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    整装之困:性价比要求高、供应链管理难、服务高频

    2018-11-08 16:40 中华建材网 责任编辑:佚名 浏览数: 手机访问:中华建材网

    蛋糕太大梦太美,跨界扩张入整装

    (图片来源于网络)

    近年来,随着国民生活需求的不断提升,在家装消费升级的背景下,越来越多的人希望能找到一家大型的公司提供含软装、硬装、定制家具、活动家具、家用电器、软装配饰等在内“全屋整装”,实现一站式的装修服务。

    大家居行业坐拥4万亿的市场规模,30%~60%的高毛利水平,又非常分散,市场集中度还有大幅提升的空间。“整装”模式的到来,无疑引爆了整个大家居行业,让其中的玩家看到了迅速成长为百亿、千亿级企业的机会。于是,家居家装企业高举着整装的旗帜,频频跨界扩张,将触手伸向了昔日兄弟企业的饭碗,抢食4万亿大蛋糕。

    2015年~2017年兴起的互联网家装风口,让定制家居、建材、家电等企业成功进入家装行业,抢占这个家居消费的关键入口,也为它们发力整装打下了基础。

    2017年尚品宅配推出HOMKOO整装云平台,将整装设计、虚拟装修、施工管控、供应链管理等全流程一站式打通,同年12月推出“新居整装”, 提供从装修到全屋定制的整装服务新体验,完成硬装软装一体化。

    2018年5月5日,欧派整装大家居西南旗舰店在四川省宜宾市开业,整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目,用户仅需购置家电和生活用品即可轻松实现拎包入住。

    2017年12月,海鸥卫浴正式更名为“海鸥住工”,明确了进军整装卫浴的决心。2018年8月,海鸥住工收购雅科波罗橱柜55%股权,坚定地往全屋整装方向不断发展。

    2018年3月,东鹏瓷砖推出整装产品包,通过整合瓷砖、洁具、厨电、吊顶门窗涂料等上游供应链,并提供整体家居解决方案,为中小装企赋能,正式进军整装领域。

    但“整装”模式中,不管如何扩充产品实现“完整”,关键还要“安装”上去。所以,家装企业作为最贴近消费者的重要入口,在发展整装上有天然的优势。据奥维云网预计,到2018年底,以家装作为渠道的家居市场占比将高达30%,甚至可以说,家装企业不做整装,那是一种巨大的浪费。

    诸如东易日盛、业之峰、金螳螂·家等品牌装企,正不断整合供应链,从硬装向软装延伸,稳步推进全屋整装,已成为一站式整装的最有力竞争者。而以齐家网、土巴兔、爱空间为代表的互联网装企,凭借巨大的流量、海量的客户数据和资本的助推,也在探索和实践整装模式。甚至许多中小型装企,也积极向“整装”靠拢,想要在大市场中分一杯羹。一时之间行业中风起云涌,好不热闹。

    想象中的美好

    可以说,整装已经成为了家装行业发展的大趋势,从理论上看,整装对于装企而言,它的优点也很明显:

    1、提升客单值,扩大营收规模

    伴随着家庭消费的升级,家装行业已从清包,逐渐发展为半包、全包,随着客单值的提升和材料费用的增加,家装行业的营收和利润规模也不断扩大,逐渐成为一个利润水平相对较高的传统行业。目前,在整个硬装费用的构成中,施工费用已经占比不到一半,50%~60%是材料费用。所以,家装企业想要追求更大客单值的意愿是非常强烈的。

    而包含定制家具、活动家具、家纺配饰等的全屋软装与硬装的客单值之比约为1:1到1.5:1之间,如果加上家用电器和生活用品,这个比例恐怕将要继续增大,如果再加上日益普及的智能家居,这个比例将充满诱惑。

    因此,在未来,整装的客单值将是硬装的数倍,若能成功实现硬装到整装的转换,装企的营收和利润的增长都将超乎想象。此外,营收规模的增大,也意味着产业链中话语权的增加,有利于提升企业的竞争力。

    2、满足多种需求,吸引更多流量

    在不久的未来,家居消费者的需求都将向一站式、定制化、多品类以及更高性价比的方向发展,而唯有优秀的整装企业,才能全面满足这样的需求,解决客户痛点,树立起自己的品牌。

    反过来,通过对客户需求的不断挖掘和多种产品进行交叉营销,也能不断降低获客成本,提高产品性价比,形成客户口碑,最终培养出装企的忠实客户群,实现正向循环。

    3、实现业务转型,提升企业壁垒

    家装行业作为传统的劳动力密集型,一直带着“低端”、“low”的标签,尽管目前行业的利润水平和现金流情况依然良好,但是房地产行业增速下降、装配式装修的发展、社保新规实施等因素使得行业风险不断提升。

    而整装恰好给了家装企业一个业务转型、鱼跃龙门的机会,可以通过参股合作或者投资并购,将公司的业务重心从施工服务逐渐转向家居产品设计、生产、供应链管理以及品牌运营上,从而让企业从价值链的低端向高端发展,提升企业壁垒,增加核心竞争力。

    现实中的困境与出路

    但理想很丰满,现实很骨干,家装企业发展整装往往困难重重,一不小心就会踏入“成本激增、利润下降、口碑恶化”的败局。原因其实很简单,整装的概念、产品包或者广告是很容易实现的,但是与整装匹配的运营效率和服务能力则不是短时间内能够养成的。

    1、性价比要求更高

    正如家装行业从清包、半包到全包的发展过程一样,装企从一开始就有提供全包服务的意愿,但是当时的客户并没有对应的需求,他们更希望通过自主购买材料来降低相关的费用。

    后来,伴随着家庭消费的升级,客户自主购买材料越来越显得费时费力,通过装企采购的性价比反而更高,于是才出现了大量的全包装修的需求。整装也不例外,包含的产品越多,客单值越大,客户对性价比的要求也越高。

    因此,整装很难,首先难在性价比上。只有有性价比才有整装需求,没有性价比就没有整装需求。如果装企提供的是没有性价比的整装,不但无法满足市场需求、吸引更多客户,反而会丢失原有的硬装市场。

    而要做到更高的性价比,众多装企应该扪心自问,是否有这样的能力呢?因为整装只是提升了整体的客单值,对于单个SKU产品或者材料来说,装企的采购规模在短时间内并没有增大,对上游的采购成本没有降低,所以给客户的价格也就很难降低;除非是以次充好、以旧款充新款,牺牲产品质量,而这又是饮鸩止渴的做法。

    今年的家装911峰会上,圣都装饰董事长颜伟阳宣布,圣都、点石、方林等数家区域龙头装企已经结成联盟,共同进行上游产品和材料的采购以及供应链投资,并以此来扩大利润空间,提升产品的竞争力,以应对整装时代的竞争。这些年产值在30~40亿的大型装企都在努力转变,可见提升性价比之难。

    对于中小型装企来说,自行结成联盟或者依托于红树林这样的平台型的企业,加大话语权,降低采购成本,也是较为理性的选择。此外,还可以通过云设计系统、网络营销、口碑营销以及强化内部管理等方式来降低运营成本,更好地让利客户。总之,性价比是实现整装的基石,家装企业避无可避。

    2、供应链管理更难

    传统的家装本就因为流程长、材料多、环节多而频频出现交付问题,管理难度非常大。而转型整装后,将有更多的SKU,涉及更多的环节,除了原有的硬装施工之外,还有定制家具的设计、生产、采购、运输及安装,还有各类软装甚至家电的采购、运输及安装,供应链的管理难度极大。

    很可能出现硬装还未完成,家具已经送达,却无法安装;或是硬装已经完成,但是定制家具还未完成安装、软装配饰迟迟未到货的情况,引起施工的混乱和交付的延期,最终影响企业的口碑。

    正如乐豪斯董事长周新认为的,“整装实质上是传统家装+全品类家居供应链,整装的竞争很大程度上是供应链的竞争”,整装很难,核心是难在供应链上。

    如果装企自建供应链,投入的时间和资金很可能是无底洞,结果尤未可知;即便少数大型装企艰难地成功了,还会面临一个供应链“缺单”的窘境,因为即便是业内数一数二的装企,年产值也在百亿以内,整装中的单个SKU的量则更少,这样的规模能否支撑一个有竞争力的供应链持续盈利和发展呢?答案往往是不能的。

    所以整装供应链企业一定是服务于整个行业,而非单个装企。对于中小型装企来说,先依托于强大的外部整装供应链来参与整装时代的竞争,是更稳健的选择。

    但即便是依靠外部供应链,装企也需要培养相应的管理能力。传统装企“重设计、重交付”的管理模式必须转变为“重运营、重设计、重交付”的全面管理模式,除了中前端的销售和交付能力之外,还需要更加注重中后台运营管理能力,增加信息化系统的建设,组织架构也需要相应改变,过程依然不容易。

    3、客户服务更高频

    硬装领域,因为产品和服务低频,客单值较大,流量成本通常较高。目前,由于市场竞争激烈,装企的获客成本已经达客单值的4%~8%,不少企业甚至超过了10%,但即便装企付出了如此高的获客成本,依然会面临缺单的窘境。因此,许多装企寄希望于整装,认为通过流量渠道的共享和融合,整装里相对高频的产品和服务能增加客户的黏性,从而促进低频硬装的客户流量,降低获客成本。

    但整装很难,还难在更高频的服务上。更高频的服务往往需要更多的服务人员或者更高效的信息化系统,能提供优质中高频服务的企业,其运营能力更强,管理成本更低。对于习惯了在低频的土壤里生存的装企来说,高频的服务似乎还很遥远,几乎没有要与客户保持高频互动的想法。

    结语

    家装企业发展整装既是一种必然的选择,也是一个漫长的过程。能否以新的模式和打法赢得整装的竞争,关键在于能否迅速提升其产品的性价比、供应链管理能力和高频的服务能力,并最终体现在利润上。

    正如文景投资总经理顾伟指出的,“市场中的各类新模式,包括各种形式的整装模式,仍然仅是表象。关键在于其背后的核心能力能否使企业降低成本、提升效率和增大利润,这种核心能力才是最有价值、最值得投资的。”

    (来源:亿欧网)

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