营收持续下降 市场压力增大 万和电气该如何取舍？

万和电气三季度业绩疲软，这与其高端市场突围承压，且品牌溢价能力待提升不无关系。

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厨卫龙头万和电气2019年单季度和三季度营收均下降，这和其高端市场突围承压，且品牌溢价能力待提升有关。随着厨卫行业的不断发展，行业竞争越来越激烈。在市场竞争持续白热化、市场格局裂变的背景下，万和需要在不断提升自身发展水平的同时，紧跟时代发展潮流，积极为客户提供需求，创造差异化优势。

近日，万和电气发布三季度财报。万和电气2019年三季度实现营业收入12.42亿元，同比下降18.64%，实现归属于上市公司股东的净利润1.16亿元，同比增长25.93%。2019年1-9月，营业收入47.94亿元，归属于上市公司股东的净利润为4.46亿元，比上年同期增长20.93%。

与此同时，仅隔三日老板电器也发布了第三季度报告。报告显示，2019年第三季度，老板电器实现营业收入20.78亿元，实现同比增长10.56%，实现归属于上市公司股东的净利润4.15亿元，同比增长18.20%。从前三季度业绩来看，1-9月总收入为56.25亿元，同比增长4.29%，归属上市公司股东净利润为10.86亿元。

从三季度厨卫龙头企业的业绩来看，以销售“油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器”为主的传统厨卫企业业绩并没有明显改善。从整个行业来看，三季度市场仍处于需求底部，仅以“集成灶”为代表的产品仍保持中高速增长。

但同样是厨卫龙头，老板电器营业收入和股东净利润均实现较大增长，而万和电气营收单季度和三季度均下降。这和其高端市场突围承压，且品牌溢价能力待提升不无关系。

高端市场压力

近年来，随着消费升级浪潮的席卷，万和电气也在寻求扩大高端市场份额，包括推出高端自主品牌、与国外高端厨卫巨头合作等。有句行话讲：上半年“做虚”，下半年“做实”，就是说上半年注重产品研发、烘托气势等，下半年注重销售。这可能导致开年的业绩平均增长率可能低于全年。但万和电气在第三季度的财报表现中并没有提色。

同样在原材料上涨的背景下，老板电器第三季度毛利率不仅没有下降，反而进一步提升。老板电器定位向来比较高端，而万和电气近年来逐渐走高端路线，但产品依然侧重于亲民。这就导致了两者之间利润空间有差异。在原材料上涨背景下，高端品牌通过产品升级换代等，在成本转移能力方面更占据优势。

那万和是不是就没有高端品牌了呢？答案是否定的，随着互联网的“东风”，万和的梅赛思在2015年就诞生了，因为其高端定位一度引起业界的广泛关注。

但从创立起，梅赛思屡屡处于亏损状态。2015年亏损近21万元，2016前10个月亏损近14万元。直至今日也未见大的突破。高端品牌要经历从推广、运营到成熟落地，还需要一个用户理解和接受品牌的过程，所以处于亏损状态并不奇怪。

而高端厨卫市场由方太、西门子、美的、华帝等龙头企业强力把守，万和电气在抽油烟机和燃气灶市场份额仅在3%左右升降。所以，从品牌溢价能力来看，万和电气很难通过梅赛思打乱高端市场，也很难击败老板和方太；从产品性价比来看，万和电气又很难抗拒美的和华帝。

梅赛思产品范围不仅限于热水器、煤气灶等厨房卫生用品，还包括白色家电、黑色家电、信息家电、燃气器具等家用电器。也被认为是万和电气曲线进入黑白电器腹地的信号。但正由于企图广泛涉猎，导致大多数门类贪多嚼不烂，效果都差强人意。

万和电气积极追求高端突破的背后，暴露了其业绩的潜在风险。根据最新公布的三季报，三季度营收同比下降18.64%，1-9月营收同比下降9.41%。

对于万和电气来说，巩固热水器、燃气灶、抽油烟机等厨卫主品牌的固有地位，比培育高端品牌更为实际。万和电气已在热水器领域深耕20多年，属于其强势领域。但由于副产品拓宽，目前在电热水器领域，海尔、美的占领了大量的市场，万和反而难以匹敌。所以，做大做强主营业务对万和来说极为重要。

家族基因限制发展

从“卢家三兄弟”创立万和起，一直到万和上市，“卢家三兄弟”一直握有万和大半股权。这种绝对控股的局面也让万和电气带上了自己的家族基因。

家族企业并不是落后生产力和生产关系的代名词，也不是现代公司治理体系的对立面。相反家庭成员在血缘和心理上的天然联系具有管理成本低、决策效率高等先天优势。第二代的海外留学背景、国际视野和积极思考，可以激发家电制造业的品牌活力，特别是有了创始人的引导，第二代提前进入企业的内部体验，家族企业封闭排外的影响也在逐渐减弱。

然而，家族企业仍然需要以价值观的变化为前提，打破家族制。无论是家族成员处于核心地位，还是通过股权激励和期权激励引入外部职业经理人，家族企业都必须认识到，只有企业的生存和发展，才能体现和保障家族成员的个人利益。家族成员应保持开放的心态，积极调动一切能使企业做大做强的因素。

从现实情况来看，万和电气目前还没有大量将职业经理人引入公司核心岗位，仅包括梅赛思在内的几个子公司实施了外部合伙人制度。

行业遭遇“冰点”

在推出高端自主品牌的同时，万和电气也进一步与国外家电巨头携手布局高端产品生产，如2016年5月，万和电气与博世中国签约，双方拟在储水式电热水器、即热式电热水器领域开展合作，共同投资组建合资公司广东万博电气。

对于万和电气高端品牌的“双腿”做法，不少市场人士表示：渠道上不会出现竞争冲突。中国有很多家电品牌，进行双品牌同时经营，能否见好取决于如何在品牌之间找到一个平衡点。

从行业整体数据来看，2019年厨卫市场继续处于低谷。监测数据显示，2019年1-8月，中国油烟机市场零售额226亿元，同比下降8.1%，零售量1574万台，同比下降6.3%。1-8月，燃气灶零售额126亿元，同比下降4.5%，零售量1914万台，同比下降2.6%。1-8月，燃气热水器零售总额201亿元，同比下降5.3%，零售量926万台，同比下降2.6%。1-8月，电热水器零售总额190亿元，同比下降8.3%。

总体来看，受经济增速放缓、房地产持续调控、厨电需求疲软等综合因素影响，虽然龙头品牌的业绩好于全行业，但从整体市场来看业内继续探底仍不乐观。

根据2019年中国家电业三季报，中国家电在国内市场的整体销售额为1745亿元，同比下降4.2%。在众多家电品类中，只有小型电器增长率达1.1%，彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫等家电产品均有不同程度下降。

对于整个市场的下滑，国家家电产业信息中心副主任石文鹏表示，2019年第三季度，我国家电市场形势没有好转。从目前的产业发展环境来看，当前的经济环境发生了变化，经济结构进入了深度调整期，家电行业的发展面临着多种因素的影响。其次，从消费环境来看，房地产市场结束了快速发展，进入稳定期。短期内，食品等价格的过快增长在一定程度上挤压了家电消费。总体来看，三季度家电行业发展环境比上半年更加严峻。

从厨卫头部企业来看，虽然终端零售市场持续下滑，但是工程和建材渠道颇具亮点。老板电器三季度报显示，前三季度老板电器工程渠道收入增速超100%，估算三季度工程渠道收入同比接近150%。华帝三季度报也显示，三季度公司出货量同比增长达到了30%。而相比之下，万和电气倒显得没那么亮眼。

面对整个行业的“低迷”，奥维云网总裁郭梅德认为，提振业绩应该从“住宅精装化、家装全纳化、消费成套化、电子商务社交化、营销社区化”五个趋势来实现。

随着厨卫行业的不断发展，行业竞争越来越激烈。在市场竞争持续白热化、市场格局裂变的背景下，万和需要在不断提升自身发展水平的同时，紧跟时代发展潮流。目前零售端的消费趋势有四种，即懒散经济、健康主义、空间美学和智能物联网，为新兴品类提供了更多的增长空间。对于厨卫企业来说，只有顺应潮流，才能实现高效发展。

从整个行业来看，房地产市场的调控和精装修、全装修政策的推进，意味着房地产外延拉动增长的方式已经结束。一、二级市场和发达的三级市场已经从增量市场转变为存量市场。同时，年轻人消费行为和生活方式的变化也在诠释着新的消费需求，已经开始影响到供给和流通，这也意味着传统的零售渠道已经无法满足多样化的消费，整个行业都需要改变。

从未来发展趋势来看，虽然近两年厨卫市场低迷，但未来仍有无限商机和充沛动能。一方面，一、二级市场对更新换代的需求巨大；另一方面，我国城镇化进程仍在推进，县乡农村市场需求量较大。

对于万和电气来说，现阶段只有顺应潮流，积极为客户提供需求，创造差异化优势，才能尽快摆脱行业的束缚，重新进入快速增长的道路。

(文章来源：亿欧网，侵删)