欧文莱陶瓷总裁汪加武：要做价值型头部品牌，大零售是行业未来趋向

《陶瓷信息》对话欧文莱陶瓷执行总裁汪加武解构素色瓷砖爆火背后逻辑与未来发展  解  构2022素色瓷砖的“风口”已经全面到来——无论是在各大陶瓷展会，还是各大陶瓷品牌装饰一新、面貌焕然的总部展厅或终端形象店，素色均高度一致地成为了空间的主色调。这股素色热潮崛起的背后，欧文莱功不可没！

(图片来源：欧文莱官网，侵删)

如今，当看过太多千篇一律的陶瓷人，面对那一抹抹淡雅的“素”，总会关联起欧文莱，并约定俗成地将欧文莱冠以“素色瓷砖头部品牌”之名。

最近几年，陶瓷行业品牌格局日趋固化，极少有品牌能够打破固有格局，实现异军突起。但开辟“素色瓷砖赛道”的欧文莱做到了——凭借对潮流趋势的敏锐嗅觉以及岿然不动的战略定力，在素色瓷砖领域潜心钻研、精耕细作，并最终在“风口”的强大势能下，由一个在国内市场籍籍无名的普通品牌，一跃成为素色瓷砖品类的领航者，声名鹊起。

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而回到2015年，长期深耕并在国际市场叱咤风云的欧文莱，突遭高额的关税壁垒，导致出口受阻，被迫出口转内销。当时的国内市场，欧文莱几乎一片空白，前有实力雄厚的头部品牌降维打击，后有一大批中低端品牌通过低价竞争激烈厮杀，夹缝求生的欧文莱可谓“进退两难”，如果按照大多数品牌正常的发展路径，几乎不可能有崛起的机会，但欧文莱将不可能变成了可能。

欧文莱在国内市场的夹缝突围，与素色瓷砖在国内市场的颠覆式兴起、风行几乎有着同步的发展轨迹。在这条全新的素色赛道上，曾经有着大量的奔跑者，但一路坚持下来的寥寥无几，更多的品牌浅尝辄止、半途而废……

2022年，瓷砖行业的“素色”风向显而易见，又有一大堆品牌再次蜂拥而入，期望抢占“风口”飞上天，但这些扎堆涌入的品牌，大部分的现状是在这条陌生的赛道上艰难挣扎，痛苦而迷茫。

素色瓷砖为什么会突然“火”起来？它究竟是不是陶业未来的发展趋势？很多品牌为什么做不好素色砖？欧文莱是如何发掘素色瓷砖赛道，并成为“素色瓷砖领头羊”的？带着行业共同的疑问，《陶瓷信息》深度对话欧文莱陶瓷执行总裁汪加武，读懂素色瓷砖背后的发展逻辑。

(图片来源：欧文莱官网，侵删)

走“极致差异化”路线

坚信素色瓷砖一定是未来方向

《陶瓷信息》：欧文莱从过去陶瓷砖单品牌出口佼佼者，现如今发展成为素色瓷砖领域绝对的品类冠军，为什么要转战国内，聚焦素色瓷砖？支撑欧文莱快速发展的主要因素是什么？

  汪加武：从1999年起，欧文莱持续二十余年深耕国际市场，连续多年在国际高端零售渠道遥遥领先，在2011年前后，欧盟开始对华瓷砖实行反倾销，高额的关税壁垒促使中国瓷砖出海受阻，欧文莱开始出现增长乏力，发展受限，于是在2015年转战国内，开始两条腿走路。

外贸企业想走内销，这条路确实很难，很多前辈“死”在了沙滩上。欧文莱进入国内以后，对于怎么切入国内市场做了很多尝试，当时有两派意见：一派坚持跟随战略，市场需要什么我们就做什么；另一派坚持要做不同的产品，通过核心优势做差异化战略。

当时争论了很久，后来经过市场调研我们发现，整个市场上，尤其是高端卖场（红星美凯龙、居然之家等）最好的位置及资源都被行业龙头品牌占领，如果欧文莱当时选择跟随战略，我们的品牌、产品都不具备明显优势，这些商家也一定不会放弃原来的品牌选择我们，我们要做一个高端品牌，首先“码头”要好，在商场拿不到好的店面位置，根本就不可能做得成功。

所以我们相信“与其更好，不如不同”，我们做出口十多年，做的都是国际潮流产品，当时国内市场装修风格主要以欧式豪华为主，出现了向现代极简转变的苗头，基于欧文莱自身的国际化背景，我们觉得素色瓷砖一定是未来的方向，所以坚定不移地走“极致差异化”路线。

什么是“极致差异化”？当时市场流行800×800mm规格，我们抛弃正方形规格，全部用长方形规格，推出600×1200mm、750×1500mm、900×1800mm、450×900mm等产品；色调上采用以灰色为主、黑色和白色为辅的素色作为产品核心色调；同时以“70%哑光＋30%亮面”的产品结构，形成我们的极致差异化路线。

其实，2016年我们叫欧文莱现代仿古砖，后来发现这个叫法不精准，无法描述我们产品的特性，所以2017年我们把产品定性为素色现代砖，推出第一款符号产品欧文莱灰，随后的2018年整个行业都是一片灰，同行都开始做灰色砖，从此开辟了中国瓷砖行业素色瓷砖领域的新赛道。

(图片来源：欧文莱官网，侵删)

回想起来，欧文莱的出口转内销之路走得比较成功。首先，把握了消费及装修由欧式向现代转型的趋势，并踩准了节奏；其次，产品具有国际化基因，产品研发制造系统较为领先，从2017年开始，每年推出一代素色瓷砖符号产品，进行产品工艺技术迭代升级，产品材质非常符合高端消费需求；同时，欧文莱的成功也基于精准的品牌定位，我们只取一部分市场，以高端市场作为欧文莱的主战场，集中资源优势，打通高端设计师渠道作为关键的推动方，为此获得了一条较好的销售通路。 “做现代砖成功的品牌不多是因为对现代砖没有清晰的概念”

《陶瓷信息》：在不少行业人士看来，欧文莱的成功，是因为“选择了对的方向，并抓住了新的消费趋势”，但一直以来，市场仍是亮面产品占主导，五年前现代砖也经历了从集中爆发到热潮退却的发展阶段，最终沉淀下来的品牌寥寥，欧文莱就是其中之一，为什么欧文莱能在素色瓷砖领域牢牢占据头部地位？曾经在很多人眼中的“小众品类”，欧文莱为什么却能将其做到极致？

汪加武：2017年现代风装修开始流行，很多企业都在跟进，后面确实有部分做得不是特别理想，也有的退出了，总结起来我觉得有几个方面，当现代风流行的时候，市场上有的叫现代砖、现代仿古砖，欧文莱叫素色现代砖，很多人对产品没有清晰的概念，不知道什么是现代砖、现代仿古砖，没有弄清楚市场需求，觉得原来的品类做得一般，新品类出来了，可能是机会，就选择跟随。  

欧文莱为什么能成功，第一是把握了趋势；为什么素色瓷砖会流行，是因为在从欧式向现代转型的过程中，必须要有材质的配合，如果没有，那装修风格的转型是不可能成功的。很多人在没有弄明白的情况下就推了产品，对消费需求洞察得不清楚，只是跟风，导致产品卖不出去。欧文莱产品为什么一推出就有好的市场反响，是因为欧文莱的产品已经在国际市场上卖了很久，经过了国际市场的检验，是高端消费群体能够接受的，所以受到设计师和高端业主的喜欢。

(图片来源：欧文莱官网，侵删)

第二，很多企业没有研发创新能力。我们是靠自己的研发系统推进产品迭代的，是可以把控的，很多品牌是依靠釉料公司或者技术公司进行产品研发，这样做在技术上没有问题，但在产品由奢华往素哑转型的过程中，这些市场需求都是潜在的，是需要洞察和挖掘的，第三方公司辅助研发的产品是否符合消费需求，这是一个大的问题。第三，欧文莱有自己的方向和战略定力，朝准一个方向坚持走下去，所以我们说“相信才能看见”，做现代砖成功的品牌之所以不多，是因为很多人不知道什么是现代砖，没有清晰的定义和概念，不知道满足哪部分消费群体，通过什么技术手段去实现，缺乏战略定力，容易受到短期的诱惑，从而失去长期的价值。

欧文莱在2018年由素色现代砖改为素色瓷砖，对素色瓷砖的定义是以黑白灰低饱和度色系的瓷砖，为什么要把“现代”去掉，是因为瓷砖没有风格，素色瓷砖有很多风格的表现形式，是可以长期流行的。

《陶瓷信息》：欧文莱每次新品的推出，都能精准迎合市场并引发行业热潮，从现代砖到素色哑光砖，为什么每一次都能够精准把握？是机缘巧合还是早有谋划？

汪加武：欧文莱从2017年开始，每年发布一代符号产品：第一代符号产品欧文莱灰——世界偏爱的素色美，主导素色；第二代符号产品灰印象——每一寸细节，征服你的微感官；第三代符号产品量子灰系列——“精致生活触手可得”；第四代符号产品高级灰4.0——让美好自然发生；第五代符号产品触感5系——重塑大自然的腹肌，强调触感；第六代符号产品“清新系”素色产品提出扩维的素，以清新的纹理，淡雅的素色，面向时尚青年。

前五代符号产品，欧文莱基于设计喜好，用技术驱动进行产品研发，满足城市精英群体，产品强调细节、感官、肌理等。第六代符号产品“清新系”素色产品是基于需求驱动，我们要扩容，推出年轻时尚青年喜欢的产品，满足他们的需求。所以说欧文莱每次都能切到风口，还是基于自身对市场的理解、对消费需求的把握，同时有技术创新系统去实现。 预测未来的素色哑光砖

在中高端市场占比会达七成

《陶瓷信息》：从去年下半年开始，行业又重新聚焦素色哑光砖，这是不是真正的趋势？您认为什么才是“趋势”？目前素色哑光砖整体的竞争格局如何？其接下来会进入什么样的发展阶段？是否会和五年前现代砖的发展路径一样，入局者众，但乘风而上者寥寥？

汪加武：素色瓷砖是一个广义概念，包括素色哑光砖、素色亮光砖等，根据消费趋势转变、装修风格限制、消费审美习惯等，近两年市场上流行的素色瓷砖基本以亮面为主，导致市场趋同。

但是发展到现在，我们从2017年开始推素色瓷砖，到现在已经第六个年头，整个国内市场进入全面素色砖时代差不多已经三年，现在开始又逐步出现由亮面向哑面转型，这是素色瓷砖的第二趋势。2017年我们提出素色瓷砖概念的时候，很多人说欧文莱怎么聚焦这么狭窄的领域，这不是限制死自己了，但是等欧文莱推出产品之后，2019年在整个市场上，不是素色瓷砖几乎难卖。

(图片来源：欧文莱官网，侵删)

去年下半年开始，所有的消费和喜好开始从“亮”往“哑”转型，“哑”不是概念中的哑，是相对于亮面而言，是泛义的“哑”，包括柔光、微光、哑光等，光泽度在20度以下的这个范畴。原因就是消费者审美变了，对亮光产品产生审美疲劳，现在的年轻人都喜欢轻松自由的家居环境，这个转型是非常快速的，未来一两年我们就会看到，在零售端，特别是高端零售，哑光砖的比例会快速提升，从1:9，很快到5:5，甚至会更多。

从整体竞争格局而言，素色哑光砖工艺比较复杂，有一定的技术门槛，从光泽度来说分为微光、柔光、哑光等；从表面肌理分为自然面、肌肤面、工艺面、复合面等；工艺技术包括单一工艺、复合工艺等，充分体现了陶瓷行业的技术水平，这里面是有分层的，比如最基本的自然面的产品，在品类价值里面属于低端，最高端的是柔光复合工艺面等各种工艺叠加的产品。

(图片来源：欧文莱官网，侵删)

目前素色哑光砖高端层面的竞争态势还不明显，因为高端品牌侧重价值竞争，是差异化、独特，不会参与价格竞争，竞争较为明显的是低端层面，比如自然面产品，很多低端工厂都有涉足，这些产品只能去农村市场，或者中低端整装市场，素色哑光砖趋势针对的是零售市场，因为零售市场需要价值差异，消费者可以自己主导，所以未来的零售都是高端群体。

与五年前的现代砖相比，素色哑光砖的竞争格局有相同亦有不同，所谓相同之处，五年前现代砖成功的企业不多，五年后的素色哑光砖一定也是，不可能有很多品牌获得成功，当时很多人跟进一个是趋势导致，另外做原来的品类已经没钱赚，是基于企业内在需要转型；

但不同之处在于，五年前在现代砖领域，很多品牌失败出局了，现在可能不会，因为当时的市场需求是潜在隐性需求，是不明朗的，现在的趋势非常明显，趋势这么明显的情况下你走不准是不可能的。

《陶瓷信息》：接下来行业整体产品格局将发生哪些变化？哑光砖占比是否会真的超过亮面砖？进入素色哑光砖核心市场的品牌，要具备哪些特质？

汪加武：素色哑光砖在零售端会快速发展，亮面砖与哑光砖的比例会从1:9，很快到5:5，甚至后期会更高，我们极端预测可能到7:3，尤其是中高端市场，会占到大概七成的市场份额。因为这部分群体对价值的要求很高，所以把高端零售做好，在现阶段等同于把这个品类做好。

(图片来源：欧文莱官网，侵删)

要真的做好，进入素色哑光砖核心市场，需要具备基础条件：

第一，是对产品的理解和把握；当技术人员研发产品的时候，比如有A、B、C三款产品，产品经理人需要对哪款产品更适合市场需求作出精准判断，这个很关键，在产品的选择和把关上，营销人员要具备洞察市场需求的能力，而不是技术人员开发一个产品就可以。

第二，要有自己的技术研发系统，具备自主持续创新的能力。现在不可能再出现类似金花米黄一片产品卖天下的现象，产品要不断迭代升级，技术掌握在别人手里一定是不行的，对企业的成长也不利，很难构建企业未来的持续竞争力及产品护城河。

第三，要有清晰的定位，保持战略定力；未来零售市场一定代表中高端消费，一定是价值定位，不是价格定位，这个群体对价格并不过度敏感，但对品牌价值敏感，所以要根据自身的品牌基因选择发展方向，做好价值定位，聚焦所有资源持续投入，不受短期诱惑。

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素色哑光砖不是行业的蓝海

大部分品牌只是过客、陪跑者

《陶瓷信息》：近几年，众多瓷砖品牌都在通过营销层面或是产品层面践行品牌年轻化，您认为品牌年轻化的真正核心是什么？品牌到底如何才能真正触达年轻消费群体？

  汪加武：企业可以做百年企业，但是品牌对外形象绝不能老，必须保持品牌的年轻化，不能一成不变。因为消费需求在变，而且消费者永远年轻，永远在迭代，他们在想什么、要什么，品牌一定要有所洞察，除非你永远不做年轻人的生意。

我认为品牌年轻化的核心，就是以消费需求为导向的与时俱进的态度，这也是欧文莱一直践行的。

对于很多没有和年轻人打交道的企业，如何触达年轻人确实是一个很难的话题，首先要有认知，在顶层思维上要有所觉察，如果企业或者品牌觉得年轻人不重要，那年轻化肯定推进不了；第二要具备年轻化的决策思维，如果整个决策机制是不年轻的、固化的，下面再干都是无用的；第三，要启用年轻人做事，比如品牌经理人、产品经理人、产品应用设计师等，只有年轻人才懂年轻人，懂他们的消费需求、生活方式。

现在很多企业直接把产品卖给代理商就完事了，这是不行的，做大零售，代理商只是一个服务商，是中间环节，我们面对的是消费端，我们要懂消费者，知道他要什么，只有理解了，才能教代理商做好服务。

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《陶瓷信息》：近两年，行业市场发展形势十分复杂，市场上的唱衰之声不绝于耳，很多陶瓷企业、陶瓷人都面临生存与发展的考验。您怎么看待当前形势？您觉得陶瓷行业的未来在哪里？陶瓷行业还有没有蓝海？素色哑光砖会不会成为行业新的蓝海市场之一？

  汪加武：目前行业处于整体下行周期，陶瓷行业确实遇到很大的困境，尤其是今年以来，多种因素叠加之下，行业衰退趋势明显，我相信目前还不是底，还在探底和寻找底的阶段，所以这个阶段可能有大量的生产线被关停，大量的企业会出局。

陶瓷行业未来有两类企业可以度过寒冬，一类是体量规模型的头部品牌，具备资源整合方面的优势，根基稳健；另一类是价值型头部品牌，整体规模不大，但品牌有张力，在某个细分领域具备较强的竞争力，我们说需求下滑，下滑最严重的是中低端部分的需求，高端需求其实不会下滑很多，所以这部分品牌有很强的生存能力。

还有一类品牌是极致成本优势，帮人家做代工，但是明年价格可能会被压得更低；另外夹在中间的企业，如果没有品牌优势，也没有极致成本优势，更没有价值优势，会比较麻烦。

陶瓷行业肯定还是有蓝海，我们说管理永远是蓝海，任何一个企业只要把管理抓好，提升内部的组织能力，就一定能抵达蓝海，现在战略突围基本不可能，模式创新成为蓝海也不可能，只有抓好自己，只有把管理抓好，才是蓝海。

素色哑光砖一定是潮流和方向，但不一定是蓝海，它可能只属于少部分具备价值创新能力的品牌的蓝海，不是行业的蓝海。现在某个瓷砖品类成为蓝海是不可能的，未来也更不可能，任何趋势对大家都是公平的，只是你能不能提前发现，是否有所准备，准备好了，可以在趋势中分享红利，但对于大部分品牌而言，可能只是趋势的一个过客或者陪跑者。

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欧文莱要做价值型头部品牌

淡化规模、强化经营，健康活到2099

《陶瓷信息》：今年年初，您提出未来五年要将欧文莱打造成为大零售头部品牌，这个怎么理解？需要什么样的战略支撑？实现该目标的具体路径是什么？陶瓷行业的零售渠道发展还有没有新的机遇？

 汪加武：陶瓷行业一般分为三大业务板块：工程、整装和零售，我们提出大零售，作为和常规零售的区隔。欧文莱大零售是把各种零售整合在一起，凡是商家直接服务消费者的TO C业务，都可以叫做大零售业务，比如设计师渠道、装修公司渠道等。

欧文莱为什么一定要聚焦大零售，聚焦C端，和我们的核心优势及企业基因是有关系的，我们适合做TO C业务。为什么要成为大零售头部品牌？无论做工程、整装也好，大零售也好，目前陶瓷行业处于衰退期，你不冲到前面去，未来一定会被淘汰。欧文莱已经在国内市场沉淀六年，成为素色瓷砖领域引领者，具备能力和实力去冲击大零售头部品牌。

怎么实现大零售头部品牌，欧文莱有三条路径：

第一就是持续洞察消费需求，把握潜在趋势，提高产品力，我们要洞察，消费者明年需要什么，后年需要什么，在趋势的把握上加强，每年的符号产品要推得精准，要能满足用户的潜在需求；

第二个维度是提高内部组织能力，所谓组织能力，就是企业内部和企业相关方内部要提升，更重要的是外延的，比如加盟商的成交能力和获客能力，以及经营高端品牌的运营能力，要通过最有效的方式培训引导，让他们能够和欧文莱同步，把我们的战略意图及好的产品，推荐给我们的目标消费群体；

第三，我们要在全国合适的大中城市，哪怕是欠发达城市进行布点，现阶段审美已经没有地域的区隔，很多地方对素色哑光砖产品都有需求，我们要在全国不同等级城市的高端卖场进行驻点，这也是打造大零售头部品牌的重要一环。

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《陶瓷信息》：从目前欧文莱的一系列动作来看，无论是今年符号新品的推出，还是营销动作，都是在为布局下沉渠道打基础，对于一个素色瓷砖高端品牌而言，为什么要布局下沉渠道？如何布局？这与欧文莱打造“大零售”有无关联？

  汪加武：我们今年推出的符号产品叫清新系素色产品，推出最重要的目的是要解决自然客流的成交问题。所谓自然客流，在大零售体系中，从客源而言有两个渠道：自然客流和渠道客流；渠道客流就是设计师、装修公司等，除此之外的所有客流，比如门店客流、转介绍等靠自主选择成交的客流，称为自然客流。

两类客流群体对素色瓷砖的选择和要求有一定差异，所以清新系素色产品的推出的目的之一是为了提升自然客流的成交率。

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其次的目的，是为渠道下沉做准备。以前的流行是从国外到国内，再从一线城市逐层往下辐射，流行有一定的时间差。现在随着新媒体平台的发达，时间差越来越小，小镇青年和城市时髦青年所认为的趋势一致，很多三、四线城市、县城乡镇年轻消费群体也喜欢这类产品，甚至主动打电话过来咨询当地有无门店，这让我们的产品可以快速地往下走，这几个月来看，很多县域经销商业绩大幅增长，销售情况确实非常理想。

所以我们认为时机到了，我们的网点、渠道要进一步下沉，选择合适的城市、合适的卖场去做网络布点。为什么说合适，因为高端品牌必须要在当地的高端卖场才能做下去，否则没有价值。

《陶瓷信息》：现阶段，欧文莱已经实现从“造风”到“引风”，未来欧文莱发展的终极目标或者战略是什么？品牌定位、规模等要达到什么样的高度？

  汪加武：从1999年成立至今，欧文莱已经有23年发展历程，我们的目标是活到2099，这是我们的长期目标，也是我们企业的发展愿景。同时，我们还有很多中短期目标，如大零售头部品牌、国际化知名品牌等，也是为了支撑我们的长期目标。

成为素色瓷砖领导品牌的目标我们已经实现了，我们要升维，通过高品质产品，让消费者实现生活的自由化，所以我们要做大零售头部品牌。所以在品牌规模上，我们强调淡化规模，强化经营质量，让我们健康地活到2099。

(文章来源：欧文莱官网，侵删)