时尚品牌扎堆家居行业 新对手层出不穷

【中华建材网】有句话是这样说的：「Fashion is a bitch.」，大意是时尚瞬息万变，就像一个你根本摸不着脾气的坏女人。这句话放在近年大火的快时尚品牌身上更是贴切，这不，最近它们的胃口早已不满足于服饰穿搭，纷纷开起了自己的副牌家居线来抢钱。

Zara Home 

对于大多数爱逛街的小仙女来说，Zara 出了家居线的消息，可能早已不算什么资讯了，不过看多了盛行的性冷淡风家居，色彩跳跃的 Zara Home 真的会让人眼前一亮。

除了对着官网 Showroom 学习色彩搭配外，Zara Home 里的床品及餐布，房间里有这样的一两件印花单品，会立刻热闹起来。

H&M Home 

与跳跃活泼的 Zara Home，比较不同H&M Home的家居设计更多灰色调的主题，第一眼看上去可能不会让人怦然心动，但是沉稳内敛的气质会让整个家非常有亲和力。

如果想不时地给家里换换风格或找搭配灵感，H&M Home 里有各种水洗亚麻和水洗棉床品，基本上都可以算事颜值高且价格好的小可爱，也推荐爱倒腾的年轻人们买它们的抱枕，从 49 到 199元每一季的选择都很多 。

Kate Spade

Kate Spade 作为以包袋和鞋子窜红的轻奢品牌，2015 年开始收缩副线品牌大力发展家居，与 Lenox 合作推出厨房配件系列，从海报就能感受到它的明艳。

从最终发布的纽约 Showroom 图来看，同样是跳跃的缤纷色彩，Zara Home 诠释了「风情」两个字，而 Kate Spade 更多的是少女般萌趣。

Tory Burch

和 Kate Spade 一样鞋包起家的 Tory Burch，新出的家居线以餐具系列产品为主。Tory Burch 曾以母亲收藏的英式蓝白色餐具为灵感，推出了以蓝白为主色调，印有抽象花纹的 Spongeware 系列，乍看之下颇有中国古典青花瓷的意蕴。

COS X HAY 

作为最喜欢和家居品牌合作的时装品牌，COS每年与丹麦家居品牌 HAY 的合作都很受瞩目，之所以说它们合作推出的系列风格单纯，主要是多采用简单的构造及纯色设计。

今年的流行色草木绿和淡茱萸粉，去年 COS X HAY 就已经玩得风生水起了，花盆、马克杯、收纳盒、沙发和地毯等等，好看到让人移不开眼。

其实，不光是国外服饰巨头们有先见之明，国内本土玩家也纷纷跨界家居行业。

今年9月，海澜之家开始向全品类集合店加速扩张，其旗下的全新子品牌，生活方式类家居品牌Heilan Home优选生活馆在苏州、无锡、张家港和江阴开出了4家门店。

这并不是首例。去年年末，江南布衣家族也诞生了一个新成员——JNBY HOME。江南布衣方面对它的介绍为：一个以“live lively”为理念，提倡在自由积极的心境下探索高品质生活的生活方式品牌。

再早一点，去年7月，国内快时尚品牌西遇WESTLINK在西安未央熙地港开出旗下首家乐遇Funlink——一个提供家居用品、配饰及美妆护理等多元产品的子品牌。

而成立于2011年，从上海起家的MJstyle则是国内第一家在快消品里有家居品类，并且是和服装配饰混搭在一起、第一家在快消品店铺里有咖啡厅的品牌。

这一系列现象不禁让人产生疑惑，为什么越来越多的服装品牌都开始跨界，涉足家居行业？

疲态凸显的服饰业 VS 欣欣向荣的家居业

内部产供失调，关店潮不断……近几年国内的服装行业可谓低迷难前。根据五大服装板块的营收与利润状况可以看到，目前国内服装整体经营压力还在延续，净资产收益率和销售利润率均处于较低的水平，这背后反应出服装行业整体售罄率提升有限，库存对利润侵蚀依然较大，同时渠道与人工成本的持续升高也为服装企业改善经营状况制造了较大困难。

而与竞争严重白热化、颓势明显的服装行业相比，家居市场的空间看起来要大得多。根据国家统计局的数据：从2007年到2016年的十年间，中国家具制造业主营业务收入从2068.43亿元增加到8559.5亿元，增幅高达314%。

随着城市化进程的不断加快，人们生活质量和品位提高，作为家具制造业的一个分支——整体家居的市场需求自然也是逐渐增长。

事实上尽管中国整体经济增速在最近几年有所放缓，但家居市场在过去十多年一直维持着高速增长。这一现象或许从一些行业玩家取得的骄人业绩中可见一斑。

以宜家为例，2016财年，宜家集团销售总额342亿欧元，全财年净利润达42亿欧元，其中在中国的销售额超过125 亿元人民币，同比增长18.9%，成为宜家全球增长最快的区域市场。

再来看ZARA HOME。据年报显示，2015财年，其销售额同比上年增加19%，远高于ZARA的7%；净利润更是同比增加21.75%。2016年中，核心品牌ZARA获得13%的销售高增长，而ZARA HOME的增长率则是17%。2016年4月初，ZARA HOME天猫旗舰店正式上线。一年间，成为行业黑马，年增长率高达300%。

传统家具厂商方面，2014-2016年，欧派家居整体衣柜的销售收入分别为9.92亿元、13.37亿元和20.22亿元，三年复合增长率42.74%。

而国内首家互联网家居分享直购平台“我在家”通过高质低价、增加体验场景等模式优势，在行业内成长迅速。数据显示，截止今年8 月，“我在家”的家居销售业务已经覆盖了全国的161座城市。

另外，得益于行业发展迅猛，一些厂商也纷纷走向资本市场。尚品宅配今年3月7日在创业板上市，发行价格为每股54.35元。皮阿诺3月10日上市，发行价格为每股31.03元。除此之外，目前金牌橱柜、志邦橱柜、我乐家居等也在IPO排队中。

而据咨询公司欧睿国际（Euro monitor）称，宜家占家居市场份额的4.8％，而ZARA HOME的份额不到0.5％。品牌碎片化，意味着家居市场潜力巨大。

消费群体广泛，更注重生活品质

不管是国外的ZARA、H&M，还是国内的西遇、江南布衣，其主要消费群体都是一、二线大城市里的年轻人，尤其是80、90后。不同于父辈，“轻装修、重装饰”的理念深得这一代消费者认同，家居风格也不再一成不变。

新浪家居发布的《2016年度中国90后居住现状白皮书》显示，几乎所有90后都有着自己的一套生活品质衡量标准，注重生活品质几乎已经成了这一群体的共性。

白皮书中还提到，在90后的世界里，不管是居住环境的选择，还是家居用品的挑选，一切都是颜值先行。有88.4%的人群表示，在选购家居产品时最看重的就是外观和设计感，一款好看、特别的产品往往比好用更能吸引90后。

与此同时，类似“房子是租来的，生活是自己的”这样的理念早已伴随大量的广告宣传深入人心，与年轻人原本就追求新奇体验、喜爱新鲜感的天性一拍即合。把租房生活过成一种“诗意的栖居”，这是很多刚出社会、希望能早点有个自己的窝的年轻人的梦想。

面对租来的房子，很多在外打拼的年轻人不会（条件也不允许）投入过多资金对其进行装修，但又渴望住得干净、温馨，有更多家的味道。这种情况下，他们更多借助于更换床单被套、添置小型家具，适时地选择变换一些家居饰品等手段来让居室有焕然一新的感觉。

事实上，近几年里，在各类主推生活方式的新媒体的宣传引导下，不只是北欧家具、MUJI床品，就连香薰蜡烛、香薰灯等典型的小资生活用品也越来越流行起来。

作为站在潮流时尚前沿的服饰品牌，更容易比其他行业预先洞察到这种消费趋势，因此在自身业务发展到一定阶段的时候，适当地延伸到家居行业，看似意料之外，实属情理之中。

顺场景消费之势，变以求生

对于当下的零售业而言，场景消费是最火热的概念之一。仔细分析，传统服饰店却与这一趋势相去甚远。消费者去到服装店，一般都是用眼睛浏览，遇上心动的衣服，摸一摸，试一试，仅此而已。

但是家居店就大不一样了。其往往有着丰富的产品类型以及巨大的SKU数量，通过特定的摆放陈列，很容易打造成书房、卧室之类的不同场景，再加上家居用品本身具有浓厚的生活气息，更容易吸引消费者去触碰、体验，无形之中便增加了消费者的印象，拉近了与消费者的距离。

▲宜家家居里，总是有很多全套搭配的“样品房”

比如去了MUJI店铺，凑近闻一闻香薰喷雾的味道，坐在木椅上歇一歇，甚至干脆躺在铺了棉麻床罩的床上体验一番。其实这些看似不值一提的动作，每一个都是品牌与消费者的一次互动。正因此，走在MUJI的店铺里，总有种更加热爱生活的感觉，也更想把里面的东西都搬到自己家里。试想一下，在这种潜意识中，让消费者打开钱包还是难事吗？

▲无印良品的懒人沙发，相信每个到店的人都会去躺一躺吧？

据相关方调查显示，消费者对一个品牌至少要接触或者消费5到7次才会有印象。因此，服饰品牌涉足家居业，不仅是对原有品类的延展和补充，扩大了品牌的附加值，还可以通过特定设计的家居用品，在无形中传递一种生活理念与追求，俘获受众的心。

综上所述，本土服饰品牌涉足家居行业，面对的情况是机遇与挑战并存，至于究竟能走多远，让我们拭目以待。

（来源：家具微资讯