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    净水企业需找准家电零售“失速”危机下的消费需求

    2019-01-12 17:30 中华建材网 责任编辑:佚名 浏览数: 手机访问:中华建材网

    2018年家电市场呈现为前高后低,2018年上半年家电市场表现还不错,但一进入7月,增速开始放缓。一方面是地产影响的延迟性,另一方面是空调、厨卫品类增速的下降对家电行业增速的影响。预计2019年可能会表现前低后平,一、二季度压力较大,第三和第四季度增速可能更好。

    如图一所示,在天时上,随着居民家电需求保有量的提升,目前的消费需求以更新换代为主,但释放缓慢,使得市场增速变得平稳。地利上,连续多年经济减速,政策退场,房地产增速下降,原材料价格高位,市场发展动力不足。

    图一:上失“天时”下失“地利”赢在“人和”家电市场外部环境趋紧

    2018年1~9月份,传统品类增速下滑,如冰、洗、空等白色家电靠价格支撑,增速放缓。如图二所示,彩电产品因价格带动现象明显,零售额同比下滑6.3%。其中厨电、热水器等厨卫产品受房地产影响,增速也有所放缓。与懒人经济相关,可解放双手的家电增速较好,如吸尘器、洗碗机等,同比增速较高分别达32.3%和31.9%。

    图二:2018年1~9月中国家电市场分品类规模及同比情况

    目前电商发展速度很快,渠道占比较高,但是获客成本一直在增加,线上高端占比也在提升。线上购物习惯形成,群体稳定。但近年来,天猫、京东、苏宁易购等均在线下三四线城市建店,争夺三四线城市的用户。如图三所示,从2018年上半年,从阿里巴巴的单个活跃用户成本测算上看,受传统节假日春节和五一线下促销节点的影响,2月和5月广告和营销费用较高,同比呈现增长态势。

    图三:电商流量红利消失获客成本上扬

    线上旺季叠加线下旺季,把整个线下全年促销的节奏带了起来。线下每天都在做日销,每周都在做促销,每个月都在做分销。而从2012年与2016年阿里巴巴单个活跃用户贡献的毛利对比来看,提升不明显,但新增单个活跃用户的营销费用和广告费用均在提高,从2012年的25元和250元分别提升到2016年的140和250元。电商的获客成本越来越高。

    图四:2014年至今线上市场零售额同比走势

    电商市场规模增速明显放缓,规模占比扩张速度变慢。如图四和图五所示,自2014年以来,冰箱、洗衣机、吸油烟机线上市场零售额同比呈下降趋势,但零售额占比却逐年上升,说明线上市场虽增速放缓,但线上的地位仍举足轻重,且线上高端价格战更为明显。

    图五:2014年至今线上市场零售额占比走势

    2018年,大多品类业绩不达预期,如图六所示,1~9月份整体预期欠佳。电商渠道对于家电企业来说更多的是“替补”,补位低端市场。如今,在新零售、智慧零售的驱动下,整个家电行业开始全面布局电商,致力于打造线上和线下一体化,而双11作为重要电商购物节,对家电行业的业绩也有着至关重要的作用。消费升级大潮下,家电消费趋势激变。伴随着新中等收入群体的崛起,消费者对于家电产品的消费需求逐渐趋于多元化。双11十周年,消费群体及其消费喜好与习惯发生悄然转变,消费者“十年受教”面对大促选择镇定自若,理性消费,线上市场也开始进入结构调整期。今年双11期间、大家电、健康家电、智能家电越来越受欢迎。

    由于受线上双11的影响,各品类11月的销售额占全年的比例均在15%以上。线上反哺线下,线下11月在全年中占比亦在10%左右。双11需求的集中释放必在12月形成市场空窗,双12极力拉动线上,线下则依靠同步的促销和元旦促销的提前来拉动。

    图六:中国家电市场各品类分月零售额市场规模同比

    从消费端来看,消费者从生存需求转为品质需求,消费方式在不断改变,从年节消费、事件消费变为去中心,多层次,多维度。消费者表现为年轻化,需求多元化,消费手段彻底颠覆。有促销活动才有量,但因为低价销售,有量没有利润,以旧换新等线上消费人群日趋稳定,消费者购买越来越理性对促销敏感度下降,热情削减。

    因此,企业要推出适合消费需求的产品和营销,以赢得销售规模和利润。

    (文章来源:现代家电网,侵删)

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