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顾家欢聚日活动获IP营销奖木门企业如何借鉴

2019-12-03 08:55 中华建材网责任编辑：刘小雪浏览数：3677 手机访问：中华建材网

2019年11月27日，由优居主办，媒体及贝壳作为合作伙伴，吴晓波频道、故宫宫廷文化、暨南大学生活方式研究院特别支持，以“绝对增长的路径”为主题的2019第四届中国家居产业创新峰会在广州盛大举行。在本届峰会上，顾家家居跨界打造的顾家欢聚日活动荣获“2019年度家居产业贡献奖年度IP营销大奖”。

“顾家欢聚日”是2019年顾家家居联手中国大陆首个乐高认证大师蒋晟晖，共同推出的一档IP类活动。在顾家垫粉节、床上运动会、理想家年华等一系列活动IP之后，顾家欢聚日以“每天欢聚1小时”为主题，从儿童在成长过程中陪伴缺失的现象入手，倡议国人关爱家庭、回归家庭。

陪伴公式：

24小时X365天X18年=157680小时

当生活节奏越来越快，父母忙于工作，关怀变成了不见面的电话、朋友圈的照片，甚至一次次的失约。顾家家居将小朋友从出生到18岁成年的时间颗粒度缩到小时，邀请将颗粒艺术玩到极致的乐高专业认证大师蒋晟晖，用157680块乐高颗粒按照沙发形状进行打造。看似很长的18年，实际不过一张普通沙发的大小。

陪伴和时间，原本是很容易被人们忽略过去的一个概念，但是顾家家居将抽象的时间概念转化为具体数字后，让陪伴童年的时间变得更加具体、可以感知。将这段短暂的时间放到孩子的全部人生中，父母们能够清晰感知到，可以陪伴孩子成长的时间是如此短暂，稍不留神，时间如白驹过隙，孩子们就长大了。

顾家家居借助充满感情的艺术手段，将时间具象到一张沙发上的157680个乐高时间颗粒，向家长们传递“长大，不过是一张沙发的大小”这一理念，也借此呼吁社会给孩子多些陪伴，多些有效陪伴。放下手机，暂别工作，跟孩子“每天欢聚1小时”。

彩虹沙发：

时光似彩虹，欢聚重千斤

除了用157680块乐高积木颗粒代表从出生到18岁成年的每1小时，乐高沙发还有两个特别之处，沙发直观的彩虹色，是想告诉父母们孩子的成长期应该是彩虹色的，赤橙黄绿青蓝紫都是孩子的心情，每一种心情都需要父母一同绘制。这张沙发的整体重量是一千斤，是想告诉父母们，对孩子来说，你的陪伴不是可有可无，而是重达千斤。

同时，彩虹沙发也是顾家家居携手乐高积木的一次寓教于乐。在这场联手跨界中，小朋友获得了每天1小时的陪伴与快乐时光，乐高积木带来的娱乐也是对动手能力、思维能力的一次开发。对于家长来说，彩虹沙发代表了重达千斤的温情陪伴与亲子时光，让顾家想要传递的理念再一次发酵传播，加深了品牌IP传导的亲情概念。

家是亲情发酵的最好传播场景，在家庭场景中不断挖掘亲情的温度，以陪伴为主线，抓住“陪伴缺失”这一普遍社会痛点，顾家家居以创意的方式重新解读，冲击受众的心灵，带来了极强的感情共鸣点。

顾家欢聚日：

引导用户感情共鸣

家居行业的品牌跨界已经屡见不鲜，但是优秀的品牌跨界案例总能引起人们的共鸣，进而引发好评如潮。“顾家欢聚日”打造的氛围是一场呼唤回归家文化的渴望，在家庭陪伴缺失的背景下的一次品牌与用户之间的对话，通过打造乐高彩虹艺术沙发，呼吁“每天欢聚1小时”。

在“互联网+”时代下，人们对回归家庭的呼声越来越高，同时也伴随着更明显的好奇心和尝鲜冲动。新消费群体的崛起让新业态不断出现，消费文化变得更加多元化、多层次，对于顾家来说，与乐高认证大师的联动必须准确切中消费者的痛处，直击心灵，能讲故事，还要讲好故事。顾家欢聚日的切入点新奇有趣，细品之下又能让消费者感知到品牌之间的纽带关联性，能给消费者留下深刻的印象，才是打造成功跨界的重点。

顾家家居自身的标签定位清晰，通过深化陪伴与家文化，不断围绕“家”这个场景发力，“顾家欢聚日”活动IP就是围绕着中国家庭生活节奏快、陪伴缺失的现象发力，去打造一个温馨和谐的家庭环境，以呼吁更多人回归家庭作为切入点，提倡国人回归家文化。

创意跨界重内涵

如何打破行业的壁垒，将顾家的家文化与乐高积木有机结合？在顾家欢聚日的演绎下，乐高不仅仅是一个玩具品牌，同时也成为了一种对家庭陪伴的传递、搭建的桥梁。顾家家居所拥有的是“陪伴”“顾家”“爱家”的品牌属性，而乐高积木代表着父母与孩子一同欢乐玩闹的时光，双方虽然属于不同的领域，但是在品牌内涵上具有高度的一致。

另一个层面，顾家欢聚日用一种巧妙的碰撞，对“欢乐时光，聚在顾家”理念进行破题和解读。当顾家携手乐高LCP大师出场，解读为何彩虹沙发重达千斤的时候，引起了消费者广泛的共鸣，也让顾家家居的品牌形象深入人心，品牌理念再次深化。

跨界联合在家居营销中蔚然成风，诸如小米、Zara甚至Gucci等以前无法与家居联想在一起的品牌，都在与家居行业相结合，将触角延伸到生活场景中。这种联合不仅能带给家居企业突破和思变的灵感，促使企业在自身的品牌塑造上做创新，进而以此为抓手，深耕市场，充分打造企业的价值链条、扩张产品品类以及服务能力，实现顾家品牌的不断增长。

通过感人的MV和一系列全家共同参与的活动，“顾家欢聚日”这一跨界联动，不仅延续了顾家家居所提倡的“健康、快乐、运动”的基因，生动诠释了“顾家”这两个字的温馨内涵与品牌深度，让顾家家居的品牌理念深入人心，同时也斩获了本届中国家居产业创新峰会所颁发的“2019年度家居产业贡献奖年度IP营销大奖”。

(文章来源：中国家具报道-公众号，侵删)

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