠道。华帝也表示要优化渠道管理、重组工程架构,重点突破TOP100地产商。厨电板块围绕着工程渠道的竞争将进一步加剧。

    另值一提的,是在疫情中兴起的直播带货模式,为企业打开了渠道拓展、营销创新的新思路,也在一定程度上提升了产品线上销售的比例。随着移动互联的深入,更多元、更丰富的消费场景,正在刺激渠道的更迭。即便疫情过去,厨电行业在整体低迷的同时,线下负增长、线上正增长的渠道分化趋势仍将延续。这意味着,未来针对更具增长潜力的新兴渠道,针对流量转化效率更高的直播带货、社群营销等新零售模式,探索力度将进一步加大。

    格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤走进直播间

    总之,在疫情、消费升级或降级等外力的作用下,传统线下渠道“不再保险”已经毋庸置疑。作为品牌企业,必须更主动、更敏锐地感知市场需求及消费场景的变化,加强线上线下多元渠道的融合与创新,提升流量转化率,持续优化经营效率,才能在艰难市场中抢占一席之地。

    积极布局新品类,期待结构性好转

    在这场疫情中,小家电品类的整体表现要好于厨卫大电,一方面是因为其无安装属性、且线上渠道占比更高,受疫情影响相对较小;另一方面,则是由于疫情中对清洁需求、居家饮食需求,以及健康需求有一定刺激,破壁机、料理机、电烤箱、吸尘器、空气净化器等细分品类,都获得了小幅爆发。

    Q1财报印证了这一点。2020年第一季度,小熊电器和新宝股份都实现了逆势增长,业绩表现相当靓眼;九阳的营收和净利,也只是个位数的下滑。其中,小熊电器在2月份平均每天销售超过1万台的电热饭盒。新宝股份旗下的摩飞品牌,在2020Q1的国内营收达3亿元,同比暴增了380%,其网红的多功能料理锅,疫情期间频频出镜于朋友圈。九阳内销的食品加工机、西式小家电在Q1也实现了微增。

    爆款单品,是增长的主要驱动力。而在爆款单品的背后,是多年来专注于细分品类的深耕,是对新消费习惯、新品类流行趋势的深入研究、持续创新。同时,丰富且多元的小家电品类,也有利于提高抗风险的能力,避免了因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。疫情爆发后,九阳就顺应健康消费趋势,积极推出了一系列具备蒸汽杀菌功能的厨房小家电,有望为公司贡献收入增量。显然,相对于厨卫大电,小家电更能灵活地适应消费场景和趋势的变化,走出细分多品类的道路。

    方太入局厨房小家电领域,推出米博多功能烹饪机

    厨卫大电方面,与健康需求相关的消毒柜、洗碗机,以及蒸烤一体新品类,也竞相成为了各大品牌的主推产品,或将在后疫情时代持续放量,成为企业走出低谷期的动力支撑。

    事实上,近几年在传统烟灶市场增速放缓的大背景下,为寻找更多利润增长点,厨电龙头企业一直在不断尝试着多元化的跨界布局。例如:方太2015年推出了原创设计的水槽式洗碗机,2019年推出了净水机,2020年首度入局厨房小家电领域,推出了米博多功能烹饪机。老板电器则在夯实油烟机第一品类的同时,积极打造蒸烤等第二品类,稳步推进洗碗机为核心的第三品类,并在2019年推出了智能厨房小家电品牌“火鸡”。华帝则于2019年底发布的VCOO智能管理系统,不止包含传统的烹饪,还囊括了备餐、清洁、健康等全套生活场景,显示出打造完整厨房智能生态链的决心。

    品类的多元扩张,不仅为厨电企业开辟了更多新赛道,增强了企业抵御风险的能力,也促进了产业结构的优化升级,推动厨电行业向更广阔、更高阶的层次迈进。

    2019年,泛厨卫小家电上市企业的研发投入情况一览

    体现到财报中,2019年,围绕着产品创新和品类扩张,各厨电上市企业的研发投入均有不同程度的增加,其中,增幅最大的是小熊电器,高达61.45%,其目前对外销售的产品型号有400款以上,产品适用对象涵盖婴幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。浙江美大、新宝股份、开能健康的研发投入增长在20%以上,集成灶、净水、西式小家电均是正在快速成长的新兴产业,自然需要更多研发创新的支持。而传统厨电板块,包括老板电器、华帝股份、万和新电气的研发支出占比都超过了3%,分别为3.86%、4.13%和4.15%。由此不难发现龙头企业的成长秘诀,就是回归产品和制造的本源,重视科研投入,始终保持公司的创新性,才能引领行业、走在前端。

    Q1业绩筑底,全年或将逐季向好

    尽管Q1业绩惨淡、开局不利,但上市龙头企业纷纷表示,后续随着行业需求的复苏,地产竣工交付周期的到来,以及自身的内部变革和调整,全年稳定增长仍值得期待。

    确实,Q1本身就是全年的生产淡季,营收比重较小,大概在1-2成左右。如果策略调整及时,仍有增长之机。只是面对已然存在的困境,可能要加倍努力,才能挽回损失。

    此时,企业的综合实力迎来了市场大考。龙头企业依托于较强的抗风险能力,或将率先受益于行业回暖,迎来业绩的筑底反弹。但大批缺乏竞争力的中小品牌,日子将更为艰难,甚至走到了被淘汰的边缘。而这也为有实力的大品牌,预留出了更多的市场空间。

    2020年,尽管整个厨电行业都将承压前行,但行业洗牌加速的市场机会,以及新营销方式的兴起、健康消费理念的普及、智慧家居的快速发展,都将为厨电行业带来新的增长机会。这其中,只有敢于打破惯性思维、主动变革的企业,才能在危机中抓住机遇。(以沫)

    (文章来源:艾肯家电网,侵删)

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