新宝电器：“代工之王”的自主品牌之路 | 小家电企业解析

在抖音、小红书、微博大V、微信公众号等各大热门社交平台上，网红品牌“摩飞”是常出现的“种草产品”，“摩飞榨汁机”就是他们的爆款小家电。

为什么这个来自英国的品牌会在中国爆红？剖析摩飞的中国化之路会发现，这背后离不开一家广东顺德的企业——新宝电器。

事实上，新宝在2013年就开始以品牌授权合作的方式开始在中国市场独家运营摩飞品牌。2017年，新宝成为摩飞在中国地区的品牌独家代理商。借网络社交之风，新宝将摩飞进行本地化改造，帮助摩飞打开了中国市场。

另一方面，以代工起家并成为全球最大的小家电代工企业之后，新宝电器正在借助新零售渠道打造的网红品牌“摩飞”，开始了转型自主品牌之路。

品牌营销爆破市场

根据Euromonitor发布的统计数据，2018年国内厨房小家电市场销售额份额中，美的占比30.60%，苏泊尔占比18.40%，九阳占比12.30%，行业CR3高达61.30%。

“美九苏”占据了厨房小家电的六成市场，并且凭借先发优势，形成了很强的规模壁垒。在龙头企业强势且稳定的行业里，新兴品牌要找到自己的生存空间不是一件易事。

摩飞能够在市场里突围，很大程度上依靠的是新宝对社交电商红利的把控。 

社交电商的入口更多是今日头条、快手、直播、朋友圈、微博，和传统电商流量不一样，这是一种去中心化的结构，而互动、口碑、体验才能建立起信任，最后影响消费决策。并且，由于西式小家电代表的是一种“西式生活方式”，具有较强的社交属性，天然地适合社交传播和数字化营销。 

摩飞在微博、小红书等社交平台上投入了非常多的软文物料，通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起了消费者对产品的认知。这也给新宝积累了一定的社交电商的爆品打法，有利于旗下东菱等品牌进行线上的品牌营销。

新宝的线上营销靠的其实是“产品经理制”和“内容经理制”，依靠这两种制度，明确了营销的责权利机制，能够形成一套可复制的方法论。

不过，光靠营销还不足够，产品是否满足了消费者的潜在需求才是产品的核心竞争力。摩飞的打法是——通过避开美的、苏泊尔等厨电龙头的优势品类（电饭煲、电磁炉等）进行突围。

以“摩飞随行杯”为例，主打的是年轻消费者对小家电便携性和多功能的两大需求，并通过复古简约的工业设计，迎合年轻消费者群体的审美，在大牌产品面前也不显得小气、粗糙，复古蓝、复古红、复古绿的色彩设计辨识度很高。

孵化出下一个摩飞

新宝一直未放弃创建自主品牌。

新宝电器的年报显示，该公司自2016年开始加大内销自主品牌的运营，大力发展自主品牌业务。目前，新宝已经拥有Donlim（东菱）、MorphyRichards（摩飞）、歌岚（Gevilan）、Barsetto（百胜图）、Laica（莱卡）、鸣盏共6个品牌，并逐步向清洁类家电、婴儿电器、个护美容电器领域扩展。 

尴尬的是，尽管摩飞一举成名，但公司已通过东菱品牌耕耘国内市场近十年，收入规模仍在3亿元以下徘徊，通过收购得到的咖啡机品牌百胜图也还在商用领域探索市场中。新宝的自主品牌一直未能实现真正突破。

东菱的品牌知名度不及国内外成名已久的竞争对手，价格上也竞争不过各类杂牌，进而陷入尴尬的中间地带。究其原因，渠道与营销压力是主要的两个问题。

有分析指出，家电的线下渠道经过多个分销环节，每层至少加价15元，对于主打性价比，本身毛利就很低的品牌来说是一笔不小的成本。

另外，尽管东菱大举发力电商渠道，也取得了一定的成绩，但由于电商流量成本持续攀升，需要付出高昂的运营成本。由于小家电特殊的属性，线上市场一直都是流量厮杀的地方，提前布局的强势品牌已经在产品和渠道上筑起了很高的壁垒，新品牌要想取得进一步突破很难。

海外营销和品牌营销两条腿走路

从我国小家电企业的产业链来看，产能分布较为分散，大多数并不掌握在品牌厂商手中。众多以ODM/OEM出口模式为主的配件厂和服务商，聚集在广东珠江三角洲等地区。

由于产业集群效应，这些厂家往往具备较大生产规模和较高的技术水平，可以承接来自全球的小家电制造的产能。

新宝电器就是这些企业的典型代表。它曾是知名的“代工之王”，服务过伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌，产品销往全世界100多个国家地区，国外市场一直是其主要营收来源。

但是，内销自主品牌的毛利率远高于外销ODM业务。去年新宝的内销毛利率为32.72%，而外销业务仅有18.54%。

从近5年来的经营业绩看，由于受毛利较低的外销业务影响，新宝的净利润规模一直很小，国内同等营收规模的九阳，近两年的净利润都达到了7亿元左右的水平，而新宝只有4亿元左右。

对于毛利更高的内销业务，新宝在年报里强调，要坚定不移地大力推进国内品牌营销，实现“海外营销和国内品牌营销两条腿走路”。

好的情况是，对比2014至2018年的数据来看，国内市场对新宝的营收贡献是在不断增大，新宝的内销业务正在进入快速发展阶段。

在内销业务上，新宝的长处在于对小家电产业的整体把控，其自主品牌在性价比上具有一定的优势。在代工业务上，新宝可以为客户提供包括市场策略、设计研究、产品实现、模具研制、认证测试和量产技术等在内的解决方案。

目前，新宝也与包括小米、名创优品、拼多多以及网易严选这样的新零售领域的头部公司提供ODM服务。

与小米生态企业合作的主要有净水器、电热水壶、电动牙刷、烤箱等，2016年新宝代工小米净水机为20万台，2018年增长到60万台。新宝也和拼多多合作，推出了新的工厂品牌，从今年1月开始，新宝电器为新电商平台拼多多增设了七条生产线，重要产品之一就是一款家庭小电器“东菱牌绞肉机”。

对于这些公司来说，新宝是一家非常专业的优质ODM厂商，而新宝在制造、技术和价格的优势也得以变现。未来可以与自主品牌一起，推动内销业务的增长。

结语

尽管新宝旗下已经组建起了6个覆盖不同品类的品牌矩阵，但本质上，新宝仍然是一家代工企业。要想快速突破内销业务的规模，新宝必须打造出更多“摩飞”一样的品牌，去推动整体的发展。

好的方面是，成立于1995年的新宝在产业链拥有丰富的积累，已经打通了完整的供应链体系，小家电的核心零部件能够自己独立生产，加工能力、产品研发和设计能力领先，并且生产规模足够大，具备量产的实力。再加上摩飞团队在社交电商的爆品实践，将会构成新宝继续孵化新品牌的动力。

（文章来源：亿欧，侵删）