大信定制如何在巨头争霸时代寻找自处良方：因为独特 无惧巨头

大信橱柜算是定制规模化企业中的一个异类，独树一帜，自成一派，在河南这个中原之地，与家具产业集群广东和华东相比，不具备任何产业上的优势和人才上的优势，但大信，恁是在不具备产业优势的河南，成为除华东，华南之外的最大定制化企业。定位低价产品，反品牌企业的常规操作，机械般的运作方式，除了产品，皆为成本的极致性价比，满足大信普惠用户的目标。

(图片来源：大信橱柜供稿，侵删)

2017年作为定制企业的上市元年，很多上市家居企业获得了资本的极大赋能，赋能后的潜在意义是，巨头将会加速扩张，而巨头的扩张与竞争，对巨头之外的所有定制企业，都是极大的竞争压力，但在与大信总经理庞理的交流中，他却有成竹在胸、闲庭信步般的淡然， 丝毫没有竞争大的压迫感。在跟他的交流中，我觉得大信的许多思考，对于今天巨头之外的定制企业，都有极大的思想借鉴意义。

(图片来源：大信橱柜供稿，侵删)

李骞：财经作家，大家居产业研究专家，著有《未来商业模式》、《决胜O2O的七大支柱》（右）

庞理：大信定制董事长，二代企业家（左）

定制家居有深度，需要用心解决问题

李骞：在大信的的理念中，校准大信一切变革的基石型理念，就是君子不器，一以贯之。孔子在《易传》里说：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”我们不能被万物各自的形象与用途束缚，否则就不能领悟、回归到无形的道体之中。但有一个根本的东西“一”，如果用在企业经营上，那就是企业最终坚持的是什么，比如在大信的产品信念里，就是极致的性价比，无他。

庞理：这是我们判断技术的一个标准，称为“六要合一，三边极效”，我给你看一个图，这样说直观一些。 我们原阳工厂，也是一个对外开放景区，在里面，我们做了一个技术长廊来解释这个问题。

(图片来源：大信橱柜供稿，侵删)

我们是一个三角形：我们对顾客的认识有三点，对应的比较重要的事情有三点。顾客一是对价格敏感，二是对需求敏感。这两个中间是顾客的满意度。那么上面对应“顾客对价格敏感”的，就是我们的成本和效率。满意的设计和品质，对应“顾客满意度”，这两个加在一起就是竞争力。企业的成本效率、设计质量和竞争力，这是企业的三点。顾客的三点，就是价格敏感和需求敏感，最后达到了顾客的满意度。这六点就是我们说的“六要合一，三边极效”。

定制产品的问题就是成本高，如果这个问题还是解决不了，现在的产品还是会被消费者抛弃。而拿这个标准去要求定制，一定会出现一个不一样的结果，机器也是有极限的。那么我们基于这种逻辑，去研究定制技术。不是说就没有拿来现成的，比如整条豪迈生产线，以及国外的软件，整个系统直接拿过来做。

我们也认为，流水线上做不了定制，流水线是为工业化成品设计的。首先，我们要实现大规模个性化设计；第二，实现大规模个性化制造；第三，大规模个性化服务。这三个大规模个性化都实现了，定制家具将会成为解决家具产业问题的主流方式。我们的规模化，首先不是生产力量，而是颠覆设计。

因为所有的家具产品，包括其他工业产品，都是基于工业化背景的设计，调研、顶层设计，然后打样，然后生产，试销，畅销，然后慢慢推出市场，这样一个周期。有赌博的意味在里面。比如手机，虽然它每次出一款，但是大部分需求是虚拟化的，用视觉交互就解决了。家具所有的需求一定要实物化，都是大件，千奇百怪各不相同，等于把手机里面的东西全部做成实物了，能摸得着，看得见。这个就困难了，水浅堤深，这个行业看起来没有门槛，实际上，这个行业有深度，有很多像沼泽一样，要用心解决的问题，一定要有颠覆性的技术。颠覆性不代表惊天动地，而是在符合定制家具产品客观规律的基础上利用现行的技术。我们认为，信息化和工业化结合，能解决这个问题。

无惧巨头：不是成本驱动的价格战，再深刻也只属于营销表面

李骞：今天大的定制企业已经有过百亿的规模，他们的战略格局就是广泛的布局，广告的宣传，以及价格的竞争，希望快速达到更大的规模。你们在更大规模的企业竞争之下，是用什么方式，觉得过得非常滋润，经营得很良性的？

庞理：我们对同业先进企业也有一些看法和判断。首先，他们上市以后压力很大，比如像价格战这个问题。价格战不是成本驱动，从顶层来讲，是压力驱动。各种各样的压力，导致他们一定要这样做。不是成本驱动的价格战，再深刻也只属于营销表面，最终成交价还是那样，给经销商留的利润空间还是那样，而不是因为降低成本去打价格战，是不可持续的。那就不存在砸钱，然后把对手们干掉，我活着，再把价格抬上去，那是自欺欺人，没有创造价值，只是短期的一个快感。我们对市场上同业先进企业的判断，认为造成冲击的力量，至少在大信这边没有那么大。

第二，就是有独特的技术。因为如果大家都一样，下面的竞争就是很苍白的。主要是我们定制技术有区别，我们用材率94%，4天出货，在给经销商良好利润空间的前提下，又有真正的性价比，一百平米50000元就可以搞定，还是核心技术。

李骞：在营销上，你们是用技术来驱动真正的性价比，在经销商这个层面，是怎么做区隔的？战略是不是能贯彻下去？经销商在当地，有没有感觉竞争压力大？

庞理：压力肯定有，任何企业做到现在都不简单，以后没有好挣的钱了，一定要有自己独到的地方。我们的经销商落地是没有什么大问题的。一方面，市场压力这么大，不落地他敢吗？肯定得落地。另一方面，卖的价格不高，就好卖，他们又有合理的利润空间，就赚钱。外部又有营销的竞争压力，我管管他们，市场管管他们，他们自然就可以了。

作为定制终端的第一号人才是老板。定制的终端需要非常花心思。有一些合作的，或者是老板、投资人不太管的，各个品牌一般都做得不太好。我们对老板的教育这块比较重视。另外，我们的市场部人员的帮扶，不收取任何费用，做活动，帮他梳理，不收取任何费用。代理商层面流传一句话，在大信，除了拿货要钱其他都不要钱。这样，他们好赚钱，生命力很强。终端的生命力强，企业的生命力就强。

我们十八年没有主动换过经销商。因为第一，每个经销商都不是想来捣蛋的。都是拿身家性命投资的，都是想好好干。随便拿掉一个人可能背后就有一个家庭，完全改变了轨迹。第二，一个老板从拿一笔钱去投资，到有小成，有大成。从一个拿工资的人变成发钱的人，是要有心路历程的，是要过关的，境界是要变化的，在这个过程中，他过不去的时候你帮帮他，对他来说非常重要，这也是企业的财富。

比如四十岁以上，没有四十岁以下的终端代理商冲劲大，这是一个正常现象，也是一个普遍现象。但是这里面还有一个问题，企业有没有能力把这个年龄层的境界提上去，让他们继续发展。不能像日本人，缺胳膊断腿都给你烧了，活下来的全部都得是健康的，这个太自私。不同年龄段有不同年龄段的力量，他们有经验，还有子女，对这个品牌还有感情，对技术还有那么深刻的了解，这不是一天两天的东西。他到人生的重要拐点，需要帮助，我们就帮助他,我们对经销商是长线关怀。我们经销商的忠诚度也非常高，是相互的吧。

李骞：目前，主动退出的比例高吗？

庞理：非常少，几乎为零。有过退出的，他自己有重大的决策失误，主要是有钱以后，他想小康而安，判断力下降。当时他想要那种，人家就告诉他那种，结果上当了。进去了，一看不对，然后又回来好好做生意，靠这个把那个补回来了。没有做大信的后来不做了的。

李骞：代理商看到别人铺天盖地的广告营销，有没有要求大信也去打，你们如何应对他们的要求？

庞理：肯定有，经销商找品牌商，除了产品、服务，还有很重要的一点，就是你要给他们提供战略判断和战略定力。经销商有他们的强项和特点，总部和经销商之间是一家人的关系，就像男女之间一样，一家人有互补，有的东西他们看不到，我看到了，我帮助他们实现。他们说归说，但是我要保证什么是对的。就像诸葛亮怎么挑战司马懿就是不出兵。所以经销商肯定会提，有时候经销商要求做广告也不是为了生意，而是为了自己的面子，人都有一个小圈子，有一种承认感，但是整个企业的文化，包括经销商，都要上升到一种符合文化的状态。图虚名遭实祸，我们内部经常这样讲。所以虽然有这样的要求，但是不是主流。

对未来充满信心，但定制企业一定要升级转型

李骞：今天比你们更大的企业，数量也不是很多，也是数得出来的。他们有的成长得很不错，当下这个市场20%以上的增长我认为还是不错的。你们不是上市公司，无法公开，成长率大概在一个什么样的范畴？

庞理：基本上在20%左右。

李骞：今年有这个数是不错的。根据我的调查，很多做建材的企业，上半年就是百分之几的增长。我觉得明年定制品类，不排除平均增长率也就是10%左右，你们怎么分析和判断，有什么应对方式？

庞理：我们对明年的发展，相对还是比较自信的。自信来源还是那一点，我们有独到之处。这个独到之处，从开始就去准备，到某一天，力量才能显现出来。

像楼市，以及整体经济环境的变化，昨天我父亲还说这是我人生当中一次宝贵的经历。他经历过上一次08年的，他说这对一生都很重要。市场经济肯定会有波动，有一个理性的判断，就一定要有核心技术和竞争力。另外，就是要有君子不器这种思想。不仅仅是个人，而是要带领所有人前进。

中国的定制家具没有先例，没有具体参照物。国外的定制家具产业形态以及市场跟国内区别还是很大的。中国的定制，能有这么大的发展，其实不是它增长，而是它置换了成品家具，现在成品家具企业都搞定制。为什么在中国有这种置换？人口多，人均住房面积少，个人拥有的物品很多，定制家具优势在于它的功能性成长。在国外，定制的一定是极高端的。但是在国内，就相对普遍一点。所以一定程度上来讲，在中国市场上，定制家具是对家具行业的一次产品升级。包括成品和定制的融合，以及企业的转型。索非亚、欧派以及我们，最早都是建材企业。像索非亚，最早是板材，然后是衣柜，再到全屋定制。我们都是在建材区的，不在家具圈里混，开会之类都不在一块玩。

我觉得作为有眼光、有理想的定制家具企业，要注意自己的转型，大家真正变成一个家居企业，是定制方式对中国家具产品的一种消费升级改造。你愿意也好，不愿意也好，都将变成一个家居企业，只要你想做得更大更好。这个变化是很大的。作为传统家居企业，要注入定制的基因，要基于中国这种特殊的家居需求，有时代性的，也有传统遗留下来的，在产品以及终端上要改造。家具定制化以后，不仅仅是产品的问题，还有系统问题，并且这个系统并不是完全掌握在总部手里。总部要有相当大的包容能力和教育能力去驾驭不同层次的终端。不是说优秀的经销商玩得转，不优秀就玩不转，这样的品牌能力是做不大的。

所以，对未来的发展，我认为市场是没有什么大问题的，肯定会有波动和相当痛苦的影响，但是这个过程过了以后，是一个良性并可长期发展的家居消费市场。在改革开放时期，家具产品不能算一种正常的消费品，装修买家具，不装修不买家具。随着房地产放缓，家居产品将会变成一种真正的耐用消费品，名副其实的消费品，而不是人生的一次大事，一次重要的投资，这是整个行业的重大转型。这个转型时间上可能或快或慢，但是我们做定制的人应该感谢这个时代，我们这样被时代裹挟着竟然成为一个家居企业。

定制行业有天堑，变革要从肉里长出来，不搞＊＊＊

李骞：最近我们也在分析定制行业在发生一种什么样的模式的变化，大概区分了三种模式：第一，有的企业向前端走，向家装方向走。欧派他们可能在尝试，好几年前就想这么干，当年做大家居的目的就是这个，但是它的系统不支撑他们往这个方面发展。现在技术进步可能更高一些，所以开始尝试了；第二，还是沿袭原来的产品方式，相对是单品，也就是橱柜或者衣柜。很多这样的品类企业无法做到更复杂的状态，只能做单品。更包容的定制企业未来会对这类企业形成巨大的竞争压力。第三，部分定制企业可能规模更大，变成一种渠道，跟今天的卖场没有什么区别，但是今天的卖场服务的是代理商，而定制企业的卖场是直接服务用户，只是相比原来的店，能给用户提供更好的解决方案。好多产品并不是你生产，但是你跟用户形成了系统化的解决方案，我称之为渠道。所以对比之下，我认为整装是最复杂、最慢的方式，但是向渠道化的方向发展是有可能的。一旦向渠道化的方向发展，会产生巨大体量的企业。我不知道你们有没有可能向那个方向去走。

庞理：我在北京上大学的时候，每个月都会到宜家去看一下。这是值得尊敬的企业，他们在工业化时代，基于这种技术真正做到了一个很牛逼的家居企业。首先，我觉得整装要顺其自然，这个方向是有难度的，难度还不小，可能做产品的，这个方向转得好一点，但是一些互联网整装的，做死了不少。主要是比较复杂，每个单品都不是高科技，都不太好做，特别多不太好做的事情放在一起就比较困难了。

对于大信来说，我觉得根据产品的变化：第一，要往家居企业深刻转型。真正变成一个家居企业，而不是一个建材企业。我认为过去中国不存在真正意义上的家居企业，卖家具的也不完全是家居。这种家居概念，有几点：首先，有家居需求的消费者。过去没有，或者至少不多。尤其在二三四线城市，完整的解决方案，或者是相对有品位的需求，并没有。有品位的消费者才能产生有品位的企业，企业是跟着市场走的。另外，家居相对比较全面，而且是设计引领的，设计不仅仅是外形，某个产品的美观。

第二，始终保持竞争力，这是最重要的。无论怎么发展竞争力最重要。竞争力就是为顾客创造价值，我们追求的竞争力就是性价比，就是有好的产品。就是变成一个竞争力强，性价比高的真正的家居企业。

李骞：这是第一步目标。

庞理：对。

李骞：你对宜家很感兴趣，那么第二步，刚才我描述的这个状态和进化的目标有没有可能，当然这种企业不是真正的宜家，可能是小宜家的概念，你基本能提供用户需要的所有产品，但还不是宜家，我认为是到宜家的过渡状态。虽然宜家也做定制，但毕竟是一个成熟的零售企业，这种企业则是以工厂为基因延伸出去的，所以我认为它也算是一个半零售企业，是以工厂为核心的零售企业。

庞理：宜家解决了几个问题，第一，它把设计问题解决了，这个很重要。卖家具一定要解决设计问题。家具产品最终的结果是家，顾客最后买的是家，不是某个橱柜，甚至也不是整套的定制家具。这个家谁说了算呢？设计师说了算。设计师提供的结果是顾客，他认可了的就是顾客最终消费结果。家居产品的第一产品是设计，不是产品本身。设计认可了，基于这个结果，用产品去实现它。宜家的第一产品就是设计，并且它把这个产品做到位了，用超大的展厅、海量的产品矩阵、样板间的形式让顾客身临其中，顾客就是设计师，他们的广告词就是民主设计，为每一个人设计。每一件东西都是设计师设计过的，组合出来，顾客再去挑，这是宜家解决的第一个问题。

我们往下走的设计问题也非常重要。我们的定制设计方式跟别人不一样，包括我们长期的持续性培训，属于一种文化输出。就像汉字一样，叫一种语言，让一个人群，一个体系学会一种语言并且信仰它，长期使用，行云流水，这是一个工序，不是一蹴而就的事情。这方面我认为我们能解决，而且比宜家的成本低得多。因为它一定要60000平，我不用那么多，我600平就够了。

另外，宜家的产品价值服务能力强，这是它的门槛，也是中国企业要打磨的东西，不是一天两天的事情。所以无论大家居或者往宜家方向走，都要顺着市场的产品变化走。另外就是，要从肉里长出来，不搞＊＊＊。尤其是咱们家居行业，有特别优秀的跨界企业，拿了很多钱，有很棒的人才，过来以后找都找不着了。这个行业有天堑，天堑就是复杂性，要尊重客观规律去发展，不能急。

(文章来源：大信橱柜供稿，侵删)