详解从上海展看软体家具品牌走势

近年来，一方面软体领域不管是沙发还是寝具，整体市场的竞争激烈化程度在逐步加剧；另一方面随着8090的崛起，年轻消费者正逐渐成为市场的主力消费群体，且相较上一代，8090呈现出完全不同的消费观念和价值取向。

供给侧竞争加剧，需求侧消费升级，在内忧外患的竞争环境下如何抓住年轻消费群体的需求将成为新一轮市场竞争角逐的有力砝码，但如何真正响应年轻群体的消费需求升级？

深圳家具研究开发院持续观测展会典型品牌的具体表现，归纳了当下软体品牌瞄准年轻消费群体的升级路径，供您参考。

路径一：外观造型的年轻化

年轻消费者的审美较上一代大幅提升，表现为更注重产品的设计感。而产品外观正是品牌面对市场变化，切换速度最快的竞争要素，几乎所有品牌都会首先通过外观造型响应年轻消费者。

具体而言，软体领域外观造型的年轻化主要体现在风格、材料、色彩三个维度上。

a. 风格维度：北欧、轻奢风格盛行

整体表现为造型更加简约流畅，轻薄且圆润。

图为展会现场沙发产品一览

图为展会现场软床产品一览

b. 材料维度：更具时尚感的布艺产品开始流行

今年，软体标杆顾家牵手国际超模，正式宣布重点布局布艺系列的全新战略，传达出随着消费人群的年轻化，布艺逐步成为软体市场重要品类的信号。

在本次展会上，布艺产品的流行得到了印证，沙发领域的左右、芝华仕、顾家等标杆纷纷强化了自身的布艺系列；寝具领域的雅兰、舒达、喜临门也开始主推布艺产品，抢占市场份额。

左图为左右北欧系列布艺新品、右上图为顾家布艺系列新品、右下图为雅兰A|design布艺系列新品

c.色彩维度：配色更加时尚，低饱和度彩色点睛

虽然浅灰，米色仍然为最常见的基础色，但潮流色仍然是非常重要的点缀色。其中，低饱和度潮流色莫兰迪色系受到品牌的追捧，偏灰调的彩色既点亮产品与空间，营造时尚氛围，又足够温润舒适，不会对人产生强烈的视觉刺激。

图为品牌年轻化配色示例

值得注意的是，现代时尚不只是年轻人喜欢，而是社会发展的整体趋势，企业要考虑的不只是当今市场的年轻人，而是动态变化和迭代中的年轻群体，这样才能构成该消费领域的定位及其响应方式。

路径二：发挥配套优势，提供空间整体解决方案

年轻消费者注重空间氛围以及生活方式的表达，过去软体品牌“大排档”式的售卖方式很难打动年轻消费者，因此，配套产品的重要程度逐步提升。

目前，对于配套产品的提升，品牌呈现出两种层级的升级方向，一是大多数品牌能够做到的，对基本配套产品（例如茶几，电视柜，床头柜等）的夯实；另一种是少数品牌在尝试的，通过宽泛产品线实现空间的一体化解决方案。

a.市场平均水平：基础配套产品升级

（1）造型升级：轻巧化，多元材料混搭提亮空间

（2）功能升级：更加灵活，实用性，组合性强

左图为雅伊华家居、右上图为斯可馨·艾库系列、右下图为包豪斯

b.市场进阶水平：相对宽泛产品线，提供一体化解决方案

软体品牌爱依瑞斯借鉴定制企业的设计服务，在软体领域率先推出未来家的空间设计服务，并提供从主产品到窗帘、壁纸、抱枕、床品等软装产品的一体化解决方案，通过服务+宽泛产品建设全新模式，提高年轻消费者对品牌的粘合性。

上图为爱依瑞斯-软装产品区

寝具品牌朗乐福也在通过宽泛产品线实现整体卧室解决方案。展厅内打造了包括软床、床垫、床头柜、斗柜、单椅、床品、香薰、卧室生活小件的星逸体验间，营造出浪漫的空间氛围并迎合目标人群的高品质生活方式。

图为郎乐福展厅实景

路径三：极致舒适，契合年轻人的诉求

相较于套房品牌，软体品牌在外观、配套层面几乎不具优势，真正的不可替代差异价值在于对“软”的专业性占位，即对于舒适度的理解与表达。而这也正是年轻消费者选择软体产品的核心诉求。

目前看来，在整个软体板块中，床垫是在“软”的专业性上表达相对到位品类，床垫品牌主要从以下维度做出了表率。

a． 更懂年轻人需要，理解舒适

年轻人的生理结构和生活状态决定了他们对于床垫舒适度的理解是有偏好的。金可儿深谙这种偏好，今年展会推出全新酒店+系列充分满足年轻消费者对星级酒店睡感的偏好。

系列产品从品牌酒店合作大数据库中，提炼出8种厚度，6种支撑度，3种外观风格的选择标准，能够满足90%年轻人的睡眠需求。

图为金可儿-酒店+系列

b. 根植于技术创新，围绕“舒适”建立差异化优势

展会现场，“智能床垫”显得非常热闹，品牌争奇斗艳，迫切希望在这一领域分杯羹。热闹之余，回归理性，不管是金可儿、喜临门借助智能技术实现不同消费群体的精准匹配，还是运时通推出α波助眠检测。

本质上都是品牌在通过技术手段表达对舒适的理解，更好满足消费需求，同时也建立自身的专业性与差异性门槛。从这个角度来看，相较其他品类，床垫领域激烈的竞争反而推动了品牌在核心技术层面的持续积淀。

以上路径可以帮助我们更清晰的看懂目前软体市场发生的现象，但对每一个品牌来说，如何看清机会，抓住机会，实现从今天到明天的飞跃，还需要更加系统科学的战略规划。走向成功的每一步都不容易，但系统与理论体系可以帮助我们少走弯路，更快一步。

 中国软体家具行业中小品牌林立，龙头企业逐步凸显

中国软体家具市场是一个成长迅速、潜力巨大的成熟市场。由于近几年中国软体家具市场需求持续上升，且进口关税较低，国外大型家具生产商纷纷以合资或独资的形式在中国开厂设店，抢占中国软体家具市场份额。另一方面，中国本土软体家具制造企业竞争实力也逐渐增强，部分龙头企业更是足以与一些国外先进企业相匹敌。随着外资品牌的大举进入与中国本土品牌的崛起，中国软体家具制造行业正逐步由单一的价格竞争转向品牌竞争。

目前，国内知名的软体家具生产厂商主要有顾家家居股份有限公司、香港敏华控股有限公司、深圳左右家私有限公司、江苏斯可馨家具股份有限公司、北京爱依瑞斯家具有限公司、斯帝罗兰（中国）实业发展有限公司、喜临门家具股份有限公司等。

图表1：2017年中国软体家具制造行业市场竞争格局

资料来源：前瞻资讯产业研究院整理

2017年软体家具企业利润整体维持高增长，市场份额逐步向优势品牌集中

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国软体家具制造行业产销需求与投资预测分析报告》监测数据显示，2012-2017年，中国软体家具制造业市场规模呈现逐年增长的趋势；2012年，市场规模为479.90亿元，2013年达到561.68亿元，同比增长17.04%；2017年市场规模达到826.63亿元，同比增长5.25%，增速放缓。六年来年均复合增长率达到11.5%，增速较为迅猛。

图表2：2012-2017年中国软体家具制造行业市场规模变化趋势图（单位：亿元，%）

从各企业2017年年度报告来看，软体家居上市公司收入、利润整体维持高速增长，龙头企业稳定性逐步凸显。

排名前五的企业2017年销售收入均在20亿元以上；其中敏华控股有限公司2017年销售收入超过100亿港元；宜华生活科技股份有限公司、顾家家居股份有限公司收入均在50亿元以上。在众多增长的企业当中，梦百合利润总额同比下降18.55%，表现稍不尽人意，据其2017年年度报告披露，利润下降的原因主要是行业原材料上涨和人民币汇率波动。

软体家居龙头企业财报显示，无论是营收，还是利润，增速都呈现出风光局面。可见，随着城镇化水平提高、人们对床垫和床垫品牌的认识度更高，品牌效应逐渐显现，市场份额逐步向优势品牌集中。软体家居行业的“马太效应”已经越来越明显。

图表3：2016-2017年中国软体家具制造前五企业产品销售收入与利润总额（单位：万元）

从行业集中度来看，2017年市场销售收入排名前五位的企业的销售收入总额占全行业销售收入的比重为36.58%，行业集中度较高。

图表4：2017年中国软体家具制造行业销售收入按经济类型百分比（单位：%）           

软体家具企业应加强核心竞争力，提高行业集中度

面对竞争日趋激烈的市场环境，产品的个性化、差异化是软体家具制造企业选择的必然途径，只有增加品牌核心竞争力，如环保方面都通过质量管理体系认证，设计研发上都重视原创设计，拥有众多自主知识产权的专利技术等，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

未来，软体家具生产企业将更加需要在品牌、设计、环保等方面加大投入，以迎合消费者对高品质软体家具产品的需求。具有独特品牌内涵，坚持原创设计理念，运用绿色环保新材料，并且能满足消费者个性化需求的软体家具生产厂商将在行业竞争中脱颖而出。

(文章来源：家具-公众号，侵删)