家电网购：我国平板电视线上市场呈高端化

中华建材网讯：2月22日，第八届中国家电网购高峰论坛在北京隆重举行。论坛同期发布了《2016中国家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)。

家电网购：我国平板电视线上市场呈高端化（图片来源于网络）

报告显示

2016年，我国平板电视市场如坐“过山车”，先是上半年价格急速探底，出现近年来平板电视零售额的最大跌幅，随后价格又快速拉高，恢复至2015年平板电视价格的平均水平。总体而言，2016年，我国平板电视零售量同比增长7.4%，零售额同比下降6.5%，出现“量增额减”的局面。但是，2016年平板电视网购市场却“量额俱增”，且增幅不小，其中线上平板电视零售量约为1960万台，占2016年整体彩电销量的38.4%，同比增长38%;线上零售额规模达494亿元，占整体市场的32.1%，与2015年同期相比，增长率为27%，增速明显放缓。

2016年，平板电视线上市场规模再创新高，零售量和零售额占比都达到历史最高水平。除电商渠道进一步下沉、网购覆盖面进一步扩大外，商家、厂家加大彩电营销力度也是增长的主要原因。2016年，除了京东商城、天猫、苏宁易购、国美在线等电商平台加码促销活动外，各彩电品牌也推出自己的品牌日、周年庆活动，这让传统的“五一”、“十一”促销节日主导地位被打破，线上和线下渠道加速融合，双线逐渐趋于平衡。

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1.从产品结构来看

2016年，线上销售平板电视高端化趋势明显，不仅智能、曲面、4K超高清电视占比日益提升，代表高端的量子点电视、OLED电视和采用HDR技术的电视产品也开始在线上崭露头角，品牌和型号不断增多。2016年，线上智能电视零售额渗透率已经接近90%，再创新高;4K电视零售额占比近50%，同比增幅为144%。可以看到，4K超高清电视以及智能电视已经成为线上市场的主流消费产品。值得注意的是，采用量子点技术的平板电视全年同比大幅增长，此外，2015年尚未进行线上销售的HDR电视，在2016年也取得不俗表现，尤其是下半年零售额一路走高，全年零售额占比达5.9%。

2.从尺寸段来看

55英寸~60英寸平板电视线上零售额成功突围，超过以往最受欢迎的46英寸~52英寸平板电视，成为线上表现最突出的尺寸段产品。2016年，55英寸~60英寸平板电视零售额占比达37%，同比增幅为134%。而46英寸~52英寸平板电视零售额占比降为24.5%，同比增幅仅为35.8%。45英寸以下平板电视零售额下降至28.4%。出现这种状况的原因除了线上高端化趋势外，还与上游面板厂商供应策略密不可分，在三星关闭7代线的影响下，40英寸面板供应紧张，而55英寸面板产能集中爆发，影响终端供应。此外，65英寸及以上平板电视零售额占比也超过10%，同比增幅在各尺寸段中最高，达到271.9%，市场潜力不容小觑。

值得注意的是，2016年，线上平板电视告别了以往均价一路走低的情况，从下半年起价格开始止跌回升。数据显示，2016年5月，平板电视线上均价一度下跌至2200元，到11月份均价又上调至2600元，甚至超过了2015年同期平均水平。综合来看，2016年平板电视均价为2520元。一方面，2016年平板电视均价“先降后升”受面板价格波动影响明显;另一方面，与线上平板电视结构升级有密切关系。

3.从价格段来看

2000~3999元平板电视在2016年零售额占比最高，达到43.8%，同比增幅为36.9%，成为消费者最受欢迎价格段产品。尽管4000~5999元平板电视零售额占比为17.8%，但与2016年上半年的11%相比，实现提升，除了价格上涨因素外，这与平板电视结构性调整有很大关系。值得注意的是，10000元以上平板电视零售额占比已经突破10%，这说明高端平板电视线上占比日益提升。

2016年，传统彩电品牌加快战略调整，互联网企业快速冲量，改变了原有线上品牌格局。总体而言，各彩电品牌2016年在线上有如下表现：

第一，互联网品牌创新高，天花板出现，企业开始分化。2016年，经历价格战洗礼后，彩电品牌格局发生了变化。互联网品牌凭借价格优势实现零售量的快速增长，在线上的市场份额已接近1/3。但是，随后，由于面板涨价等原因，互联网品牌增长出现“天花板”，部分企业由于内部资金不到位等因素，开始走下坡路。

就具体品牌而言，乐视、小米等品牌发力明显，较2015年销量实现较大提升;暴风、微鲸等“一夜暴富”特点明显，借助“双十一”拉升了销量;传统彩电巨头所设的互联网子品牌中，酷开出现了同比下降，KKTV增长平稳，海信新推出了VIDAA子品牌，销量还在爬坡中。

2017年，平板电视成本将持续上升，对于依靠低价策略抢占市场的互联网品牌而言，将面临更大的销售和成本压力。2017年互联网品牌分化将更加明显，市场面临新一轮洗牌。

第二，传统彩电企业敢想敢干，积极“守土”补齐短板。2016年，面对互联网品牌低价策略的强势冲击，传统企业积极应对，为上半年的价格战做出了一定的“贡献”。但总体而言，传统彩电企业2016年在线上的表现还是可以用“稳扎稳打”形容：一边应对价格战，一边推动产品向高端化转型补齐利润，最终传统彩电企业的2016年的线上业绩并不逊色，传统彩电业“五强”中仍有四家依然位居线上前五强，海信、创维、TCL等的地位并未被撼动。

除了产品和营销，传统彩电企业面对互联网品牌的竞争补齐短板，在用户运营方面取得较大成果。例如，海信依托牌照方播控平台不断丰富内容服务，通过聚好看平台与多家内容方展开战略合作，截至2016年年底，其互联网电视激活用户数达到2434万;TCL通过智能网络电视终端运营的激活用户已达1728.9万，同比增长45%;长虹推出了基于电视增值业务运营的虹领金系统，让智能电视月活提升至70%。这些为将来的用户运营奠定了基础。

第三，“黑马”品牌继续受益，外资品牌首次无缘销量TOP10。近两年，通过与电商平台加强合作，一些品牌成为销量“黑马”，表现抢眼，其中由冠捷全权运营的飞利浦电视和海尔电视最为明显。2016年，通过与电商平台的密切合作，飞利浦在线上销售持续增长，零售量、额排名均进入前五名，海尔电视在零售量排名上也比较靠前。

形成鲜明对比的是，2016年，在线上市场零售量前十位品牌中，合资彩电品牌首次全面出局，索尼甚至出现了线上零售额负增长的情况。夏普是线上表现最好的合资品牌，零售额排名位列第六，比如夏普一款60英寸智能电视就成为了2016年家电网购市场零售额前十位的彩电产品。

事实上，我国消费者对外资彩电品牌认知度高，外资品牌只要稍加投入合适的产品就能拉动销量。那么，我国的彩电企业是否应该反省反省呢？

（来源：电子信息产业网）