营销丨转型找死不转型等死 重压之下陶企出路何方

2018上半年，各个陶企、经销商业绩下滑已经是意料之中，甚至不乏一些做了多年瓷砖代理的经销商转行另谋出路。从文中案例可以窥见，如今的建材行业经销商已经开始面临转型的新常态，原有的经营方式已经不能适应现有的市场环境。

受上游房产市场影响，2018年家居建材行业整体下滑，尤其是陶瓷企业受到明显冲击，市场终端出现的一些转型现象说明大家的日子都不是太好过。经销商无论是朝着哪个方向转型，企业一定要从消费者的需求出发，从而调整自身战略和定位。

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上半年，各个陶企、经销商业绩下滑，已经是意料之中，甚至不乏一些做了多年瓷砖代理的经销商转行另谋出路。工程不敢接，零售低迷，逐渐成为终端市场的常态，经销商的日子越发不好过。

家装渠道方面，虽然资金链断裂跑路的也不在少数，但装饰公司仍然热火朝天，动辄几千平方米；全国各地分公司兴起,几十上百个业务员分掉经销商零售的单子，拦截客流是常有的事。

近期，陶城报记者走访国内一些省市的建材市场，发现终端出现一些以往不常有的现象：比如有从批发商转型做专卖店零售渠道的；有零售商转型家装渠道的；也有直接转行做家居软装行业的；还有因为精装房的挤压，想增加高端品牌的代理。当然还有一些是全渠道发展的，但对于不同渠道做好协调控制的。

从这几个经销商的案例中，可以窥见，如今的建材行业经销商已经开始面临转型升级的新常态，原有的经营方式已经不能适应现有的市场环境。

案例1  转战家装渠道，一年做600万也没钱赚

李先生在南宁做瓷砖生意已经近30年，做过批发、零售、高端专卖店。其代理期间的瓷砖品牌高峰期曾超过6个，包括综合的一线品牌、仿古砖领军品牌、私抛厂的品牌。

而店面的经营上至高端家居卖场，下至批发市场，中端大市场，南宁几乎所有的建材市场都能看到他的店面的身影。他曾经历过瓷砖有钱没货的鼎盛时期，也见证了这几年产品同质化，严重滞销的局面。从盲目开店到落寞撤店，每一项他都有亲身经历。

2017年初，他决定从原有的经营模式全面转型家装渠道。目前与他合作的装饰公司26家，包括中庭、品宅、星艺、都市时空等南宁乃至全国知名装饰公司。合作的模式也以整装、套餐公司为主，粗略估计总订单额约600万元，但仅家装渠道投入的费用就近百万。

部分合作比较深入的装饰公司，由于店面面积较大，动辄五六千平方米的展厅，赞助的瓷砖、铺贴、水刀拼花等费用也不低，前期共计已投入近50万元。从去年底到今年开始才逐渐开始有成效，今年3月份左右订单额约5万，近期合作深入，订单额每月接近10万。

虽然合作的装饰公司数量看似很多，但是合作深入的只有几个，其它则多为普通合作，合作情况按照业务量划分，普通合作的装饰公司业务量一般每个月2—3万左右，合作好一点的则5万，深入合作的一个月超过10万，一年下来合作深入的装饰公司一般在100万左右的订单额。

家装渠道看似销量不错，但是，风险也让李先生始料未及。4月，因跑路登上各大家居媒体头条的苹果装饰，与李先生就已合作两年半的时间，对于这种相对稳定的合作，他们一个月有近20万左右的出货量，最高峰时一个月超30万。

但是在今年年初时苹果装饰便已经拖欠3个月的货款，每次催款对方打款时只是打两三万，然后就一直拖延，没想到最后还出现跑路的情况，“损失47万元，等于跟苹果装饰合作的两年半都是给他白打工。”李先生无奈表示。

与装饰公司合作，经销商除了承担垫资、跑路等风险，服务的成本也占很大一部分资源。李先生透露，供货给装饰公司的材料基本价格都非常低，而且门槛高，要求多。一是入场费、装修赞助的样板间是一大笔硬成本，现在装饰公司以规模效应的模式经营，所以装修的成本非常高，动辄几十万；二是服务要求高，为了给合作的26家装饰公司配送货，去年李先生专门购置了5辆面包车，专职专人专车给装饰公司提供配送服务。

为了减轻压力，今年年初，李先生把一楼展厅进行拆分，分了一半面积给租赁经营卫浴品类的朋友，并对旧的门头和店面进行重新装修，装修后零售稍微有一些起色，但是由于订单被装饰公司拦截，增长甚微。

现在在与家装公司合作时，公司的瓷砖出库量较大，这其中也隐藏了一些潜在的危机。他介绍，市场可能面临拆迁，国家政策层面不知道精装房的走向，合作装饰公司也有跑路的风险。

市场拆迁还没有定数，如果确定拆，明年的店面在哪里还是未知数，吕先生表示，如果市场拆迁，只有2个办法，一是去找朋友帮忙，分租朋友的店面；二是可能回到仓库里，把仓库做简单的装修，这样一来，零售基本上没法继续做了，只能服务于装饰公司。

案例2  多条腿走路，转行智能、软装领域

黄先生代理的是国内三线厂家的第二品牌，2010年入行，至今仍是夫妻店模式经营，虽然店面只有一百多平方米，但因主营零售渠道，利润还算可观，所以至今也坚持了8年，不过偶尔黄先生也会做一些小的工程零售项目。

但是，近两年，零售市场的直线下滑，尤其在精装房逐渐覆盖南宁之后，中端品牌的零售经销商处于夹心层，成了最为最直接的受害者。

“今年交房的还有一部分是毛坯房，但是量也比较小，但是明年交房的基本上全部都是精装房了。如果南宁市以后变成全部精装，那么留给瓷砖代理商的路子只有两条，一是走高端路线的品牌，二是靠价格取胜的低端路线，主攻以出租、自建房销售为主的批发商，像我这样夹在中间层的是最痛苦和最难熬的。要么就是走一条自己特色的路子，但是这种情况成功的例子少之又少。”

黄先生坦言，为了了解精装房和毛坯房的市场情况，黄先生和妻子几乎走遍了全南宁的楼盘销售中心。

对于今后毛坯房越来越少，黄先生对未来的经营表示担忧。是主动转行？还是继续做瓷砖？亦或是更换代理品牌？心理都还没有底。为了掌握主动权，黄先生最近开始了解智能家居、软装这方面的产品，希望将来即使转行也能转到相对熟悉，并且市场潜力较大的智能家居和软装领域。

案例3  寻求高端品牌，旧店新装刺激销售

许多经销商认为，装修市场，尤其是瓷砖作为主材，装修需求的两极分化会愈加明显。因此也有部分在经营二线品牌的经销商希望寻求高端品牌的代理，主动备战未来的高端瓷砖市场需求。

冯先生的南宁做瓷砖生意近20年，已经发展为公司化经营，销售团队、渠道建设、售后跟单等部门非常完善，但作为一个二线瓷砖品牌的代理，冯先生也有自己的考虑。

“二线品牌不上不下，精装房普及后，中产阶级或者刚需未必会再为二线品牌买单，所以在现有的团队下，只能往金字塔的顶端走，就是做高端，甚至进口产品的代理”。近期，冯先生的关注点开始转向部分进口瓷砖品牌。

瓷砖店面的装修，三年一大装，一年一小装是常有的事，焕然一新的店面可以让消费者眼前一亮，提高成交率；同时也能让部分走家装渠道、设计师渠道的品牌更有信心和底气。

虽然打算做高端品牌代理，但冯先生仍然非常重视现有品牌，为了冲业绩，特意在今年初对店面进行装修，200多平方米的高端卖场店面全部换装成现代简约风格。据店面经理林小姐透露，店面今年重新装修之后，虽然零售业绩受市场影响比较大，但是家装渠道的增长明显，相比去年同期业绩增长超50%。

位于南宁富安居国际家居建材城的鹰牌2086也是今年刚重新装修开业，店长欧慧珍表示：“今年开年富安居建材家居广场清一色的简约风、轻奢风，全部大换装，我们的零售今年还不错，有明显增长。”

“原因两方面，一个是产品定价和定位比较准，另外就是店面新装，还是能够刺激一部分零售客户，设计师引荐过来的客户，相比没装修之前，零售和设计师渠道的客户成交率比较高。就产品而言主要还是仿石材纹理的产品销量比较好”。

吃到装修店面能够刺激销售的甜头后，除了现在富安居内200m²的店面正常开门营业外，目前鹰牌位于富安居入口处的200m²店面以及快环建材市场的旗舰店也正在装修，以全新店面形象决战装修旺季金九银十。

案例4  反着做，先打好渠道，再开店建设品牌

从铺店到多渠道发展，有很多经销商认为，多种模式并行的方式似乎更适合经济实力雄厚和资源丰富的大经销商，对于尚处于转型中的中小经销商而言，开店太多、渠道太丰富反而增加了更多的运营成本。然而，西安经销商叶先生的模式或许可以作为一个可供参考的范例。

叶先生现在代理一个现代仿古砖品牌，并于今年在高端卖场拿到新店面走品牌化运营模式，主要销售渠道为家装设计师。在代理这一仿古砖品牌之前，叶先生没有店面，只作为二级分销将其他品牌的瓷砖销售给家装公司或设计师，就是市场上所说的炒货商，资金压力和风险都较小。

不同的是，一般炒货商都以小工地等为资源优势，这种模式虽然单值大，但极不稳定，叶先生则专攻家装设计师渠道。随着资源的不断积累，叶先生的供货渠道也从起初的小品牌扩展至大众品牌和特色品牌，销售渠道与供货渠道的同步扩展让他萌生自己做品牌的想法。

叶先生表示，为了做出自己的特色，还尝试过电商销售渠道，然而由于送货等售后流程比较容易出现问题，则慢慢减少了这部分的销售力量，转而将更多的精力放在品牌化发展方面。

如今新专卖店也已经正式投入运营，叶先生认为，虽然自己做品牌比之前的模式压力大，但由于以前做渠道拓展了不少资源，相对从传统模式转型做品牌化运营的经销商而言，则要容易很多。

案例5  卖砖26年的传统经销商，转型只用了半年

项志余，浙江金华金尊玉大理石瓷砖的总代理，经营瓷砖生意26年，在早期经营瓷砖生意时，主要以工程和批发渠道为主，对于瓷砖的品牌并没有太多的关注，只要求产品的品质好，价格低就可以。但是近些年，他慢慢感觉到原有的这种粗放经营的模式已经不能完全满足客户的需求。

在多次走访和了解佛山陶博会参展的企业后，他发现上游的厂家对于经营的产品越来越专业，店面的形象也越来越好，他便想要通过补充新品牌来实现自己的转型。也是在这样的机缘巧合下，他结识结合到金尊玉品牌。

在经过4个月时间的紧张准备后，项志余的新店重装开业，并与开业的当天收获签单16张收订43万的好业绩。这对于项志余而言，是从未想过的事情，在他看来，只有工程的订单才会有这样的收益，没想到专卖店也同样能取得这样的成绩。

在活动期间，项志余一直忙前忙后的招待客户。对于能取得这么好的开端，项志余一开始也没想到，不过他知道，是新品牌为店面带来更多的活力和品牌张力。

在新的销售模式逐步形成的背景下，很多瓷砖的经销商都意识到，现在的客户相比于之前的客户，对于产品及品牌都有自己的喜好和看法，特别是一些年轻的消费者，对于选购的东西都有自己的主见，大家并不会跟随商家的思维去看待一些问题，所以只有通过有特点的产品才能寻找到与之对应的客户，以前那种大而全的销售模式并不能完全适应现在的消费需求者。

（来源：亿欧网，侵删）