线上线下融合发展 国美特色零售激活消费潜力

在2019年政府工作任务中提出，促进形成强大国内市场，持续释放内需潜力。充分发挥消费的基础作用、投资的关键作用，稳定国内有效需求，为经济平稳运行提供有力支撑。国家发改委副主任宁吉喆在十三届＊＊＊＊二次会议记者会上表示，要改善市场消费环境，推动便捷支付方式推广升级，促进线上线下消费融合发展。

国美零售总裁王俊洲在接受《中国经营报》记者采访时表示，消费转型升级带动投资转型升级以及产业转型升级成为大势所趋，政府工作报告中一揽子利好减税的政策已经在路上，对于处于特色零售转型升级期的零售行业，这或许又是一个新的窗口期，这或许也是国美零售的又一次机会。

国美理解的特色零售

在中国零售经历了几个大的阶段，踏着改革开放春风崛起的国美有着切身的体会。第一阶段，是实体零售的连锁化，国美在这个阶段跑在了最前面;第二阶段，是零售推进互联网电商化，在这个阶段，虽然国美也在积极布局互联网电商，但并未达到预期;第三阶段，是实体零售的互联网化，只有将线下互联网模式做出来，解决线上线下融合的问题，形成零售过程的全覆盖，这是国美正在经历的阶段。

根据国家统计局数据显示，目前零售市场中线下约占77%市场份额，线上约占23%市场份额，这意味着线下依旧是零售的主战场。

零售行业虽然充满着各种机遇，但无论是线上往线下融合发展，还是线下往线上融合发展都有各自的不足。电商不能满足消费者的个性化消费需求，也缺乏现场化的服务和实体体验;实体店则是在商品的检索、交易购物的快捷和便利性方面明显不及电商。

当下，每个零售企业站在自己的位置上有着不同的思考，包括沃尔玛、亚马逊等线下或是线上的零售巨头也在探索属于自己的发展路径。

国美也有着自己的理解。“线上线下的融合意味着要对全零售过程实现全覆盖，线上线下优势的结合是国美理解的特色零售模型。特色零售的模型一定不是概念，而是建立在互联网技术覆盖零售环节的每一个过程，让客户无论在线上还是线下，都深刻体会到它的便捷性和可视性，这是客户非常关注的两个点。”王俊洲透露，“国美想要在线上线下融合阶段实现突围，就必须依据自身属性，寻找比较优势，将优势转化为特色，形成国美的核心竞争力，并在市场上取得领先地位。”

据了解，国美模式最大的特点就是把线下互联网化，形成线上、线下、社交(美店)三端合一，并通过国美APP、实体门店以及社交电商——美店的三端合一，成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商;同时发挥物流售后能力，力争成为中国最大的家电、家居大件物流、安装、维修服务商。

因势而为发挥比较优势

如王俊洲所言，国美的优势在于过去三十多年积累的供应链能力、物流网络和大件商品送装能力、维修保养服务能力、互联网技术能力，以及2000多家门店的体验场景、近20万的专业服务销售人员等。

在特色零售的大环境下，国美将围绕“家·生活”战略把国美优势发挥到最大化。

“家·生活”战略是国美在2017年首度提出的，该战略在过去的两年多时间不断发展完善，目前已经具化为舒适家项目，其中包括向家庭提供全套的家装解决方案、中央空调系统、暖通系统、新风系统、全屋水系统、厨房一体化等，可以为家庭的家装、家居生活提供一揽子的服务。

“国美要做的就是从单一的卖产品过渡到卖方案，并且服务商品的全生命周期。”王俊洲表示。

围绕“家·生活”战略，国美首先要帮消费者解决的是购物的选择问题，如政府工作报告中对消费的描述新的提法——“多渠道增加优质产品和服务供给”。国美将在一二线城市会继续布局线上线下融合的大型综合体验店，为消费者提供智能化“家·生活”整体解决方案;在三四线及以下市场，加速渠道下沉，2019年预计新开1000家县域店。通过渠道下沉的深入，把更多绿色、智能家电引入三四线市场，从而更好地满足三至六线市场的消费升级需求。另外，把线下互联网化，形成线上、线下、社交(美店)三端合一。

“让用户在线上线下均体验到便捷性和可体验场景。换言之，用户可以自由地穿梭于线上线下的场景，才能获得良好的消费体验。”国美相关人士向记者表示。

不过，渠道只是触达用户的点，先进的产品及解决方案才能撬动消费者的购物欲望。

如＊＊＊＊＊＊＊＊在2019年政府工作报告中提到的，要强化质量基础支撑，推动标准与国际先进水平对接，提升产品和服务品质，让更多国内外用户选择中国制造、中国服务。

国美选择在家装领域最具代表性难度的厨电领域作为切入口，准备把先进的欧洲厨电解决方案引入中国。“在欧洲，橱柜和厨电是一起销售的，我们做橱柜一体化就是将极度个性化的产品做成标准化，让用户优选组合，不需要用户因为选购单一厨电而去专门学习。故而，国美整体解决方案要比家装市场提供的方案更具价值。”王俊洲说。

据介绍，国美已与欧洲最大橱柜厨电零售连锁品牌IXINA达成战略合作，并取得＊＊＊＊代理权。今年4月，IXINA自营店将亮相北京国美马甸鹏润店，预计全年全国开店8家。同时，持续引进欧派家居、金牌厨柜、志邦家居等优质品牌，计划在2019年上半年新开100家门店。国美还将甄选厨房、餐厅精品好物，提供厨房、餐厅一站式全渠道产品选择和服务体验，开展“厨房+餐厅”场景化体验的厨空间业务。

厨电只是国美的第一步，之后还会陆续进入中央空调系统、暖通系统、新风系统等领域。

重构未来家庭服务

站在未来家庭生活的发展下思考，以物联网为基础的连接将进入千家万户，基于物联网的家居生活服务或将成为常态，服务也将成为特色零售竞争的核心点之一，在这一点上国美似乎已经走在了前面。

“大件家电商品是低频的，但服务是极高频的。2019年国美特色的零售之路雏形已形成，其中的一点是我们要成为‘家·生活’服务解决商，所以零售+服务就会形成国美零售的特色之一。”王俊洲表示。

针对消费者在家电物流配送和安装服务分离的痛点，国美物流已经实现了送装一体化服务。“国美是中国最大的大件物流安装、维修的物流商，不仅仅是一个送货商，是具备安装能力和维修能力的大型物流商。”王俊洲介绍，国美将主要从“社会化、规模化、产品化、专业化”四个方面构建更为优质健全的服务体系，解决服务后市场的后顾之忧。

针对消费者在物流、安装方面的痛点，在规模化之外，国美也对自己的服务产品进一步细分，国美服务产品SKU从200个延展到800个，涉及家安装、家清洁、家维修、家回收等服务。打造送安同步、套购商品“一次达”、一级城市“当日达”、县域“次日达”、晚就赔、一键退换等标杆服务产品，全面升级用户体验。同时，国美正在培养自己的服务工程师队伍，让安装员、配送员升级为“家·生活”服务工程师，以顾问的姿态建立与客户的服务黏性，服务商品的全生命周期。

未来物联网生态下的家居生活，服务产品将更加复杂、更具有挑战但也更具有机会。

例如，在全屋水系统领域，净水系统已经逐渐进入各家各户，未来家里的饮水器需要更换滤芯时，通过用户使用的设备自动上传数据，经物联网系统智能化分析，自动判断是否需要维修保养更换，如果需要就形成服务订单，传达到国美系统，再由服务工程师完成订单服务。

王俊洲谈道：“对用户商品全生命周期进行管理和服务，这句话说起来很简单，实际上需要复杂的物联网和云技术的支持。这个模式实现后，国美就不再是零售商，而是服务商了。通过服务实现利润，而不是在意零售商品的毛利率，这样谁又能跟国美竞争呢?”

（文章来源：中国经营报，侵删）