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    为什么兔宝宝能做40亿级别?背后藏了哪些杀招?

    2018-11-07 09:43:23 建材网 责任编辑: 网络典雅 浏览数: 手机访问:建材网

    为什么兔宝宝能做40亿级别?背后藏了哪些杀招?

    兔宝宝的锋芒

    兔宝宝(图片来源于网络)

    据笔者的监测,最近两年,兔宝宝突然露出了锋芒。

    尤其是今年那起收购公告,曾引发轩然大波,4月份的时候,兔宝宝计划出资4.18亿港元,收购大自然家居第二大股东所持2.7亿股股票,占所有股份的18.56%,到7月份的时候,双方完成了股权交割。

    01

    作为一家定位装饰材料综合服务商的公司,兔宝宝在华东一带的名头应该比较响。

    但是,离开华东之后,到西南、西北,声势就一路下降。相当于从东边往南、往西、往北,一个长下坡的形式。

    给人印象深刻的是,它做的业务太多了,以前是靠板材起家的,后来顺手就杀入了地板、木门、衣柜、家具、橱柜、儿童家居、木皮、涂料、胶粘剂、装饰五金、墙纸等等。

    做的东西太多,就容易导致一个问题,就是你问它是做什么的,可能一时间说不清楚,光介绍自己的业务都得花半天时间。

    比如我们说可口可乐做什么的,可乐!它其实还做了果汁、茶、咖啡、乳饮、汽水等等,但我们总是觉得可口可乐就只有可乐。

    所以他们采用了一个策略,就是除可乐外的很多产品,都单独启用了新的品牌名称,比如果汁饮料品牌“美汁源”。

    说苹果是做什么的?手机,再多想30秒,还会想到平板电脑、笔记本电脑。

    小米呢,做手机的。如果再多给1分钟时间,也许有人会想到,小米像兔宝宝一样,做了很多东西,路由器、电视、智能手环,甚至还有床垫、灯具等。

    所以,这是兔宝宝的一个问题,它最擅长的板材业务,大多数时候不面向零售市场,所以13亿国人里,有12.999亿人不会接触到它,只有需要板材的企业或工人才会跟兔宝宝打交道。

    而它最需要名气支撑的那些产品,比如地板、木门、衣柜等,每个领域里前面都有几个大哥坐镇,没有一个是省油的灯。

    比如地板里的圣象、大自然、菲林格尔、得高、必美等等;木门里的TATA、梦天、美心等;衣柜里的高手就更多了,随便挑一个出来,都是老前辈。

    但是,在一切看起来不太有利的形势下,兔宝宝长成了小象,实力变得很强大。

    2017年,它的营收高达41.19亿,同比增加53.89%;归属于上市公司股东的净利润为3.66亿元,同比增长40.93%。

    就规模来看,在泛家居上市公司里,排到前50没什么悬念。看同比增速,能够排到前20名。

    如果你觉得这个营收会不会是偶然发生的,别急,那我们一起看看兔宝宝最近五里的营收与净利润,足以一览它的实力。

    兔宝宝板材

    从表中的情况可以看出,逸宝宝在2013年之前,业务有一定的波动。

    直到2013年后,才走上了人生开挂的路线,尤其是2015年之后,连续拿下了两个50%以上的增幅。净利润更是加倍增长,彻底刷新了我们对它的既定看法。

    给我们一点启发是,当你连续两三年都做得比较糟糕的时候,别放弃,说不准第四年就是你的转运时刻!

    02

    大材研究注意到兔宝宝的两个亮点,一个就是很早的时候,就实施了多品类战略,很多公司做砸了,他们却成功地走到了今天。

    时间大概是2012年开始,兔宝宝跳出基础装饰材料的产品范围,向成品家居领域拓展,逐渐形成六大专卖体系,包括:

    兔宝宝板材、兔宝宝地板、兔宝宝门窗、兔宝宝衣柜、兔宝宝木皮、兔宝宝健康漆等等。

    从它的财报信息看,业绩的爆增,离不开多品类打法的贡献,2011年时,它的主营业务构成按产品分成:

    胶合板、贴面板、木方、原木、粘合剂、地板,以及其他。

    到2016年时,它的业务构成部分,按产品分成已经发生大变化,调整成了:

    装饰板材、地板、科技木、胶剂、其他装饰材料、木门、互联网服务、衣柜、原木。

    2017年时,又增加了品牌授权业务这一项。而且衣柜的销量超过了木门。地板的销量仅次于装饰板材, 拿下2.9个多亿的销售额。

    另一个亮点网点覆盖面特别强,运营的专卖店居然多达3013家,如果对所有的同类公司做一个门店数量排名,兔宝宝应该可以稳坐前50强。

    我们从多渠道查询比较了兔宝宝的起家经历,大材研究觉得成功的背后,还有几个影响因素。

    时间要追溯回1992年时,国内建设项目大量开工,引发了建筑材料需求的井喷式爆发,来自印尼、马来西亚的胶合板涌入中国木制品市场。

    兔宝宝创始人丁鸿敏看到了这个机会,决定做装饰贴面板,他与香港达华贸易公司共同出资366万元,创办了浙江德华装饰材料有限公司,并于1993年顺利投产。

    一般来讲,1992年前后创办的公司,只要不出大问题,日子都曾经过得很不错,那段时间起步的家居建材公司,能够发展到10亿规模的少说也有几十家。

    网上还流传了一个故事,当年为了提升兔宝宝的板材质量,老板丁鸿敏每年11月份后,就跑到东北的林业基地采购原木,在天寒地冻的深山老林里一呆就是十几天。

    行动早、出手快、做事卖力,绝对是很多人的成功秘诀。

    装饰贴面板作为兔宝宝的起家产业,做得相当透,连续调整了几轮产品结构,形成树瘤、天然白影、红影、红胡桃、黑胡桃、泰柚、花梨木等高中档贴面板系列产品。后来又开发出环保型薄木装饰贴面板,解决甲醛难题。

    一度有评价是,兔宝宝被放到“中国贴面板之王”的层次。

    即使到现在,兔宝宝已经做到40亿的营收规模,早已形成多个品类,但它的装饰板材业务,依然占到7成左右的比重。

    以2016年的数据为例,它的主要产品已经有七大类,包括装饰板材、地板、衣柜、木门、科技木、原木、胶粘剂。其中的装饰板块,营收占比超过半数,高达70.23%,依然扮演绝对重要的角色。

    后面那六大类产品,2016年时占营收的比重都没有超过7%。由此可见,把自己最擅长的金刚钻磨锋利点,一直磨,一直锋利,可以说决定了企业的命运。

    正是因为这个现金奶牛养得比较肥壮,能够持续不断地创造收入,兔宝宝才有底气实施多品类扩张。如果能够再扶持起一两比肩装饰板材的新业务,意味着兔宝宝向100亿靠齐也不远了。

    这是机会,也是他们目前需要扭转的局面,多品类之路走了很多年,但依然没有扶持起第二支柱。

    03

    在我们一惯的印象里,装饰板材是一个非常传统的产业,以前大多数公司觉得把产品做出来就行了,往往忽略了增加其技术含量。

    兔宝宝这点做得比较给力,大材研究从公开渠道看到,他们曾在浙江林学院设立奖学金,与浙江方圆检测联手组建了木业产品检测中心、国家化学建材监督检验中心木业检测实验室。

    同时,又从国外购进木材加工机械。承担国家863计划“木竹材料阻燃与温敏可逆变色技术”项目的实施;建有省级重点企业研究院、国家级博士后工作站、省级博士后工作站等研发平台,对技术的重视强化了在产品上的优势。

    截至2017年12月底,兔宝宝主持或参与制定了90多项国标和行标,其中55项已发布。通过省级以上新产品鉴定20多项,申请专利240多项,授权专利102项,作为一家起于板材的公司,能做到这个程度,算得上难能可贵了。

    在2017年财报里,大材研究还发现了这样几条信息,比如他们研发出了很多新产品:

    除醛生态板、难燃胶合板、负离子功能保健型板材、负离子功能健康型免漆生态板、环保型功能重组装饰单板、羊毛纸+单板、金属箔+单板、免钉胶、水性封边胶、热熔胶、脲醛树脂调节剂、人造板用生物质填料等。

    从我们对大量公司展开的分析来看,业绩表现出色的家居建材公司,往往在新产品开发方面不遗余力,总能够不断迭代,拿出一些紧跟社会大势的新东西出来。

    颠覆自己的传统优势,再去塑造新的优势,大概率情况下,足以在一个领域里,立于不败之地。

    从去年开始,兔宝宝又跳出了传统的产品线,新增了家居宅配事业部,一手抓地板、木门、衣柜等单项业务,另一手抓宅配业务。

    效果也是非常明显的,到2017年底,衣柜、地板与木门专卖店合计1214家,营业收入7.42亿,比2015年增长64.5%。

    而且还在增加品类,兔宝宝易装是他们又一个新动作。同时参投杭州和家,进入互联网整装服务。单独成立了德华兔宝宝儿童家居、橱柜分公司,全产业链布局的摊子铺得更大了。

    04

    有些省市的业主可能还没听说过兔宝宝,这不影响它在华东区域赚大钱。

    来看看它的渠道策略是怎样的,或许可以给我们一些启发。

    整体战略:华东领军、中西崛起、乡镇爆发、整体优化

    1、浙江、江苏、上海、安徽、湖北四省一市核心渠道,全覆盖,销售网络延伸至乡镇。

    这就是做深做透做到底的典型表现,5个大省,兔宝宝的渗透做得很好。看起来传统的渠道玩法,放到今天,依然是致胜法宝。

    2、江西、福建、湖南、山东、河南等重点类市场,实现地级以上城市全覆盖,县级城市 80%覆盖。

    这几个地方,仅次于上述5个大省的地位,作为二梯队渠道,已经延伸到县,下一步可能要往乡镇下沉。

    3、一直在全力招商,从未懈怠,网点密度提高,空白市场补位,都需要有能力的经销商入驻。

    4、渠道专卖店优胜劣汰,2017年淘汰288家门店,然后又重新招商。不要怕门店关停,产能跟不上的,不达标的, 建议早点关掉,重新招商。

    当然,对招商的力度要求也高,不然会导致空白点增加,对业务增长将产生不利影响。

    5、线上线下联动,2017年办促销活动976场,天猫双11发动261家门店,线下分会场10个,吸引5.5万人次参与,兔宝宝旗舰店销售额单日5522万元,7天时间线下破1亿元,拿下天猫基础建材品类的头把交椅。

    大材研究的比较发现,在财报里如此清晰地展示促销活动场次,没有几家上市公司做到了,兔宝宝算是又有一个微创新。

    而且他们抓线上线下联动的力度很大,虽说在电商排行榜上目前不太醒目,如果保持2017年的狠劲,打入大家居前10强的那一天,应该不远了。 

    6、单独设立了工程分公司,探索工程业务和房地产精装修工程业务,意识觉醒得还不算晚,如果能撬动房地产企业合作板块,兔宝宝的增长空间才会更具想象力,目前还是他们的短板。

    还有一个非常酷的手笔是,对接资本市场的速度也很快,公司成立不过10多年时间,2004年他们就上市了,属于贴面板行业的首家上市企业。

    通过上市拓宽融资渠道、增强品牌实力背书,这一招走得很勇敢,也很明智。

    任何成功者的背后,都有它复杂的原因,并不是一招鲜,就能吃遍天。

    (文章来源:大材研究,侵删)

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