数字时代的家居新零售 这三点变化企业需重视

【中华建材网】数字时代的家居新零售以消费者为核心，以场景为入口，通过复合的产品服务及融合的触点带动C2B供应链，满足消费者对于理想家庭生活的诉求，并延伸至其他相关行业。各个家居企业吹响了家居新零售的号角，解决了传统家居消费的诸多痛点。

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未来中国“家经济”的最大转变在于消费者的购买经历将从散乱无序、需要大量妥协的多渠道市场，向整合的场景式产品与服务靠拢。从消费者场景体验和细分需求出发，到商品和服务的采购习惯，渠道的融合以及后台供应链整合，将全方位影响家居市场。

想要在家居新零售时代抢占先机，品牌商需要从自身的客户画像能力、产品营销方式、渠道投放方式、产品设计开发过程、供应链辅助以及面向消费者的敏捷组织重构等六大方面进行思考，最终围绕打造一个以客户体验为先，价值链整合的家居市场进行转变。

数字时代的家居新零售，即以消费者为核心，以场景为入口，通过复合的产品服务及融合的触点带动C2B供应链，满足消费者对于理想家庭生活的诉求，并延伸至其他相关行业。

对于家居行业而言，在消费升级的背景下，新零售的提出与践行，不仅为整个行业的转型升级提供了可供选择的方向，而且将多维度重塑家居产业的价值链条，并解决传统家居消费的诸多固有痛点。

“我们都知道，家居行业有着天然重服务重体验的特性，不同于服装和美妆，家具产品的搭配性、体验性更强，因此线下始终是关键的一环。”在尚品宅配副总经理赵坤看来，所谓的家居新零售，不管是原先线上线下的独立、冲突，还是走向混合、融合，关键在于通过改善顾客价值、提高经营效率。

通过精准化、体验为主的模式，去了解消费者，满足并引导消费需求，来实现消费升级。按照赵坤的理解，家居新零售，就是要比顾客自己更懂顾客，给予顾客更高的价值，而支撑家居新零售的三大核心则是：以消费者为中心；用大数据驱动营销；包含服务体验在内的泛零售。

宜家打造互联网思维的新零售家居

1、激发用户的动手能力，宜家开启个性化定制的先河

宜家很多的家居产品都是需要用户自己带回家亲自拼接的，这种拼接方式不仅能够给用户节省下来很多的成本，而且能够让用户参与到实际家具的生产过程当中，真正将自己对于家具的理解运用到拼装家具的过程当中。用户购买一件家具产品，并不仅仅只是一件产品，更多的是购买了一次未知的体验。

反观当下正在进行的个性化定制其实与宜家的模式有着很多相似之处。随着大数据时代的来临，越来越多的平台开始结合用户在平台上积累的数据进行“千人千面”的配置，以满足用户的个性化的需求。

但是，值得注意的是，这种方式依然是平台方给予用户的，用户在这个过程当中依然是一个被动接受的过程。

可能很多人会说，现在有很多的APP会弹出界面让用户进行首页的自我定制，但是作为一个用户我们都知道自己在自我定制过程当中的随意性。由于对于APP功能的不了解抑或是认识不深，最终导致了用户定制出来的页面并不是自己喜欢的，或者是用户选择了很多自己本就喜欢的界面，最终导致用户尽管参与到了实际定制过程当中，但是他们的体验并没有提升太多。

反观宜家则对于用户的个性化定制介入得要深很多，他们的每一款产品都会有对应的成型的产品与之对应，而且能够在他们线下的场景当中进行体验，用户在体验完产品之后，再进行产品的个性化定制，最终让用户的满意度从根本上得到了提升。

通过线下体验的方式来激发用户个性化定制的热情，再以实实在在的实惠诱导用户进行家具的自我拼接，不仅能够节省家具安装过程当中的成本，而且能够在无形中让用户体验得到提升。

2、搭建线下场景，优化用户体验，实现线上与线下的打通

宜家搭建的是一个线上和线下相互融合的模式，这种模式其实与当下以阿里、腾讯、京东为代表的电商巨头正在进行的线下场景的搭建有着很多相似之处。尽管宜家在互联网模式兴起之前就已经出现，但是宜家对于线下场景的理解似乎比现在的互联网大佬们要领先得多，而这似乎也是宜家之所以能够秒杀其他家居生产商的原因所在。

宜家搭建了一个涵盖产品展示、产品购买、产品物流、吃喝玩乐周边等家居生态圈。在宜家，用户不仅能够购买家具，而且能够随时随地体验家具产品，真正做到可见、可触碰、可下单、可提货……这些特征或许正是当下很多互联网巨头们似乎都在实现的一个主要目标。

通过一个个宜家商店，提供的是一个又一个的销售场景，而这些销售场景的背后正是对于用户体验优化的孜孜不倦的追求。在新零售时代，很多互联网平台正在试图实现的或许正是宜家创始人坎普拉德已经搭建完成的，这种理念的领先性或许正是宜家取得成功的原因所在。

当前新零售试图想要达成的，或许正是宜家已经达到的。宜家的成功在于早于前期已经深度介入到了商品销售的流程当中，并通过自己独特的模式，让销售变成了一个可见、可试的过程。

3、搭建围绕“家居”圆心的生态系统，宜家早已不再只有家居

当前，互联网行业比较火热的生态体系的建设或许是宜家已经运行得比较成熟的模式。将“家居”看做是一个切入点，进而搭建一个围绕着这个圆心的全新的生态体系或许是宜家成功的关键所在。因为这种发展模式让宜家告别了仅仅只是一个枯燥的、推销氛围浓重的商场，而是变成了一个有着烟火气息的存在。

从某种意义上来看，宜家已经不再仅仅只是一个家具卖场，更多的是一个生活场所。在这个场所里，人们可以吃、可以住、可以玩，只要不离开宜家在里面玩上一天都不成问题。

反观当下进行得如火如荼的新零售，我们同样可以看出很多互联网家装公司正在搭建一个围绕着“核心业务”的全新的生态系统，这个生态系统正在试图让用户告别对于自身的固定印象，从而让用户的活跃度更好，黏着度更强。

花最少的钱，买最优质的产品和服务，宜家的成功之处在于提前进行了消费升级当下，以新中产、新消费为主要突破口的全新发展正在拉开序幕。

在互联网时代，人们关注的是花最少的钱买得到产品和服务，而在新零售时代，人们更加关注的是花最少的钱，买得到好的产品和服务。宜家创始人坎普德拉所创立的宜家无疑又都在了前列。

宜家通过独特的设计理念，将很多原本平淡无奇的家具产品赋予了全新的灵魂，即使是城市之中的中产阶层，他们依然能够用很少的钱买到只有富人们才能享受到的产品和服务。宜家通过设计最终实现了消费升级的目的，让人们告别了互联网时代花较少的钱仅仅只能买得到产品和服务的尴尬境地，真正将人们的生活带入到了新消费时代。

阿里家居新零售样本“HomeTimes家时代”

2017年9月21日，在杭州西湖银泰，一直被称为家居界新零售样板的“HomeTimes家时代”开始试运营。跟无人超市一样，消费者全程即使不带现金也可以在“HomeTimes家时代”轻松购物。

进店后，所有的商品价格都使用电子价签实时同步线上价格，线上变价线下门店自动变价，实时将最优惠价格同步给顾客,扫描电子价签上的二维码，就可以跳转到线上店，几秒钟就能完成购物。

这整套技术借助于阿里巴巴云零售事业部的零售PLUS业务。阿里巴巴云零售事业部零售plus总监韩操表示：“Hometimes家时代”，是天猫大数据以及智能硬件赋能线下零售商的一个全新标杆。

它不再是一家普通的家居零售店，而是被视为一个新零售模型。具体而言，阿里零售Plus系统，是一个智慧分销和智慧门店融合的解决方案。

从订单管理、商品管理，收银管理、销售分析、结算管理、门店引流、物流配送安装、营销等，几乎店铺运营中所有涉及B2B2C链路全部打通，做到门店运营数字化。链路打通后，再通过阿里大数据进行选品。

来到“Hometimes家时代”，只看到整个店铺正门口，一面巨大的LED屏幕取代了传统的橱窗。拿手机淘宝或者天猫扫一扫二维码，就进入了多人作战的实景游戏。如果玩家游戏成绩不错，就能获得门店优惠券，进店消费抵扣。

消费者在进店同时，店铺客流分析系统自动开启，统计分析客流，当顾客完成消费后，大数据还将对消费行为进行分析，基于顾客的消费行为偏好进行商品采购调整，一周内，店铺VIP还会收到品牌的新品推送、不定期的会员优惠券的发放。

因此，精准营销推动着整个店铺复购率的提升。此外，针对年轻一代对于家居产品有了很多个性化需求，家时代采用了智慧门店中的“虚拟样板间”、“云货架”功能。

在虚拟样板间，消费者可以在屏幕上任意切换法式、美式、现代等不同的家居场景后，包含了几十种家具组合，包含客厅和卧室等场景，消费者可选择相应的沙发、柜子、窗帘等，自由替换，组合搭配。目前，样板间数量多达5个。

在云货架中，店内未摆放的商品在电子大屏中被同步出来，大大降低门店陈列面积的需求，又很好地将商品详情呈现在顾客面前，减少供应商铺货成本，顾客也可体验线下陈列的商品后，直接在大屏中购买不同款式、不同颜色的商品。

NOME布局家居新零售

2018年4月13日，今日资本创始人徐新再下一城，豪掷2.25亿元，完成了对创业家居品牌NOME的投资。

NOME以门店和产品为载体，通过数据分析捕捉发掘用户需求，随着用户需求不断的扩大、精准、积累而成长，从而持续的为消费者提供符合需求的产品。这套消费者大数据处理方式并非诺米首创，在京东之家等线下门店已投入使用，通过分析消费者停留区域、时间、购买率等指标，获得最科学的货物组合方式，可实现控货与控心智的统一。

NOME创始人陈浩透露，今年计划在全国开300家门店，其中包括在大成都地区也开10多家，下一步将启动海外扩张计划。

“有生品见”开启智能家居新零售

2018年4月29日，智能家居生活平台“有生品见”全球第二家门店在南京友谊广场开业。延续428全球首店开业的热潮，南京开业强势接力，新零售业态影响促进品牌全面升级。这家面积近300平方米的店陈列着各种具有生活质感的好商品，如智能硬件、前沿酷玩、文创及出行产品等，产品平价、高颜、智能，且皆为爆品。

在爆品玩家站，工作人员还向嘉宾们展示了有生品见的超级黑科技产品Puppy和小默相机。Puppy是一款可以智能跟随的行李箱;据现场演示，工作人员让Puppy搭载智能摄像头小默相机与现场来宾拍照互动，开启人机互动的智能新时代。

作为新零售业态的全新探索，“有生品见”采用了开放的场景式店铺设计，大量应用最新的前沿科技，为消费者打造了与众不同的新奇、互动式的智能购物体验。

店内商品还配备了RFID电子标签，这项智能识别技术在仓储、物流、配货、陈列等商品流通环节全面应用，极大提升了店铺运营效率。同时RFID无感收银柜台还支持快速自助结账，大大缩短消费者排队结账的时间，让人好感度倍增。

店铺爆品货架上的热门产品均配置了重力传感器，当消费者任意拿起其中一个，系统马上自动感知，该商品的信息会在旁边的大屏幕上一目了然，顾客还可以在屏幕上扫码线上下单，将店内有限的空间拓展到更多线上可售品类。

名创优品& 简艾生活馆联袂启航

简爱在生活馆中所实现的新零售模式是家居行业中的一大创新之举，它既是一家新零售馆，同时也是一家城市体验馆，以创意家居生活用品零售的形式使每位体验者对品质生活的感官再度提档。

自面世以来，简艾·生活馆已开展数场公益性创意活动，不仅为消费者带来精致贴心的美物，联合馆内的定制、厨电品牌为用户提供配套性家居消费体验，还为消费者带来各种充满趣味的体验型活动，在“体验为王”的市场中，简艾·生活馆这一创新型存在迅速获得消费者的认可与自发性的传播。

叶国富董事长对简艾·生活馆的创新型发展以及扩张速度感到惊讶，表示生活馆这一模式非常新颖且发展潜力巨大。

在简爱家居中，最吸引人的是商场里的各种高端品牌家居产品。新十年，简爱家居并举三驾马车，在新零售领域发力。简艾·生活馆将联合新零售黑马--名创优品，在全国各地布局于更多优秀的购物中心与家居主力店中。

以“MINIHOME·简艾生活馆”之名，通过简爱家居& 名创优品开展的新一轮全方位合作。合作中，简艾将发挥定制类品牌的行业资源优势，MINIHOME将发挥名创优品生活家居产品供应链规模的优势共同打造家居零售模式。互取其长，严选设计、质量、个性及实用四个特征，继续为顾客营造顶尖美好生活场所，提供精选、精致、精美的舒适购物体验。

橙家：将产品多元化，让顾客为“喜欢”买单

除了年轻化，新零售发生的另一个重要背景，则是新中产阶层的崛起。参照知名财经作家吴晓波对新中产的定义，新中产的“新”，实质上指的消费理念的新，主要体现在三个层面：新审美、新消费、新链接。拥有比较成熟的审美体系和审美趣味，不愿意为需求买单，更愿意为“喜欢”买单，且与产品关联的方式更加多元。

在碧桂园·橙家CEO王睿看来，颜值即正义是新中产的消费法则，追求更高的生活品质，更新的生活体验，是他们需求核心所在。在新中产群体的推动下，家居行业“低频”、“高价”、“重度”的格局，将有望被打破，家居快时尚或将承担起重塑家居未来标签的使命。

因此，最近几年多个快时尚品牌，都开始进军家居产业。与此同时，包括橙家在内的家居品牌，也在朝着快时尚转型。王睿透露，橙家的目标是要成为家居届的ZARA，以三流的价格为消费者提供一流的产品，创造业界新性价比，作为国内家居届的时尚风标，把家居这种目的性消费，或者是很低频的消费，要引领到一个高频的消费方式上去。

在软装产品的选择上，橙家计划效仿ZARA采用买手制，由专业买手优选产品后统一下单、统一配送，从而将国际国内最潮流的产品和资讯，以最快的速度呈现在消费者面前。唯一跟ZARA不同的是，优选的软装产品会紧密结合橙家不同级别的硬装产品，在此基础上会根据想要打造的生活方式与呈现的生活状态，匹配相应的生活用品。

聚宜购：刷脸买家具成为现实

聚宜购作为＊＊＊＊家泛家居OSO智慧家居平台，早在2016年，聚宜购携手广电运通研发的最新一代全智能终端上，就集合了大数据技术、人脸识别、人机对话、智能设计、智能导购等人工智能。

2015年，聚宜购作为中国首个泛家居OSO平台闪亮登场;2016年携手广电运通推出中国首台泛家居全智能公共应用端，立马受到广大经销商的热烈追捧;2017年春季广交会发布的人工智能与大数据体系得到了市场的广泛认可，与盼盼木业集团、鹏翔整装、威岚特家居等企业达成了深度合作。

未来，聚宜购旨在推动更多的厂家、商家、卖场、装饰等传统渠道的转型升级和跨界经营，使之成为当今互联网+家居新零售的引领者。

“你只要走到屏幕前，全智能终端就会自动进行人脸识别。”在完成面部信息采集后，全智能终端可以通过明星比对、颜值打分提高互动趣味，并根据客户测试的结果提供合适的家居产品推荐。

脸就相当于我们的指纹，具有唯一性。全智能终端机通过捕捉驻足终端机前的顾客人脸，分析其性别、年龄等信息，确定顾客的身份，然后综合采集到的顾客线下和线上行为轨迹、消费习惯等，分析其消费需求，推荐合适的商品并引导消费者购买。

同时，还会以多媒体形式发布、播放推送产品或促销信息，引起顾客注意，加深对产品的了解和购买欲。另一方面，消费者到店选购、扫码、互动，再到交易，智能终端亦可通过技术完成高效率的识别，转化为数据，回流到自身大数据后台，从而建立自己的数据池。

刷脸只是其中的一种功能手段，人脸识别等功能的背后，是聚宜购的大数据体系。采用刷脸购物本质上是用数据重构了门店和消费者的连接，并对门店的客流实现数字化。通过大数据的引流与分析，获得高质量的潜在顾客，明显提升转化率和平均客单价，助力加盟商获得更显著营销效果。

聚宜购智能终端不仅可以刷脸购物，还有自带的3D智能设计系统，独创套样设计，兼顾专业与“傻瓜”功能，秒绘全屋三维效果图，还通过现实与虚拟结合的AR与VR展示，消费者把家庭照片传到系统后，在选购家具时，能够实时展示产品在客户家中的效果图。

欧派家居、尚品宅配、索菲亚等家居新零售企业的情景化营销

对于家居行业来说，由于家居产品大多是在特定的家居场景下使用，尤其是在目前消费者对于家居产品的搭配性要求越来越高的趋势下，情景化营销成为各大品牌发力的主战场，这一点在定制行业尤为明显。

以欧派家居为例，欧派衣柜2017年新揭幕的全新展厅，作为欧派大家居模式的最新展示载体，为我们奉献了一个家居行业情景营销的新范本。新展厅通过3个不同形态的展区，结合了“6空间体系”及“全生命周期定制”的产品战略，让定制首度突破了空间的维度，开启了时间的维度。

与此同时，基于不同个体的兴趣爱好，提出了兴趣定制的创想。贯穿了时间与空间的个性化深度定制，以及据此构建的5D产品序列，让欧派家居基于定制的大家居生态圈更趋完善。

尚品宅配推出“我+”系列新品和“新一代全屋定制”概念。基于全新的概念和产品，尚品宅配设计了“中国家庭生命周期的定制模型”，将定制家具的目标人群精准的切分为“单身贵族”、“二人世界”、“伴你同童行”、“学业有成”、“家成业就”、“儿孙满堂”六个类型，结合每个家庭不同阶段的特征，对产品功能进行针对性的包装，使之更贴合不同家庭的个性需求。

并在现场增设了自动化工业4.0展示区，观众可通过VR体验区体验家居空间自由设计、自由搭配的乐趣，这至少从物理空间上展现了家居生活更大舒适度的多种可能。

索菲亚全国各大门店，新上线的一款3D实时设计软件，借助极致的数字化和信息化，可以让你提前走近未来的家。作为一款集3D展示、设计、体验于一体的家居设计软件。对于消费者而言，它最让人惊喜的地方在于，可以实时看到渲染的效果，并进行实时调整修改预览。

当设计方案完成后，鼠标轻轻一点，这款软件便可以即时让整个设计方案“活起来”，点击“柜门开关”可以动态看到柜体内部结构，真正实现了所见即所得。与此同时，你还可以现场佩戴VR设备，沉浸式体验定制空间，提前走进未来的家，打破了VR只能看不能修改或者修改后需要很长时间转换的困局。

未来数字时代中国的家居新零售发展趋势

未来中国“家经济”的最大转变在于消费者的购买经历将从散乱无序、需要大量妥协的多渠道市场，向整合的场景式产品与服务靠拢。从消费者场景体验和细分需求出发，到商品和服务的采购习惯，渠道的融合以及后台供应链整合，将全方位影响家居市场。

想要在家居新零售时代抢占先机，品牌商需要从自身的客户画像能力、产品营销方式、渠道投放方式、产品设计开发过程、供应链辅助以及面向消费者的敏捷组织重构等六大方面进行思考，最终围绕打造一个以客户体验为先，价值链整合的家居市场进行转变。

第一，生活场景——从销售单品向场景化生活方式渗透。

目前，建材、家装、家具、电器等本土品牌商仍以销售产品为主，但向生活方式渗透的转变已经开始。在此过程中，“生活方式至上”会成为切入的关键词，即品牌商通过打造和宣扬某种领先的生活理念，对消费者产生影响，进而引起他们对相关产品的关注。而在生活方式的传达手段上，品牌商往往采用现实和虚拟场景给消费者带来直观感受，体验成为购买的主要决策因素。

一些电商平台率先做了不少有益的探索。在对销售数据进行分析的基础上，勾勒出用户画像，围绕着户型等关键信息，针对代表客户群体的生活方式和诉求，在线下体验店推出场景搭配，将低频的家居消费场景嵌入高频零售场景之中。

例如银泰与天猫联合打造的生活美学馆，通过设置线下体验区和场景展示区等实景，打破品牌区隔，为消费者创造浸入式购物体验。我们也看到，一些品牌商、渠道商如红星美凯龙，已经加入到运用VR和3D建模技术构建虚拟化家居场景的队伍中。

第二，渠道融合——从跨渠道走向全渠道融合。

中国消费者习惯于跨渠道的主动跳转。以家电行业为例，93%的受访者是全渠道消费者。从需求端来看，2017年追求全渠道的无感跳转购物体验的消费者越来越多。实现全渠道最根本的技术支持是物联网与智能家居。我们认为，智能家居即将进入全网互联阶段，互联网平台最有可能成为统一接口，助力全网互联的实现。

同时，智能家居推动未来触点向家庭延伸，在非传统零售场景建立崭新的消费者触点，全方位地渗入消费者的生活。门店物联网技术也将推进线下行为的数字化获取，从而实现个性化营销。

实现未来所有门店的全渠道，零售商需要做好如下几件事情。线上线下同一个用户只有一个ID;线上线下同款、同价、统一库存；无论在线上还是线下渠道购买，都可以选择送货上门或门店自取;帮助商家将分离的线上和线下渠道库存统一管理，降低运营成本；通过物联网和云技术集中获取线下数据，并与线上数据打通，统一处理和分析。

第三，细分定制——从满足大多数人的基本需求，走向满足细分群体的改善型和个性化需求。

中国居民的可支配收入持续上升，消费升级推动改善型需求大增。家居新零售主力消费人群“80后”和“90后”则形成了新的细分群体，他们有着某些独特的需求，如由于家中添置二宝，产生了在有限的家居空间里再添置一套儿童家具等新需求。

品牌商已开始通过各种数字化手段，更快、更准地发现这些细分市场的独特需求，适时推出新品，并和电商平台紧密合作，前瞻性地研究下一季最流行的产品特性，为产品设计提供及时有效的输入。

如今，定制服务已从家具行业延伸到了相对标准化的家电行业。如海尔推出了由用户定制冰箱容积、调温方式、门体材质和外观图案的定制冰箱，而对于小众但有一定共性的需求，则由用户在众创平台提出需求，设计师认领想法并设计多个样本，再由用户投票选出，经技术可行性验证后发布预售，并根据用户反馈迭代产品，海尔各类定制化品类的销售额增速高达57%。

（来源：智慧零售与餐饮）